ממתגים את הטרור

בסוף השבוע שעבר הגישה קבוצת סנאטורים אמריקניים הצעת חוק שנועדה למתג את הטליבאן הפקיסטני הקשור לניסיון הפיגוע הכושל בכיכר טיימס, כארגון טרור. זאת בעקבות העובדה שהחשוד העיקרי בניסיון הפיגוע, פייסל שהזאד, הודה באשמה וסיפר כי רכש מיומנויות חבלה מאנשי ארגון הטליבאן. הסנאטורים אמרו כי במשך שנים רקם ארגון הטליבאן הפקיסטני תוכניות יישומיות נגד ארצות-הברית, שכללו מחנות אימונים פעילים שבהם מתנדבים כמו שהזאד למדו כיצד לבצע פעולות טרור.

תהליכי מיתוג שלילי של גורמים המוגדרים כאויביה של ארצות-הברית הם מאד יעילים, ומתבצעים לא רק על-ידי נקיטת צעדים מעשיים כמו הקמת חסמים להעברות כספים - אלא גם על-ידי יצירת תהודה תקשורתית רחבה ורציפה המיועדת ליצור דיסקרדיטציה מוחלטת של אותם ארגונים.

הדוגמה הבולטת לעוצמתה של הדיסקרדיטציה היא במדיניות המיתוג הממוקדת והמתמשכת של ארצות-הברית כלפי סדאם חוסיין, מאז שפלש לכוויית בשנת 1991 ועד ללכידתו של העריץ העיראקי לקראת סיומה של "מלחמת המדבר" מספר 2 בניצוחו של ג'ורג' בוש הבן.

במשך תקופה שנמשכה 11 שנה זרם שיטפון של מידע בכלי התקשורת העולמיים, שתיארו את סדאם חוסיין כמטורף האוגר ארסנל נשק ביולוגי וכימי המאיים להרוס את העולם, מה שהפך אותו למותג שנוא בן דמותם של ד"ר נו ויורשיו מסרטי ג'יימס בונד.

בן-לאדן הפך לאישיות שנואה

הממשל האמריקני על שלוחותיו, היודע פרק או שניים בתהליכי מיתוג, מבין היטב כי אי-אפשר לשנוא ארגון שרוב הציבור אינו מכיר את ערכיו השליליים, ולכן הוא מכוון את חיצי הדיסקרדיטציה אל הדמות האנושית הדמונית, שתמונתה ותיאור אישיותה המתועבת מככבים בכל כלי תקשורת אפשרי ומסמלים את הארגון שבראשה אדם זה עומד.

כך פעלה וממשיכה לפעול ארצות-הברית כלפי ארגון אל-קאעידה, כשדמותו של אוסמה בן-לאדן הפכה במשך השנים לאישיות השנואה ביותר בעולם המערבי, והיא נתפסת ככזו כמעט על-ידי כל אדם בעולם המערבי.

לטכניקת המיתוג השלילית, שמטרתה היא הרס טוטאלי של תדמיתו של האדם העומד בראש ארגון טרור זה או אחר, יש חשיבות רבה. כל מי שמתמצא בתהליכי מיתוג יודע כי האנשה של ערכי המותג - בין אם המדובר במוצר, שירות או אדם - היא קריטית להעברה יעילה של המסרים הדרושים לבנייה או להריסה של המותג.

הציבור מתחיל לפתח רגשות זעם ותיעוב כלפי אותו מנהיג טרור, עד כי פעולות - כמו חיסולים ממוקדים והרס של מקומות יישוב בהם פועלים טרוריסטים הנשמעים לאותו מנהיג - מתקבלות בעולם בסוג של סלחנות, ואינן הופכות לכדור שלג המתגלגל לפתחו של האו"ם או בית המשפט הבינלאומי בהאג.

תהליכי מיתוג שלילי אינם נפוצים בעולם המסחרי עסקי. רק לעתים רחוקות תוקף תאגיד את המתחרה שלו במטרה להרוס את תדמיתו. אם כי דווקא באחרונה השיקה רשת בתי הקפה האמריקנית דאנקן דונטס אתר שנועד להציג באופן הבוטה ביותר את נחיתותו של המתחרה סטארבקס, ואף העניק לאתר את השם dunkinbeatstarbucks. אך כמובן שקשה להשוות בין תחרות עסקית לבין התייחסות לאויב בדמותו של ארגון רצחני, אשר לא רק מאיים, אלא גם מבצע פיגועים קשים הגורמים למותם של אנשים רבים ולהרס של משפחות ורכוש.

לפני פחות משבוע הודיעה ממשלת סין כי הצליחה למחוץ את "אויגהור", ארגון טרור מרכזי במחוז קסינז'יאנג, אשר בחודש יולי אשתקד גרם למותם של 197 איש. המשרד לביטחון ציבורי של ממשלת סין מיתג את "אויגהור" כארגון טרור, והזרים לאזור שבו הוא פועל כוחות רבים שהצליחו למגר אותו. מאות מפעיליו של ארגון הטרור הוכנסו לכלא, ו-25 מהם נדונו למוות. כך, אפילו במדינה עצומה כמו סין - שאינה דמוקרטית - רואה המשטר חשיבות רבה בהרס תדמית של ארגון טרור.

לפני כשנה התברר כי במקומות שונים בארצות-הברית, וביניהם גם באזור סמוך לוושינגטון הבירה, הוקמו כ-35 מחנות אימונים מחתרתיים המיועדים לאמן את אלה המצטרפים לארגון ה-Jamaat ul-Fuqra, "מוסלמים של אמריקה", בהנהגתו של שייח' מובארק ג'ילאני, הטוען כי הייחוס שלו מגיע עד לנביא מוחמד. מתברר כי השייח' המיליטנטי הפיק סרט שבו הוא מדריך את חברי הארגון כיצד לחטוף כלי רכב, להפעיל מטעני חבלה ולרצוח שומרים, כחלק הכרחי לקראת מה שהוגדר כ"מלחמת האיסלאם".

בסרט נראים חברי הארגון כשהם עוברים שטיפת מוח, אשר בין השאר מנחילה להם את התובנה כי "היהודים הם ההוכחה להימצאותו של שטן אנושי". הסרט רצוף בהסתה קשה נגד אורח החיים האמריקני, או כפי שטוען ג'ילאני עצמו בשפתו, "אנחנו נלחמים כדי להרוס את האויב, לפגוע בשורשיו הנטועים באמריקה".

לרשת הטלוויזיה CBS נודע כי הארגון עומד להעלות את הסרט ל-YouTube, והיא הצליחה לקבל לידיה עותק שלו, שהוגדר על-ידי עורכי הרשת כמסכת הסתה פרועה שנועדה לשלהב את הצופים.

רשת הטלוויזיה האחראית החליטה לנקוט מהלך עצמאי שמטרתו ליצור דיסקרדיטציה של ארגון הטרור, וגייסה לשם כך שלושה עיתונאים ידועים, שפרסמו מאמר שנועד ליצור דמוניזציה של הארגון המטיף לג'יהאד בתוך ארצות-הברית.

ואכן, באחרונה הכריז הממשל האמריקני על Jamaat ul-Fuqra כעל ארגון טרור חיצוני, העושה שימוש לרעה בתרבות החופש בארצות-הברית, וזאת למרות שהוא מורכב מתושבים ואזרחים של ארצות-הברית.

‎החמאס זוכה לאהדה

‏אחת ההחמצות הגדולות של ישראל היא הכישלון למתג את החמאס כארגון טרור מוקצה מחמת מיאוס, על-פי מודל אל-קאעידה, כך שייתפס ככזה בקרב מדינות העולם הנאור וגם בקרב מדינות ערב.

לפני כשנה, כ-4 שנים לאחר הבחירות ברשות הפלסטינית, כאשר החמאס זכה בניצחון ברצועת עזה, נערך במספר מדינות ערביות ומוסלמיות מחקר על-ידי חברת ‏PEW‏ המשווה בין רמת האהדה של התושבים לחמאס לרמת האהדה לחיזבאללה.

המסקנות מסקר זה הן שאל-קאעידה, שארצות-הברית מיתגה אותו היטב כארגון טרור רצחני שיש להילחם בו גם בדרכים לא מקובלות, אכן נתפס עתה כארגון הרסני המאיים לא רק על ארצות-הברית אלא על העולם כולו, והוא נתפס כך גם על-ידי רוב מוחלט של מדינות ערביות ומוסלמיות, להוציא את הפלסטינים.

לעומת זאת, החמאס נתפס כארגון אהוד ורצוי בירדן ובמצרים ובפועל גם ברשות הפלסטינית. אחת הסיבות לכך היא שכי העולם המערבי הגדיר אמנם את החמאס כארגון טרור, אך בשנים האחרונות ניכרים בקיעים משמעותיים בתפיסה זו, בעיקר בגלל הכשל ההסברתי המתמשך של ישראל שאינה פועלת כנדרש כדי ליצור דיסקרדיטציה של הארגון, ובעיקר של מנהיגיו.

אין ספק כי ישראל נכשלה במיתוג שלילי של החמאס, מה שאפשר למדינות אירופה להסיר מעליהן את החובה המוסרית לגנות את החמאס ולהציע דרכים חלופיות המתמצים בוויתורים נוספים של ישראל לפלסטינאים.

גם בישראל עצמה יש כרסום בתפיסה הטוטאלית של החמאס כארגון טרור - חלק קטן אך רעשני ודומיננטי של הציבור היהודי כאן עושה נפשות לתובנה כי החמאס הוא ארגון לגיטימי.

ישראל, מתוך אזלת-יד בלתי נסלחת, ויתרה על תלונות תכופות ומיוח"צנות למועצת הביטחון של האו"ם על ירי קסאמים, מתוך הנחה נכונה אולי כי אין סיכוי שהחמאס יגונה - אך החמיצה בכך מהלך חשוב של יחסי ציבור המשרתים את עניינה.

* הכותב הוא יועץ לשיווק ומרצה לניהול מותגים במכללת ספיר ובמרכז האוניברסיטאי אריאל.

www.trends-news.com