מודיעין עסקי: מלחמת ההישרדות של יחידות המו"פ

מטרת מודיעין תחרותי אסטרטגי היא להציג בפני הנהלת החברה את תמונת המצב הכוללת של הסביבה העסקית בה פועלת החברה, תוך הצגת תחזית לגבי המגמות העיקריות השוק, התרחשויות בזירת התחרות, כמו גם התפתחויות טכנולוגיות העתידות להשפיע על הרגלי הצריכה ועל המוצרים בשוק. זאת, כדי לאפשר לחברה לתכנן את צעדיה ברמת אי-הוודאות המינימלית האפשרית.

מידע קריטי ויקר ערך ברמת התכנון העתידי נמצא בידי יחידות המו"פ של החברות העסקיות. איסוף מידע טכנולוגי פיתוחי הינו חלק משמעותי מיכולותיה וחלק מהאסטרטגיה העסקית שלה.

רוב החברות דווקא מתעניינות במודיעין התחרותי מזווית ההתרחשות המידית. הן מעוניינות לדעת מתי יהיה הקמפיין הבא, מה יהיה המסר הצרכני, איזה מוצר או שירות חדשים עומדת המתחרה להשיק ומה יהיה מחירו. מיקוד בצרכים המידיים חשוב ומשמעותי ויסייע לגיבוש מהלך חסימה ולהגשמת יעדים בטווח המידי. אך המידע האסטרטגי, שיאפשר עיון מחודש על תכנון הפעילות העסקית של החברה, שעשוי להשפיע על כל שרשרת העשייה בטווח הרחוק, אינו מוצא תמיד את דרכו לשולחנם של מקבלי ההחלטות. יתרה מכך, גם כשהוא מגיע, הוא נתקל לא פעם בספקנות או בציניות. בעיקר אם קיים בו פוטנציאל לחולל מהפכה אמיתית בהרגלי הקנייה והצריכה.

חברות שהשכילו להבין כי פיסות המידע צריכות להתחבר לפאזל אחד שלם ומכוון, שמות משקל כובד מהותי על איסוף מידע תחרותי כבר בשלבי הרעיון הראשוניים ועוקבות אחר ההתפתחויות דרך שלבי ההיתכנות והביצוע. מידע מסוג זה הינו נחלתם של יחידות המו"פ ונמצא בליבת העשייה היומיומית של מחלקות המו"פ.

רלוונטיות המידע של יחידות המו"פ קריטית כיום לכל תעשייה. טכנולוגיה ותקשורת, פרמצבטיקה וביוטכנולוגיה ועד למוצרי צריכה, ובתוך שכך תחום המזון.

היכולת של חברות להגיע למידע מתוך מחלקות המו"פ של חברות מתחרות או חברות משיקות הינו קריטי ועשוי להגדיר את עתידן. בעולם בו קצב השינויים וקצב אימוץ חדשנויות על-ידי הצרכנים הם כה מהירים, מדובר במלחמת הישרדות עסקית.

כמו ביל גייטס

חברת טויוטה מובילה את השוק הרכב עם המנוע ההיברידי הצומח הרבה לפני כולם. איך קרה שהחברות האמריקניות והאירופיות פינו את הדרך ליפניות? פשוט מאוד, הן "נרדמו". הן לא האמינו שהדבר אפשרי, טכנולוגית וכלכלית. מנכ"ל ג'נרל מוטורס, בוב לוץ, הודה באחרונה בעניין: We missed the boat.

אחד הנושאים הקשים עבור מנהלים בחברות קשור להחלטה לצאת מתחום מו"פ מסוים, ולאמץ חדש בזמן הנכון ולהשקיע בו את המשאבים הנכונים. במצבים אלה גם הימצאותו של המידע אינו ערובה להצלחה.

נשיא נוקיה העולמית סיפר בשעתו, כי החברה התמקדה בשיפור התכונות הפונקציונליות של הטלפון הסלולרי וקלות ההפעלה, בשעה שהמתחרים הדגישו את נושא המסך הצבעוני וגודלו. כך התעכבה התשובה של נוקיה לשוק בלמעלה מחצי שנה. הדבר גרם לחברת הענק הפסדים עצומים ולחדירה מוצלחת של המתחרים, בעיקר אייפון. לנוקיה לא היה חוסר במידע. היא טעתה בניתוחו ובהערכת כיווני השוק.

נוקיה התעשתה במהירות יחסית, אך לא מעט חברות חדלו להתקיים. חברת Polaroid, למשל, כיוון שלא השכילה לקבל החלטה מוקדמת לצאת מתחום הפיתוח המידי ולהיכנס לתחומים חדשים בעלי עתיד עסקי מבטיח. Hoover, לפי הפרסומים, הפסידה לחברת דייסון, לאחר שגלגלה את מר דייסון מכל המדרגות והודיעה לו כי להמצאתו אין כל סיכוי.

הנטייה הטבעית של חברות, וכנראה שלנו כבני אדם, היא להפחית בערך החדשנות ולנסות להילחם להישאר בשוק במקום להתאים את עצמן בזמן למצב החדש. אין זה מקרי שביל גייטס לקח לעצמו תפקיד שבהגדרתו דומה למנהל מודיעין תחרותי. הוא העביר את תפקיד הניהול השוטף של מיקרוסופט לידיו של סטיב באלמר ולקח על עצמו להיות "ארכיטקט התוכנה הראשי", בנוסף לתפקידו כיו"ר. תפקידו של גייטס, למעשה, הוא לקרוא את מפת השוק ולוודא שהוא יהיה במקום הנכון צעד אחד לפני כולם.

כמו חברות הפרמצבטיקה

בסביבה תחרותית ומאתגרת הרבה מנהלי מו"פ בחברות הפרמצבטיקה נאלצים להתייעל כדי לזרז יציאת מוצרים לשוק. השקעות גדולות נעשות בטכנולוגיה ובמיזוגים שנועדו להביא לרווחים ולהשלמת פערי ידע ויכולות פיתוח. אחרים משקיעים ברכישת חברות להשגת יתרון ושליטה במו"פ. בסביבה כזו, אין זה מפתיע שחברות משקיעות רבות באיסוף מידע תחרותי להפחתת סיכונים לצורך קבלת החלטות מהירות וטובות יותר בנושאי מו"פ.

צורך זה הביא ליצירת בסיסי נתונים משותפים המכילים מידע רב בנושא מחקרי תרופות למיניהם. דוגמת ה-IDdb) Investigational Drugs database), המאפשר מעקב אחר כל שלבי המו"פ של מוצרי התעשיות הללו. הם מכילים מידע על יותר מ-20 אלף מוצרים בשלבי פיתוח שונים, ויותר מ-500 אלף קישורים המבוססים על מידע מפטנטים, כנסים, ספרות מדעית, הכרזות של חברות, חדשות התעשייה ועוד. יותר מ-90% מחברות הפרמצבטיקה מקושרות ל-IDdb.

חברת שארפ היפנית נחשבת כיום לאחת המובילות העולמיות בתחום טלוויזיות LCD ופלסמה. לפני מספר שנים היא קיבלה החלטה לא פשוטה לצאת מתחום ייצור מכשירי הטלוויזיה, כדי להיערך לדור הבא של הטלוויזיות. כתוצאה ממהלך זה, היא מצאה עצמה ממוצבת נכון בעולם הדיגיטלי העדכני. החברה מייחסת את הצלחתה, בין היתר, למנהל המודיעין התחרותי, שניתח את המידע על מחלקות מו"פ מתחרות והצליח להשפיע על מקבלי ההחלטות לצאת מהתחום לטובת היערכות מתאימה לדור הבא.

הערך המוסף של מודיעין תחרותי איכותי הוא בראייה המערכתית ובניתוח האינטגרטיבי שהוא מסוגל לספק לחברה, אגב איסוף מידע ממספר כולל של מקורות: מתחרים, ספקים, לקוחות, ואף מידע שנמצא בתוך הארגון עצמו. אין ספק כי המידע בעל הערך האסטרטגי הרב ביותר נמצא בליבת העשייה של מחלקות המו"פ, וכי מידע זה עשוי להשפיע על עתידה של חברה באופן קרדינלי.

הכותב הוא מומחה למודיעין עסקי, המייסד והבעלים של קבוצת CGI