לך תמכור עיר

ירושלים לא צריכה עזרה בפרסום. עם מורשת בת אלפי שנים, היסטוריה של מלחמות ושל כיבושים, ועובדת היותה המרכז הרוחני שאליו מתנקזות שלוש הדתות הגדולות - אפשר להגיד בביטחון שמדובר באחת הערים המפורסמות בעולם, אם לא המפורסמת שבהן. בישראל 2010, מתברר, זה לא מספיק. עם כל הכבוד לכותל, העיר סובלת מנטישת צעירים, מהיחלשות כלכלית ומהתחרדות שמאיימת לפגוע במרקם האוכלוסייה המגוון. כדי לעצור את זה, חשבו בעירייה על הפתרון שהפך לא מעט ערים בעולם - ובישראל - לסיפור הצלחה: מיתוג.

אחרי שנעשה כל מה שאפשר במיתוג מוצרים, דומה שגם כל עיר ואם בישראל ממתגת את עצמה. הדוגמאות המוכרות הן חולון, שמיתגה עצמה בהצלחה בעשור האחרון כעיר הילדים של ישראל, ותל אביב, העיר ללא הפסקה.

מה רוצים להשיג בירושלים? לפי מסמכי המכרז שפרסמה העירייה בדצמבר האחרון, המטרה היא "הפיכת ירושלים לעיר חינוך המקדמת חדשנות ויזמות", וכן הגדלת מספר התיירים לעשרה מיליון בשנה עד 2020. על-פי הפרסומים, מסמכי המכרז נשלחו ל-15 משרדים המתמחים בתחום, והתקציב המוקדש לעניין הוא 400 אלף שקלים. אבל זה רק הכסף הקטן. מהלך המיתוג עצמו יארך כשנה, כאשר המבחן האמיתי יבוא לידי ביטוי בפעולות בשטח, שיימשכו שנים.

בעיריית ירושלים מסרבים להתייחס למהלך, אבל אפשר להניח כבר עכשיו שתקוות רבות נתלות בו, בייחוד לאור נסיונות המיתוג הקודמים של העיר.

"בזמנו של אולמרט רצו למתג את ירושלים כעיר שתושביה אוהבים אותה", מספר ד"ר אלי אברהם מהחוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה, "גרתי אז בירושלים שהייתה עיר מלוכלכת. לא אספו בה זבל ותושבים התלוננו. זה נראה מגוחך והמיתוג הפסיק. אנשים לא מטומטמים". ניסיון אחר למתג את העיר נעשה באמצעות מסע פרסום לעידוד התיירות, שהוקפא עם תחילת האינתיפאדה השנייה בשנת 2002.

אז עכשיו בירושלים מנסים למתג שוב, בתקווה שהפעם זה יצליח. בכל זאת, מדובר בבון-טון העולמי החדש שהביאה עמה הגלובליזציה בשני העשורים האחרונים.

המיתוג, שנעשה כעת על-ידי משרדי פרסום ואסטרטגיה שיווקית, החליף את תגי הזיהוי היציבים והמפוחלצים של פעם. ולא שהם לא היו יעילים לזמנם. בימי היישוב נהנתה תל אביב מהתואר "העיר העברית הראשונה", אבן מושכת לעסקים ומרכז תרבות, ובצפון הייתה זו "חיפה האדומה", עם אוכלוסיית פועלים יצרנית. לצדן היו ערי השדה: נתניה עיר היהלומים, רחובות עם ריח הפרדסים, היקבים בראשון לציון, ונהריה עיר הקיט. בתקופה של מוביליות נמוכה, הגאווה המקומית הספיקה. כיום הרשויות נאלצות להילחם על כל תושב. ובעידן שבו כל דבר הוא מוצר, ומוצר הרי צריך למכור, דרוש מיתוג.

לצאת מגבולות הסטיגמה

סיפור המיתוג של חולון, המוכרת כיום כ"עיר הילדים", הוא אולי המוכר מכולם. מבט על הסיפור המצליח הזה נותן את התחושה שאפשר לכתוב על-פיו ספר הדרכה בתחום.

"רצינו לחשוף את העיר לאנשים מבחוץ, כי הייתה סטיגמה שחולון זה בית קברות", מספר ראש העיר מוטי ששון. "אני, שגדלתי בעיר, הרגשתי שנעשה לנו עוול, שלא מכירים אותה".

אורה לפידות, המחזיקה בתיק יחסי הציבור של חולון, מסבירה שתהליך מיתוגה כ"עיר הילדים" וכמרכז תרבות ארצי החל לפני כעשור. העירייה השקיעה בהקמת מוזיאון הילדים, והביאה מומחים שהפעילו פרויקטים כמו "דיאלוג בחשכה", שמקרב את הרואים לעולמם של העיוורים, וכך גם "הזמנה לשקט" לעולם החירשים. "אלה פרויקטים שהוקמו לחצי שנה וממשיכים להתקיים כי זרם המבקרים אינו פוסק", היא אומרת. "מפרויקט לפרויקט אמרנו, 'למה שלא נהיה עיר הילדים'? זה נשמע כמו רעיון טוב, אבל חשוב לזכור שאם אין תוכן ממשי מאחורי האמירה, זה לא תופס. קודם הכנו תשתית, ואחר כך קראנו לה 'עיר הילדים'".

חולון הקימה ברחבי העיר "גני סיפור", ששילבו גני משחקים עם סיפורי ילדים מוכרים. במקביל נבנו מוסדות תרבות כמו מוזיאון הקומיקס והקריקטורה, סינמטק חולון וספריית המדיטק, במטרה להצעיד את הילדים הלאה כצרכני תרבות בהמשך. בהמשך מוסדו אירועים כמו "פסטיבל צלילי ילדות" ו"פסטיבל ישראל לילדים".

"פעם הייתי סוגר גני ילדים, השנה פתחתי עשרה", מבשר ראש העירייה ששון בגאווה. "אזורי המגורים ליד המדיטק והקניון הם להיט. דירות חמישה חדרים עולות 1.7 מיליון שקל. קפיצה גדולה בנדל"ן".

ששון מבשר בגאווה על מכר שלו, נהג הסעות במלון דן בתל אביב, שסיפר לו על תיירים שמבקשים "חולון, חולון". לדברי ששון, "גני הסיפור" מלאים בשבתות, ולמעלה ממאתיים אלף איש בשנה מבקרים במוזיאון הילדים. אבל מתברר שאחרי הסיבוב בחולון התיירים ממהרים לחזור למלון בתל אביב. נראה שהבעיה היא היעדר מלונות, ומרקם מסחרי וסביבתי שיאפשר למבקרים גם להישאר בה.

חנה הרצמן, מנכ"לית העיר זה 16 שנים, מספרת על הקושי הגדול: "ניסיתי עם רשת פתאל וניהלתי משא ומתן עם בעלי הרודס באילת, אבל הם לא גילו עניין. פניתי גם ליזמות של מרכז הקונגרסים. בגלל סמיכותנו לתל אביב, ההעדפה של גופי תיירות היא לחזק את העיר הגדולה, מרחק 15 דקות נסיעה מכאן, אבל זה עניין זמני ויתחילו לפזול לכיוון שלנו".

מה את מציעה למי שרוצה למתג?

"יש לי מנטרה: 'מיקוד והתמדה'. מי שחושב שילך על כמה תחומים - לא יצליח. גם ילדים זו מילה כללית. אתה צריך לבנות סל. אתה צריך אפיונים וגילאים, אחרת זה ערטילאי וזה נכשל. עשרות מבקרים מרשויות שונות באים אליי, ראשי ערים, מנכ"לים. מקשיבים ועושים ההפך. לא אגיד לך מי. מיתוג זה לא יחסי ציבור ולא פרסומת. זה עשייה בשטח, ממוקדת, מושקעת, איכותית ואמיתית. אין מיתוג בזבנג וגמרנו".

דובר עיריית חיפה צחי טרנו רואה את הדברים קצת אחרת: "אנחנו נתקענו אחרי תהליך ארוך. שמנו על השולחן נושאים שיבדלו את חיפה - עיר נמל, דו-קיום, אוניברסיטה, היי-טק - הכול יש פה. אבל במציאות הישראלית, כשאתה לוקח נושא אחד, אתה מאבד אחרים, וכשאתה לוקח משאבים לתחום שבחרת, אתה מזניח אחרים. זה יכול לעבוד מדהים בחולון, כי לפני המיתוג, ברמת התדמית, חולון הייתה מדבר".

לא מחליפים מותג מנצח

לא בכל הערים דרוש מיתוג. היו כאלה שהוכיחו שאפשר להצליח גם בלעדיו. דוגמא מובהקת לכך היא בת ים, ששידרגה את עצמה בעיקר בזכות מהפכת החינוך של ראש העירייה שלומי לחיאני. המודל הזה, אומץ בחלקו גם ברמת השרון, בנס ציונה ובערים אחרות.

מעבר לכך, המיתוג לא תמיד אף שמיתוגים מתקבלים בהחלטה של ראשי הרשות ובמימון העירייה, ישנם מיתוגים שיזמו קבלנים. בשנת 1998 מימנו כמה חברות בנייה בחיפה מבצע פרסום תחת הסלוגן: "חיפה עדיפה. עובדה", ובו הוכיחו בעזרת נתונים סטטיסטיים כי חיפה עולה על תל אביב מבחינת רמת השכלה, מספר כלי רכב והיקף שטחים ירוקים.

בתל אביב עצמה נעשה מה שדובר העירייה הלל פרטוק מכנה "מיתוג חד-ממדי", כלומר: מיתוג של מאפיין אחד; למשל הכרזת אונסק"ו (ארגון התרבות והמורשת של האו"ם, ד' ש') על מבני הבאוהאוס בתל אביב כעל "העיר הלבנה", וכאתר מורשת עולמית.

המיתוג התל אביבי הוא סיפור הצלחה שנישא בקלות על כתפי הסלוגן המוכר "עיר ללא הפסקה", שנבחר אי אז בתחילת שנות ה-80. בשלב מסוים נזנח הסלוגן, גם אם לא נשכח, ובתהליך מיתוג מחודש עם חברת הפרסום מקאן אריקסון לקראת חגיגות המאה, נבחר סלוגן חדש: "תל אביב יפו - הכול פתוח". הסיסמה שהוצעה הייתה אמורה לשקף את הדברים שתל אביב מזוהה איתם: חופש, פתיחות ודינמיות. אלא שחברי הנהלת מועצת העיר לא ממש אהבו את התחליף - שבעבודה עליו הושקעו, על-פי הדיווחים, כמיליון שקלים - וחזרו ל"עיר ללא הפסקה".

"הבנו ש'עיר ללא הפסקה' הוא מותג חזק, מודבק בדבק ביולוגי", אומר פרטוק. "נכון שרצינו ערך חדש, אבל אי-אפשר היה לקלף את הסלוגן. אז החלטנו להחזיר את הסיסמה שכבר לא השתמשנו בה כעשר שנים, ולתת לה תוכן חדש שמתייחס לערכם החדשים - איכות חיים, חינוך, שירות לאזרח, יחס לתושבים ולעובדים זרים - ללא הפסקה".

למה תל אביב צריכה מיתוג? עושה רושם שהעיר מסתדרת גם בלי זה.

"מותג אמיתי אמור לתת לך תחושה של השראה, של שביעות רצון. המיתוג יושב טוב על תל אביב. לשמחתי, לעיר יש הווי של אירועי רחוב עוד משנות ה-40, ולא היה צריך לשנות את המותג אלא רק לתחזק אותו".

מה אתה מייעץ לממתגים?

"באו אליי מרשות אחת, ואמרו לי שיש להם שיעורי נוער גבוהים והם רוצים למתג עצמם כעיר נוער. אמרתי: 'אחרי שבדקתם והחלטתם, תצטרכו לחזק את תנועות הנוער בעיר, את הצופים והנוער העובד, ותצטרכו ליצור פעילויות נוער, להיכנס לבתי ספר, להקים להקת נוער שתופיע בכל הארץ, להוציא דיסקים'. זה יקר, ואם לא נכנסים לזה, לא מבינים מה זה מיתוג. זה בור עמוק והוצאות של מיליונים. זה לחשוב בכל שנה איך עושים ומה מפתחים".

אולי המיתוג גדול על ערים מסוימות?

"אפשר למתג כל עיר, אבל אם תמתג לא נכון, זה יחזור אליך כבומרנג. אם, למשל, מיתגת עיר כ'עיר ירוקה', אתה צריך לעשות סדרת פעילויות כמו 'יום כדור הארץ' ו'שעת כדור הארץ' ו'יום איכות הסביבה', ולשדר משם שידורים מכל העולם, ולייצר פעילויות. ואם תמתג אותה כ'עיר ספורט' אתה חייב לקיים בה מרתון וריצת לילה ואליפות ספורט לנוער ושיט בינלאומי. זה הוצאות שלא היו עד עכשיו. וכשהרשויות נאבקות בתקציב, זה לא סיפור קל".

כל עיר והקצב שלה

הסיפור של נתניה הוא דוגמה טובה למה שקורה כאשר ממתגים עיר בלי לעמוד מאחורי המותג. בשנת 2007 נתניה מיתגה את עצמה כבירת הספורט של ישראל. כעבור שנה אף מונה הג'ודאי יואל רזבוזוב, סגן אלוף אירופה בעבר, למחזיק תיק הספורט בעירייה, ללא ספק צעד מרענן בתרבות המעדיפה עסקנים. על-פי הפרסומים, יושקעו 300 מיליון שקלים בתשתיות ספורט בעיר. בדצמבר 2009 פרסם אתר mynet דוח פנימי לא מחמיא שהזמינה העירייה אצל החברה לספורט בנתניה.

"בשל תמיכה עירונית לא מספקת", נכתב בדוח, "אין כלל פעילות תחרותית בענפים רבי משתתפים כמו ג'ודו, טאיקוואנדו וכדורעף, וטובי הספורטאים המקומיים רועים בשדות זרים. בענפים אלה מתקיימת פעילות מצומצמת במרכזים הקהילתיים בלבד... ...אפשר ללמוד על מחסור גדול במגרשי אימון ומשחק לכדורגל ולכדורסל. אין בעיר כלל מתקנים ראויים לשחייה, להתעמלות אמנותית, לסקווש ולכדוריד".

הדוח גם קרא להשקעה מיידית בכל הקשור לענפי הספורט הימי בנתניה ובחופיה, ולפיתוח הענף שנחשב לאחד מהמוזנחים ביותר בעיר, על אף שהפוטנציאל שלו גבוה במיוחד. "כיום אין פעילות ספורט ימי בנתניה, למעט מספר פעילויות שוליות מעוטות משתתפים", נכתב בו.

בעיריית נתניה טוענים כי מדובר בדו"ח בן שנתיים ושאין קשר בינו ובין המציאות. ליגת כדורגל חופים שהחלה בשנת 2007, מספרים שם, נהנית מהשתתפות מקומית ומשוחקת באצטדיון בחוף פולג. בשנת 2012 לכל היותר 2013 יעמדו כל המתקנים, מבטיחים בעירייה ומונים באוזניי את מרכז הטניס עם 15 מגרשים שייחנך בקרוב, בעלות של קרוב ל-20 מיליון שקלים ומתקן אימונים לכדורגל בעלות של 10 מיליון שקלים. העירייה כבר הכניסה חדרי כושר לכל בתי הספר התיכוניים בעיר, ועוד מדברים על היכל ספורט רב-תכליתי ובו 3000 מקומות ישיבה. מעל כל אלה, אצטדיון הכדורגל העירוני שפתיחתו נדחתה מספר פעמים וכעת, בעקבות הפסקת עבודתה של חברת רמט והצורך לצאת במכרז חדש, ייפתח כנראה רק בינואר 2012. עלות האצטדיון מוערכת בעירייה בכ-140 מיליון שקלים, ועד אז מכבי נתניה משחקת באצטדיון הקופסא, הישן ביותר בישראל.

אולי מה שמקומם הוא שנתניה מתעקשת למתג עצמה כבירת הספורט, ולא סתם עיר ספורט. הרי בסך הכל הם מיישרים קו עם מתקנים שקיימים בערים אחרות. אבל בעירייה מתעקשים: "אנחנו משקיעים יותר כסף מכל עיר אחרת, המיתוג זה תהליך ארוך, חמש שש ושבע שנים, וכשהמתקנים יהיו מוכנים כולם יאכלו את הכובע".

נפתלי שפיצר, מבעלי משרד שיר שפיצר שעומד מאחורי מיתוג כמה וכמה ערים בישראל, סבור שהשלכת יהבה של עיריית נתניה על האצטדיון היא טעות. "נתניה מיתגה עצמה ולא עושה כלום", הוא אומר. "זה נגמר ברמה של קמפיין, וככה זה נראה'".

שיר שפיצר, כאמור, הוא המשרד הבולט בשטח. שפיצר הוא בן זוגה של ציפי לבני, ודי באזכור שמו בהצעות המכרז כדי לייצר רמיזות מציקות. שפיצר טוען שייחוסו מזיק לו יותר מאשר מועיל. אבל ממילא צפוף ודביק גם אצל המתחרים: משרדו של אייל ארד, הממתג כעת את רמלה, נתן בעבר שירותי ייעוץ ללבני, וכנ"ל משרדו של ראובן אדלר, שגם הוא מהמתחרים על מיתוגי הערים.

במשך כמה זמן אתם מלווים בדרך כלל את העיר הממותגת?

"זה משתנה מארגון לארגון. יש ערים עם תרבות עשייה, עם אסרטיביות ועם תקציבים. ואחרי שיש תוצר, זה תחזוקה. תדמית צריך לתחזק. נושאים צריכים הסתכלות ורענון. אנחנו לא נותנים ספר המלצות. עם תל אביב ישבנו שנה-שנתיים; עם חולון אנחנו עדיין יושבים, ומטפלים שם בגופים ספציפיים".

אחד מסיפורי המיתוג המסקרנים הוא זה של עכו. לפני שנים מספר הוכרה העיר העתיקה של עכו כאתר מורשת עולמית של אונסק"ו. יש בעיר פוטנציאל תיירות חוץ נרחב בזכות החוף היפיפה וההיסטוריה עתיקה שבה, מימי הצלבנים וממסעות נפוליאון, ופסטיבל תיאטרון המושך אליו קהל מקומי רב.

תהליך מיתוגה של עכו כעיר תרבויות הים התיכון החל ברגל שמאל עם המלחמה בצפון, בקיץ 2006, ומן הסתם גם העוינות היהודית-ערבית, שפרצה ביום כיפור 2008, לא סייעה. למעשה, אירוע ההשקה, בעלות של מיליון שקלים, התקיים רק בחודש מאי 2009. גם כאן המשרד הממתג היה שיר שפיצר. ההיגיון מאחורי המיתוג: אף שמרבית המדינה שוכנת לאורך חוף הים התיכון, לא התפתחה בישראל עד כה עיר*המייצגת באופן איכותי ואותנטי את תרבות הים התיכון.

שפיצר גם נקרא למתג מחדש את כרמיאל, עיר המחולות. מה רע בעיר המחולות, אתם שואלים? שפיצר עונה: "זה לא עזר לכרמיאל בגרם. זה היה אירוע חד-פעמי, לא עמוק ולא אמיתי. היום הכיוון האסטרטגי הוא צעירים".

וכך, לפני כמה שבועות חשפה עיריית כרמיאל את המיתוג החדש של העיר כעיר לצעירים בני 30 עד 40. שיר שפיצר בחרו בנושא המוביל בתהליך משותף עם הקהילה ועם נציגי סקטורים שונים בעיר. המיתוג של העיר ייעשה תחת הלוגו ''לגדול ולגדל''.

בני 30 עד 40? כלומר בגיל 50 אני אלך לחפש לי עיר אחרת?

שפיצר עוצר לרגע וחושב: "רעיון מעניין. אולי תבוא לעבוד אצלנו?".

david-s@globes.co.il