הגעת למקום הראשון בגוגל? רוב הסיכויים שלא תישאר שם

אחד הענפים החמים ביותר במשק הוא ניהול אופטימיזציה של חיפוש אתרי אינטרנט, כדי ששם החברה שלך יופיע כמה שיותר גבוה ברשימת תוצאות החיפוש של גוגל. איך עושים את זה? מנהלי SEO משיבים.

תמחור פרויקטים

זיו גולדווסר, מנכ"ל אקטיביטק: "הנתונים העסקיים, כמו תמחור המתחרים, מוצפנים"

* האתגר:

* הפתרונות שלי:

"כדי להתייעל פיתחנו תוכנה In-House שעושה אוטומציה לתהליך בדיקת התחרות. התוכנה בודקת פרמטרים כמו ותק ומדדי גוגל נוספים אצל האתרים המתחרים, מה שמקצר באופן משמעותי את תהליך הצעת המחיר.

"בענף שלנו לא מקובל לתת התחייבויות 'קשות' ללקוח, אבל באופן אישי אני מאמין שזוהי חובתנו. במקום להתחייב על 'עלייה במיקומי גוגל', משהו שאפשרי רק בזירה סטטית, אנחנו נותנים התחייבות חלופית של מינימום 25% עלייה במספר הגולשים באתר. ברוב המקרים אנו עומדים בכך, ואם לא - הלקוח מפסיק לשלם עד שנביא אותו ליעד".

ניהול הידע

ג'קי סויקיס, מנכ"ל SEO Simple: "עובדים לומדים את הסודות והופכים למתחרים"

* האתגר:

"בפאזה הזו של הענף כולם כבר הבינו את הפרינציפ של קידום אורגני בגוגל: ותק, קישורים, תוכן וכדומה. כדי לבדל את עצמה פירמת SEO חייבת להחזיק בידע מתקדם יותר, חיוני, שנצבר תוך כדי ניסיון מקצועי ועבודה, ובעיקר לשמר, למדר ולתעד אותו.

"תופעה של עובדים הלומדים סודות מקצועיים בארגון שמעסיק אותם ופותחים מיזם עצמאי מתחרה, שכיח למדי בענף שלנו. כך ידע יקר זה של הפירמה דולף החוצה. אתגר נוסף בניהול פירמת SEO קשור לכך שלעולם לא נמצא 'עובד מושלם שיודע לעשות את הכל'.

"מדובר באחד התחומים הרחבים ביותר שכולל: כישורי קופירייטינג, ידע טכנולוגי, יכולת ורבלית, יכולת מו"מ (לצורכי החלפת קישורים למשל), חשיבה אסטרטגית, כתיבת תכנים ועוד. איפה נמצא עובד אחד שיכול לעשות את הכול? מעבר לכך, כשמטילים על עובד לעשות את כל הקשת הזו באופן רוחבי איכות העבודה עלולה להיפגע".

* הפתרונות שלי:

"אאוטסורסינג במקביל לפיתוח התמחויות ורטיקליות אצל העובדים השכירים. החלטתי להוציא למיקור חוץ פונקציות ומשימות לווין כמו בניית אתרים דינמיים או כתיבת תכנים, עיצוב ממשק משתמש וכו', ולהתמקד ביכולות הליבה של הפירמה, כשכל עובד מתמקצע בנישה הספציפית שלו לעומק במקום לרוחב. מהלך זה פותר גם את בעיית דליפת הידע. מידור זה גם מייצר מקצוענות וגם שומר על הידע, שכן אין מישהו שרואה את התמונה כולה מלבד ההנהלה".

להישאר מעודכן

אורן שץ, יו"ר SEO Israel: "פעולה מיטיבה היום עלולה לפגוע בעתיד"

* האתגר:

"מאחר ששוק ה-SEO לא מפוקח הוא גדוש בשרלטנים. בתחום שלנו ניתן בנקל להשתמש בטקטיקות קצרות טווח שמקפיצות את התוצאות ללקוח, אבל פוגעות בו בטווח הארוך. מהלכים כאלה מדרדרים את המקצוע כלפי מטה ומוציאים לו שם רע. מעבר לכך, לקוחות באופן טבעי מצפים לקבל תוצאות עכשיו, מיד אחרי ששילמו, כשבקידום אתרים לרוב התוצאות מתחילות לשאת פרי אחרי חודשיים.

"אתגר משמעותי נוסף הוא לשמור על רמת עדכון גבוהה יותר מהתחרים. כל השחקנים בענף שלנו פועלים במודל של אי-ודאות בגלל האלגוריתמים המשתנה של גוגל: אתה עלול לעשות היום פעולה שמטיבה עם הקידום, אבל בטווח של 3 חודשים תיענש עליה. אתה משחק שחמט מול יריב שכליו בלתי נראים".

* הפתרונות שלי:

"אנו ממפים כל הזמן מקורות מידע טובים כדי להתעדכן על בסיס יומי. זה אומר, בין השאר, שאנחנו ניגשים אל הפטנטים או אל ה-White papers של גוגל כדי ללמוד את הדברים מכלי ראשון ולא מאיזו שמועה או פרשנות.

"חלקיקי המידע הרוטיניים הללו פותחים פער לטובתך מול התחרות. בנוסף, החלטנו להחזיק רשת של מאות אתרים משלנו, עליהם אנו מבצעים את הניסויים 'על יבש' לפני שאנו מחילים אותם על אתרי הלקוחות. רשת כזאת משמשת לנו סוג של סיסמוגרף שדרכה אנו גם לומדים וגם נמנעים מלקחת סיכונים על אתרי הלקוח. כשאתה מציג ללקוח מאוכזב משירותי SEO שקיבל בעבר את הטרק-רקורד ומראה לו לקוחות שנשארים איתך לאורך שנים, הוא מבין שהפירמה שלך רצה למרחקים ארוכים".

ניהול עובדים

אופיר כהן, מנכ"ל קומפיוקול: "סקרנות העובדים טובה, אבל גם מוציאה מפוקוס"

* האתגר:

"התעשייה שלנו קיימת בארץ שנים ספורות, ואתה מוצא את עצמך מנהל פירמה בשוק פרוץ, עם חסמי כניסה נמוכים, ללא ידע סדור או הכשרת עובדים ממוסדת ומוסמכת. בתנאים כאלה האתגר המרכזי הוא לבנות מקצוע חדש מן המסד ובעצם להמציא את הגלגל, גם ברמת הקונספט וגם ברמת הפרטים הקטנים.

"כיוון שמדובר במקצוע אמורפי משהו, אתה נדרש למעשה לבנות מערכת HR שלמה ולהתוות לה אבני דרך. כל זאת בתנאים שבהם בשלב הגיוס אתה לא ממש יודע איך להעריך את המועמדים, שכן הכול בתחום הזה חדש. מאוחר יותר, בשלב הניהול, אתה מוצא שעובדי SEO הם בעיקר אנשים סקרנים שקל להוציא מפוקוס, וככאלה קיים אתגר ניהולי להפוך אותם לאקזקיוטרים".

* הפתרונות שלי:

"את התובנות למדתי בדרך הקשה, בניסיון עסקי שהיה כרוך גם בהפסדים. אלה נבעו מתוך הפיזור המובנה של העיסוק הזה, עד שהבנתי את חשיבות המיקוד, המסגור וההבניה. פיתחתי מתודולוגיה ניהולית וטכנולוגית סדורה שהולכת מהמקרו אל המיקרו.

"כיוון שכל מועמד שקורא קצת חומר על SEO באינטרנט מכנה עצמו 'מומחה', מצאתי שאבחון נבון של מועמדים בשלב הגיוס עובר דרך בדיקת ה-DNA שלהם. בנוסף, ערכתי הבנייה ומדידה של תהליכי העבודה, כולל מה צריך לעשות, מה לבדוק, אילו פעולות לבצע בטור, אילו במקביל, איך להעריך מה הצליח ומה נכשל, איך לבודד פרמטרים, ואיך לתעד ידע. ההבניה והמדידה הן שמונחים בסוד ההצלחה של פירמת SEO".

שחקן לא ידוע

אופיר קריספל, מנכ"ל Xwise: "שינויים שעושים היום משפיעים רק אחרי חודש"

* האתגר:

"בשונה מענפים עסקיים אחרים בהם עקרונות שעבדו אתמול עובדים גם היום ומחר, בזירת ה-SEO הפעילות העסקית נערכת במרחב של טכנולוגיה דינמית, כשגוגל משנה את המדדים, הפרמטרים והאלגוריתמים שלו בקצב תמידי. כתוצאה מכך התוצאות שלך עוברות טלטלות, ואף פעם הן לא משיגות את היעדים שסימנת. גם אם הבאת את הלקוח למיקום הראשון בגוגל לא השגת את המטרה, כי בין לילה הכול עשוי להשתנות.

"נכון שגוגל מספקת סרטי וידיאו, מדריכים וטיפים כיצד לשפר מיצוב של אתר; אבל אין לה אינטרס לתת לך את הידע עד הסוף. שינויים קלים שאתה עושה היום משפיעים רק אחרי חודש וחצי, כך שקשה לך לבודד את הפרמטרים. מרחיקי לכת שמחזיקים בתיאוריות קונספירציה יגידו שגוגל מקפידה על שינוי מתמיד באלגוריתמים כדי שמנהלי אתרים אף פעם לא יחושו 'קרקע יציבה' בקידום האורגני, וילכו גם על קישורים ממומנים".

* הפתרונות שלי:

"אתה נדרש לנבא את תסריטי העתיד ולייצר מראש כלים שפוגשים אותם עוד לפני שהם מתרחשים בפועל. בשל הדינמיות המובנית, בחרתי לפזר את הסיכונים ולהשקיע גם בקישורים ממומנים וגם בשיווק במדיה החברתית.

"פיתרון נוסף הוא להקפיד על אסטרטגיה מנצחת בבניית אתר איכותי ולא להסתפק רק באסטרטגיה הזמנית (טקטיקות SEO שונות). החלופה הראשונה שורדת גם את הטלטלות שגוגל מבצעת באלגוריתמים שלה. מצאתי, שכשאתה מכוון לצורכי הגולשים דרך אתר איכותי - גוגל תרדוף אחריך ולא אתה אחריה. הפיתרון השלישי שלי הוא לבצע דרך קבע ניסויים אמפיריים קטנים שמקנים לי חלקיקי ידע שלא יהיו מצויים באמתחת המתחרים. מהאינקרמטים הקטנים הללו של הידע חלה הפריצה בתוצאות".

שימור עובדים

דוד שרון ויניב פרץ, מנהלים משותפים באלקטרו: "כסף לא משאיר את העובדים אצלך"

* האתגר:

שרון:"בזירת ה-SEO ההכשרה המשמעותית תמיד נעשית בארגון במהלך מחצית השנה הראשונה. מועמדים שנקלטים מקבלים ממך בצורה שקופה את כל הידע המקצועי, ואחרי שהם עושים אצלך את הסטאז' - הם מחליטים להפוך ליזמים, פרילנסרים או שהם עוברים למתחרים תמורת תוספת של שקלים בודדים".

פרץ:"עובדי SEO הם בדרך-כלל אנשים יצירתיים, חרוצים ותחרותיים, שמאופיינים לעתים קרובות גם בהרבה אגו, כך שהחסם שלהם להפוך ליזמי אינטרנט ולהרוויח לפחות את מה שהם מרוויחים אצלך נמוך מאוד. אם נוסיף לכך את העובדה שהמשכורות בענף זה לא גבוהות, אתגר שימור העובדים מתעצם עוד יותר".

* הפתרונות שלנו:

פרץ:"כסף זה לא הדבר שמשאיר את העובדים אצלך, ולכן אנו דואגים לטפח אווירה משפחתית נעימה בארגון. אני גם אוהב לגייס אנשים 'רעבים' מיד אחרי צבא, מה שמותיר לנו כמה שנים טובות ליהנות מהם".

שרון:"כיוון שממילא אין לך דרך להתנגד לצעדים יזמיים שמובנים אצל העובד שלך בנשמה, הדרך הטובה ביותר תהיה 'לחייל' אותו, להפוך אותו לחייל שלנו. אני מעדיף לברך כל עובד שרוצה לעזוב ואפילו שולח לו לקוחות בהמשך דרכו, אבל במקביל אני דואג מראש לחייב אותו אלינו בדרכים שיועילו בהמשך לביזנס שלנו. למשל, נחתים עובד שעבר אצלנו הכשרה שאם יפרוש לטובת יוזמה פרטית הוא יצטרך להפנות קישורים מהאתרים החדשים שיקים לאתרי לקוחותינו".