חוזרים למסלול

משהו טוב קורה לתעשיית המכוניות האמריקנית. נראה כי צלצול ההשכמה שקיבלה תעשייה זו מפשיטת-הרגל (צ'פטר 11) המתוקשרת של ענק המכוניות ג'נרל מוטורס והיצרן השלישי בגודלו קרייזלר, יחד עם הירידה המתמדת במכירות במשך יותר משני עשורים לטובת תעשיית הרכב היפנית, הניעו את מנהליה לבצע שינוי מערכתי.

בימים אלה מדווחים יצרני המכוניות האמריקניים על עלייה משמעותית במכירות. פורד הודיעה בסוף השבוע על עלייה של 49% במכירות חודש מאי של מכוניות פיק-אפ מסדרת F, כאשר גם המכירות של מכוניות נוסעים הגיעו לשיאים חדשים ועלו מאז תחילת השנה ב-19%. חברת קרייזלר דיווחה על עלייה של 33% במכירות חודש מאי האחרון לעומת חודש מאי בשנת 2009, שבו היתה החברה מעורבת עד צווארה בהליכי פשיטת-רגל.

כל 3 יצרני המכוניות המובילים בארצות-הברית הצליחו לגבור על תחזיות האנליסטים ב-6% לפחות. במקביל, נרשמה עלייה מזערית של 7% בלבד במכירות של טויוטה בארצות-הברית, מה שהוגדר על-ידי אנליסטים כביצועי המכירות הגרועים ביותר של היצרן מאז שנפגעה תדמיתו בראשית חודש ינואר השנה, עקב הכשלים הטכניים בדוושת התאוצה, שהניעו את טויוטה להחזיר מיליוני מכוניות לבדיקה ותיקונים.

שינוי יסודי

תעשיית המכוניות האמריקנית נהנית כיום משיווק ויראלי משמעותי, הגורם להתפשטות מהירה של התובנה כי המכוניות האמריקניות של היום טובות יותר מאשר אלה המיוצרות על-ידי חברות מיפן ומדרום קוריאה. ניתן להגדיר תופעה זו כמהפכה, שכן מאז שנות ה-70 לא ניתן היה להבין משום כלי תקשורת אמריקני כי המכוניות האמריקניות הן אכן הטובות ביותר בעולם. ההיפך הוא הנכון.

המכונית האמריקנית הכבדה והגדולה סבלה במשך שנים מדימוי שהדגיש את אחיזת הכביש גרועה שלה, המנוע הגדול והבזבזני שלה והבלאי המהיר. אך נראה כי ההלם הכרוך בפשיטות-הרגל גרם ליצרנים להבין, כי אם לא יערכו שינוי יסודי לא תהיה להם תקומה.

סוכנות הידיעות AP וחברת הסקרים GfK Roper ערכו בתחילת חודש מארס השנה סקר צרכנים, שהראה כי 38% מהנשאלים אמרו כי המכונית האמריקנית היא הטובה ביותר, לעומת 33% שסברו כי המכוניות האסיאתיות הן הטובות ביותר. בדצמבר 2006 נערך סקר זהה, ואז סברו 46% מהצרכנים כי המכוניות האסיאתיות הן הטובות ביותר, ורק 29% האמינו בעליונותן של המכוניות האמריקניות.

חברת ג'נרל מוטורס, אשר נכנסה להליכי פשיטת-רגל על-תנאי (צ'פטר 11), פרסמה לפני מספר שבועות את דו"ח ההכנסות הרבעוני שלה, שממנו הסתבר כי היא כבר החזירה לממשל האמריקני 8.4 מיליארד דולר כחלק מההלוואה שקיבלה לפני כ-5 שנים. עתה סבורים רבים כי ג'נרל מוטורס עשויה להציג השנה גם רווחים, אמנם במשבצת של רווח תפעולי, שישפרו את תדמיתה עוד יותר.

אחד המהלכים המבריקים של ג'נרל מוטורס הוא ההחלטה להפוך את הביואיק, הנתפסת כמכונית לקהלי יעד מבוגרים כמו הבייבי בומרס, למכונית שנועדה לענות על ביקושים של צרכנים צעירים. הביואיק החדשה, במחיר מחירון של 25 אלף דולר, אכן מציגה הישגי מכירות מרשימים. מעודדת מההצלחה הכפילה ג'נרל מוטורס את מספר הדגמים בסדרת ביואיק, כולל דגם ספורט-סדאן ודגם ספורטיבי קטן יותר. ואכן, GM דיווחה כי המכירות של 4 המותגים המובילים שלה בחודש מאי עלו ב-31.8%, בעוד שהמכירות של מותגים שייצורם הופסק אך נותרו במלאי הראו עלייה במכירות של 16.6%. גם פורד דיווחה כי המכירות של מכוניות המותג מרקורי בן 72 השנים עלו ב-21.9%, זאת בהמשך ל-5 חודשים רצופים של עלייה מתמדת במכירות.

הביואיק חוזר כיום לשורה הראשונה של המכוניות האמריקניות, וזאת לאחר שבמהלך 25 השנים האחרונות ירדו המכירות שלו ב-80%, ובעיני רבים הוא היה למותג הולך ונעלם. אך עתה, כמו אותו עוף חול הקם מחדש לאחר שנכחד, הופך הביואיק למכונית מבוקשת על-ידי צעירים. הביואיק, שהמכירות שלו בסוף שנת 1998 הגיעו ל-581 אלף מכוניות, וזאת לאחר ירידה מתמדת משיא של 900 אלף מכוניות בראשית שנות השמונים, הידרדר בשנת 2009 למכירות של 102 אלף מכוניות בלבד.

סטודיו לנהיגת מבחן כמקום בילוי

השינוי החל לאחר שבחודש מארס השנה התמנה ג'ון שווגמן לסמנכ"ל שיווק של ביואיק, והוא הביא עימו שיטות שיווק חדשות. למשל, הקמתו של "סטודיו לנהיגת מבחן", שאינו אלא האנגר ענק ומצוחצח שבו מוצגים המודלים האחרונים של מכוניות היצרן, שניתן לא רק להיכנס לתוכן ו"למשש" אותן אלא גם לבצע בהן נהיגת מבחן. אך ה"סטודיו" אינו מיועד לביצוע עסקת קנייה של מכונית, אלא להתרשמות בלתי אמצעית ממגוון של מודלים.

סטיב טיהאני, מנכ"ל שירותי השיווק של החברה, אומר כי היתרון העיקרי של ה"סטודיו" הוא בכך שאינו מהווה סביבה מאיימת ומלחיצה, כמו אולמות התצוגה של הדילרים, שבהם מתבצעת המכירה בשיטות שונות, בחלקן גם כאלה המכניסות את המבקרים למתח. ב"סטודיו" ניתן לבחון בכל ביקור מספר מכוניות, כאשר בין נהיגת מבחן אחת לאחרת יכולים המבקרים ליהנות מלגימת קפה באזור המיועד לכך, והמעוצב כמו לובי של בית-מלון. גישה זו נראית כזיהוי נכון של חסמי קנייה. עצם היכולת לראות ב"סטודיו" מרכז בילוי במחיצת מבקרים אחרים, ובעיקר לחוות מכוניות חדישות, שניתן לקחת כל אחת מהן לנסיעת מבחן, בין כוס קפה ועוגה לבין קינוחים שונים, מייצרת אווירה נעימה שאינה מלחיצה את המבקרים. הצוות אינו מנסה למכור דבר למבקר, והקונספט מבטיח תנועה ערה של צרכנים, ובסופו של יום גם סיכוי גבוה יותר למכירה.

לפני כניסתו של שווגמן לתפקיד הושק מודל לה-קרוס של ביואיק, שהצליח לקלוע לביקושים של הציבור האמריקני והמכירות שלו עלו בתוך זמן קצר. בחודש מאי האחרון נמכרו 5,500 מכוניות של מודל זה, פי שלושה יותר מכוניות מאשר בחודש שקדם לו. על-פי הערכות החברה, ניתן היה להגיע למכירות של 6,000 מכוניות באותו חודש, אך מלאי הלה-קרוס פשוט אזל.

את התהודה הגדולה ביותר הצליח ליצור המודל REGAL, שהוא ביואיק קטן יחסית שמחירו 25 אלף דולר. הבעיה הבסיסית שעמדה בפני ביואיק היא כיצד ליצור מיצוב מנצח לביואיק הקטן, וכפי שנראה עתה, ה-REGAL יהיה בעל ביצועים טובים במיוחד, מעוצב בעיצוב צעיר הכולל גם דגמים עם גג נפתח.

שווגמן אמר בראיון לאחד מכלי התקשורת, כי קהל היעד לביואיק החדש מייצג עתה כ-14% מרוכשי המכוניות בארצות-הברית, אך הוא מאמין כי בתוך 5 שנים יתרחב קהל היעד ויגיע לכמחצית מרוכשי המכוניות שם. המשמעות של צפי זה היא כי המודלים החדשים של ביואיק יתאימו לביקושים של מספר רב יותר של צרכנים, שכן ככל שקהל היעד המייצג ביקושים לסוג זה של מכוניות גדול יותר, כך יש לצפות למכירות טובות יותר. זוהי תחזית שאפתנית, שגם מנכ"ל ביואיק בריאן סוויני מאמין בה, ואומר כי המכירות של כל הדגמים יוכפלו בתוך כשנתיים.

כפי שמסתבר, לתחזיות אלה שותפים גם גורמים חיצוניים כמו AutoPacific, הצופה כי בתוך שנתיים יגיעו המכירות של ביואיק ל-201 אלף מכוניות.

יחד עם זאת קובע "AutoPacific" כי לביואיק צפויה תחרות קשה של היצרנים האמריקנים המתחרים, אשר גם הם נהנים מהעידן החדש והמבטיח בשוק האמריקני. כך קובעת החברה, כי ביואיק יכולה אמנם לצפות לעלייה של 40% במכירות, אך לנתח שוק לא מרשים של 1.4% לעומת 1% היום. זהו נתח שוק המייצג חלק קטן בלבד מעוצמתה של ביואיק בשנות ה-70 ובתחילת שנות ה-80.

הקאמבק של ביואיק

- רוח חדשה: מונה סמנכ"ל שיווק חדש למותג.

- שינוי קהל היעד: מעבר מהקהל של הבייבי בומרס אל הצעירים.

- "סטודיו לנהיגת מבחן": האנגר ענק שבו מוצגים המודלים האחרונים של היצרן, שבו ניתן לבצע נהיגת מבחן. בסטודיו אין אפשרות לבצע רכישה, אך ניתן ללגום קפה בין מבחן למבחן, כך שהאווירה ללקוח משוחררת מלחצים.

- דגמים חדשים במחירים מזולים: השקת דגמי לה קרוס ו-Regal הקפיצה את המכירות.

הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com