תאונה מתוקשרת

המפליא בסערה המתחוללת עתה סביב טויוטה הוא, כי במציאות האמריקנית קריאות של יצרני רכב להחזרת מכוניות לשם תיקון תקלה שהתגלתה לאחר מכירתן מתרחשות לעתים תכופות, והדבר אינו יוצרות תהודה ציבורית כה עזה. די לסקור את האתר US Recall News כדי להיווכח, כי בשבועות האחרונים נקראו מכוניות פונטיאק בגלל בעיה דומה לזו של טויוטה - דוושת הגז נתקעת בשטיחון, מכוניות הונדה נקראו בשל בעיה בהפעלה החשמלית של החלונות, מכוניות קמפינג נקראו בשל סיכון גבוה לתאונות, ומשאיות נקראו למוסך בשל מערכת מעצורים לקויה.

רק בשבוע שהחל ב-6 בפברואר השנה נקראו לתיקון מכוניות של לפחות 10 יצרנים, כאשר שבוע קודם לכן נקראו מכוניות ממספר דומה של יצרנים אחרים.

אם כן, מה גרם לסערה ציבורית סביב הקריאה המאסיבית של מכוניות טויוטה, סערה שהביאה להפחתה תלולה בהזמנות לרכבים מתוצרתה ולפגיעה קשה בתדמית החברה, אשר עד לפני זמן קצר היתה החברה המחוזרת ביותר על-ידי ציבור הצרכנים בכל רחבי העולם?

אין ספק כי השידור מקפיא הדם של אותו אבי המשפחה שנהג במכונית טויוטה וניסה נואשות באמצעות הטלפון הנייד לקבל עזרה, כשהוא מתחנן שמישהו יעזור לו לעצור את המכוניות הדוהרת שדוושת הדלק שלה נתקעה ולהציל אותו ואת בני משפחתו - זעזע רבים.

הסוף הטרגי של אירוע זה, כאשר המכונית הידרדרה לצדי הדרך וכל 4 בני המשפחה נספו, יצר באזז שלילי שהדהד בכל רחבי ארצות-הברית והעולם. אירוע זה ממחיש את עוצמת הדרמה שנוצרת באירוע שבו מעורב אדם אחד או משפחה, המוצג כסיפור אנושי נוגע ללב, כפי שהתרחש בתאונה זו. במקרים כאלה נוצרת בקרב מספר גדול של בני אדם שנחשפו לכך הזדהות אמיתית עם גיבורי אותו סיפור, והדבר משפיע עליהם יותר מאשר דיווח סטטיסטי על אסון טבע כלשהו.

היסטוריה של תגובה איטית

התאונה המתוקשרת הזאת, אשר כל מי שיש ברשותו מכונית טויוטה הפנים מיד את פוטנציאל הסיכון האישי שלו בעת נהיגת המכונית, זעזעה מיליונים רבים - כולל 8 מיליון בעלי מכוניות הטויוטה שנתבקשו להגיע בדחיפות למוסכי החברה, שמיהרו מאוד לעשות זאת לאחר שהאירוע החל להתגלגל והתברר כי כתוצאה מתקלה זו בדוושת הגז אירעו תאונות נוספות שב-19 מתוכן נספו נהגים ונוסעים.

אך סיפורה של טויוטה לא התחיל בתאונה זו. בשנת 2007, במהלך 2008, וגם בסתיו האחרון, קראה טויוטה למכוניות Camrys ולקסוס בשל דוושת גז שנתקעה בשטיחון. מאז חודש דצמבר 2008, לפני כשנה ורבע, כבר החלו להגיע תלונות של לקוחות שקבלו על דוושת הגז שנתקעה בעת שנהגו במכונית.

עתה מתברר, כי לחברת טויוטה היסטוריה ארוכה של מה שנראה כמדיניות הדוגלת בתגובה איטית לבעיות שמתגלות במכוניות לאחר שכבר עזבו את פס הייצור ועברו לידי הקונים. בשנת 1996 גילו מהנדסי טויוטה בעיה קריטית במנגנון ההגה של מכונית ה-4Runner ששווקה בארצות-הברית.

אך רק 8 שנים לאחר מכן, לאחר שנפתרה הבעיה המכנית, ביקשה טויוטה מבעלי הרכבים האלה להגיע למוסכים כדי לתקן את פגם ההיגוי. המשמעות של מידע זה היא קשה ביותר, שכן במשך 8 שנים החברה הסתירה את פגם הייצור הבעייתי, מתוך תקווה כי אולי לא יתרחשו עקב כך תאונות קשות.

כאשר תופעות חמורות אלה ואחרות הגיעו לתודעת הציבור, נוצר פער גדול בין האופן שבו נתפסה החברה עד למשבר הנוכחי, כאחת החברות האמינות ביותר בענף הרכב, לבין המציאות הקשה שטפחה על פני רבים. כך הפך מותג-על יוקרתי ומוערך למותג המשדר מסרים של חוסר אמינות, הגובל בסיכון חייהם של אלה הרוכשים אותו.

ראשי החברה, המבינים עתה היטב את עוצמת הנזק שנגרמה להם, עדיין ממשיכים לנסות ולהמעיט בעוצמת הבעיה. אקיאו טויודה, מנכ"ל טויוטה ונכדו של מייסד החברה, יצא עם הודעה אישית לציבור רק לאחר שחלף שבוע מאז שהתאונות שאירעו למכוניות הפכו לנושא המדובר ביותר בתקשורת: "החברה מוכנה לשיתוף-פעולה מלא ואמיתי, ואנחנו עושים כמיטב יכולתנו להתמודד עם הנושא באופן שיעניק ללקוחות שלנו ביטחון ושקט נפשי", אמר, בסגנון שנראה כמו התחמקות הגובלת בהתנשאות. גם דובר החטיבה האמריקנית של טויוטה, ג'יימס ווייסמן, הודה: "אנחנו מודעים לכך שיכולנו לתקשר טוב יותר כחברה, אבל ביצענו מהלכים משמעותיים כדי להתמודד עם הבעיות".

כל מומחה לניהול משברים יוכל להצביע מיד על דפוס פעולה שגוי, המעצים את המשבר במקום לצמצם אותו. מאז שהמנכ"ל החדש, אקיאו טויודה, נכנס לתפקידו לפני כשנה, החמיר הנתק התקשורתי בין החברה לבין הציבור. שכן טויודה מתעלם מהמדיה, בין אם בשל ביישנותו או מסיבות אחרות. העובדה היא שעד שפרץ המשבר הנוכחי, הופיע טויודה רק פעם אחת במדיה, וגם אז במשך 75 שניות בלבד.

תופעה מוזרה זו נתפסת על-ידי רבים כסוג של התנשאות, הנוגדת את הכללים הבסיסיים של תקשורת בין חברה לבין קהלי היעד שלה, ובמיוחד עם הלקוחות שלה, ששילמו במיטב כספם כדי לרכוש רכב מתוצרתה. בכך גם הונח היסוד לתשתית תדמיתית הרסנית, הפורצת ומתעצמת כאשר מתרחש משבר.

הפסדי-עתק

הפגיעה שנגרמה לחברת טויוטה אינה פשוטה. מעריכים כי הפסדי החברה במכירות יגיעו השנה ל-880 מיליון דולר, ועלות הקריאה לתיקון של מיליוני המכוניות תגיע ל-1.1 מיליארד דולר. נוסף על כך מסתבר, כי משבר טויוטה מכה גלים וגורם נזקים גם מעבר לחברה עצמה. יצרני המכוניות היפנים האחרים מאמינים, כי כתוצאה מהמשבר ייגרמו גם להם נזקים קשים. קואיצ'י קונדו, סמנכ"ל הונדה, ומסאו אוהמיצ'י, סמנכ"ל מיצובישי, אומרים כי המשבר של טויוטה עלול לגרום נזק לכל תעשיית הרכב היפנית.

משברים נוצרים בדרך-כלל כתוצאה מכשלים נקודתיים ומתמשכים. במקרה של טויוטה, על-פי הפרסומים, נוצר המשבר הנוכחי כתוצאה משורה ארוכה של כשלים, המצביעה על בעיות נוספות בתפקוד החברה, ככל הנראה ברמת האסטרטגיה. גורמים המקורבים למשפחת המייסדים רומזים כי בגלל שבמשך 14 שנה, לפני שנכדו של מייסד החברה נכנס לתפקידו כמנכ"ל, היא נוהלה על-ידי מנהלים שכירים, ולשיטתם זוהי הסיבה להיווצרות בעיות, שבניהול האחראי של משפחת המייסדים לא היו מתרחשות.

לפני כשנתיים התפרסם מאמר במגזין היוקרתי "ניו-יורקר", שהציג נתון שלפיו שנת 2007 היתה השנה הראשונה שבה המכירות של טויוטה בארצות-הברית עברו את אלה של ספינת הדגל האמריקנית בתחום ייצור הרכב, הלא היא ג'נרל מוטורס. המגזין הביע תמיהה, כיצד החברה היפנית רוצה להיתפס כחדשנית בעוד שבפועל היא עוסקת בחיקויים, והגדיר אותה כ"חסרת דמיון וביורוקרטית".

כותב המאמר קבע כי הסיבה לכך היא בהגדרת המושג חדשנות. שכן, על-פי הגישה האמריקנית שהמייצג שלה הוא סטיב ג'ובס, המנכ"ל המיתולוגי של אפל, חדשנות מתמקדת בפיתוח מוצרים חדשים וייחודיים ובפיתוח טכנולוגיות פורצות דרך, בעוד שהחדשנות של טויוטה התמקדה בתהליכים שברצפת הייצור, במטרה אחת - לייצר כמה שיותר מכוניות בזמן קצר יותר ובמספר נמוך יותר של עובדים.

כך למשל, פיתחה טויוטה זמזם מיוחד, המאפשר לכל עובד על קו הייצור להפסיק את פעילות ההרכבה כאשר הוא מזהה תקלה כלשהי. זמזם נוסף מיועד לכך שהעובד ילחץ עליו כאשר הוא מזהה צורך באספקה מיידית של חלפים כלשהם. לשון אחרת, טויוטה התמקדה בפס ייצור יעיל יותר.

חדשנות על רצפת הייצור

גישה זו קסמה כמובן ליצרני מכוניות אחרים, שיישמו בקווי הייצור שלהם את מרכיבי החדשנות שטויוטה פיתחה. אך בעוד שטויוטה הסתפקה בחדשנות זו ולא השקיעה משאבים בפיתוח טכנולוגיות פורצות דרך, המשיכו היצרנים האחרים להשקיע במוצרים ובטכנולוגיות חדשות. כותב המאמר מציין, כי בשנת 2006 התגלו ברכבים של טויוטה כשלים הנובעים מבעיות איכות כתוצאה מהאסטרטגיה החד-כיוונית של החברה.

עתה, כאשר כל כלי התקשורת מנתחים את ההיסטוריה של טויוטה, ברור כי הכשלים המתרחשים בה זה מספר שנים הם תוצאה של גישה אסטרטגית שהתקבלה במודע על-ידי מנהליה - להגיע לשוק עם מספר גדול ככל האפשר של מכוניות, במחירים מתחרים המבוססים על עלויות ייצור נמוכות.

כולנו חייבים להודות, כי אסטרטגיה זו אכן פעלה היטב, אך נטישת החדשנות המוצרית והטכנולוגית טופחת עתה על פניה של טויוטה. כל עוד הכשלים המכניים לא גרמו לתאונות מתוקשרות, נתפסה טויוטה על דגמיה השונים, כולל הלקסוס היוקרתי, כמכונית חלומית שהפכה למבוקשת ביותר בעולם. עתה, ב"הפוך על הפוך", צופים אנליסטים כי הנפילה הצפויה במכירות של טויוטה עשויה להציל את ג'נרל מוטורס המקרטעת ולהחזיר אותה למסלול של צמיחה.

הכותב הוא יועץ לשיווק www.trends-news.com

טויוטה לא לבד - דוגמאות לאיסוף כלי רכב בשל תקלות

1. 10.2009 - פורד החזירה למוסכים 4.5 מיליון כלי רכב. הסיבה: חשש להתלקחות הרכב עקב תקלה בבקרת השיוט.
2. 04.2008 - החטיבה האמריקנית של פולקסווגן הודיעה על החזרתן למוסכים בארה"ב של 410 אלף מכוניות בעלות גיר אוטומטי מדגם פסאט. הסיבה: תקלה פוטנציאלית במגן החום.
3. 07.2000 מיצובישי מחזירה 514 אלף מכוניות פרטיות ומשאיות קלות לטיפול מיידי. הסיבה: בעיות מנוע וכן כשלים בטיחותיים בחגורות הבטיחות ובמערכת הבלימה
4. 12.1998 פורד מחזירה לתיקונים במפעליה 3.3 מיליון מכוניות מארה"ב ומקנדה. הסיבה: תקלות שנגרמו מחלודה בתמוכות המנוע ובתמסורות.

מקור: סוכנויות הידיעות