העסק: הכפכפים המחוררים והצבעוניים של קרוקס היו עד לא מזמן השליטים הבלתי מעורערים של הרחוב. גברים, נשים, ילדים וטף נעלו אותם בהמוניהם לים, לבריכה, לבית-הספר, לקניון ולעבודה. גם היום, שלוש שנים אחרי שנת השיא של המותג בארץ, כפכפי הגומי המוקצף עדיין נראים בשטח, אם כי במגוון צורות וצבעים חדשים.
עמוס הורוביץ (51) הוא היזם מאחורי ההצלחה המסחררת של המותג בישראל.
הורוביץ - שטרם עידן הקרוקס בחייו עסק בניהול בתי-קולנוע קטנים ובהפצת סרטי קולנוע, בין היתר, גם בשותפות עם האחים לאון ומשה אדרי, מקימי אימפריית סינמה-סיטי - קיבל ב-2004, לדבריו "במקרה ובמזל", את הזיכיון הבלעדי לשיווק קרוקס בישראל, ובהמשך גם בפורטוגל ובקפריסין. "המפגש הראשון שלי עם קרוקס, היה אהבה ממבט ראשון", משחזר הורוביץ בראיון ראשון ובלעדי ל"גלובס". "מיד הבנתי שזהו זה ופעלתי בלי שום היסוס. גם היום, בהסתכלות אחורה, אני יודע שפעלתי נכון".
את הרומן עם קרוקס, הורוביץ - שעד היום מחזיק בבעלותו את בית-הקולנוע "כוכב" ברמת השרון וחברה להפצת סרטי קולנוע - יזם בעצמו. "יזמתי פגישה עם מנהל השיווק של החברה בניו-יורק. היה לי מזל כי גם אחד משלושת היזמים של קרוקס, שהוא גם בעל האחוזים היותר גבוהים בחברה, פגש אותי אחרי הפגישה עם מנהל השיווק. הוא בא, וסגרנו עסקה על חתיכת נייר. החיבור איתו ועם יתר השותפים והמנהלים בחברה היה מצוין. הכול זרם. היינו הזכיינים הראשונים של המותג מחוץ לגבולות ארה"ב".
"אגב, באותם ימים קרוקס הייתה עדיין סטרט-אפ", מספר רורוביץ, "ומודל הזיכיון שלנו התבסס על כך ששילמנו ליצרנית תשלום חד-פעמי של 125 אלף דולר. ומאז ועד היום, אנחנו קונים מהם מלאים".
בשנת 2005 החל הורוביץ - שקודם לכן התנסה גם ביבוא מגפים אוסטרליים מתוצרת Blundstone - בשיווק סיטונאי של המותג בישראל באמצעות חברת "קולנוע חדש". "המותג תפס די מהר, ובין השנים 2006-2007, מפה לאוזן, בלי פרסום ובלי יחסי ציבור, רשם הצלחה מסחררת. מכרנו אלפים רבים של זוגות נעליים. המותג הצליח והגיע לשיעור החדירה הגבוה בעולם בזכות ההתאמה של הנעליים למזג האוויר החם וללבוש הקז'ואל בארץ", אומר הורוביץ, שביולי 2006 גם נבחר ע"י איגוד המפרסמים לאיש השיווק של אותו חודש.
את הסניף הראשון פתחו באפריל 2008 בנמל תל-אביב. תוך שנתיים הפכו לחברה המעסיקה 300 עובדים, וכוללת 34 חניויות, 8 מתוכן נפתחו בשלושת החודשים האחרונים.
המשבר: ב-2008 מניית קרוקס התרסקה במסחר בוול סטריט, והיו שניבאו סוף לכפכפים הצבעוניים. במקביל, ניכר שובע מהדגם הבסיסי והפופולרי, ביץ'. "אני מחובר לבכירים בקרוקס וידעתי שלא יקרה כלום לחברה, שהיא לא תעלם. היו טענות שמדובר בטרנד חולף, אבל אני ידעתי שיש לה איכויות שאי-אפשר למחוק, ואכן החברה עשתה מאמצים לא להיות חברה של מוצר אחד ויצאה עם מגוון אדיר של דגמים", אומר הורוביץ.
אחיו, מיכאל הורוביץ (42), המכהן כמנכ"ל-משותף-שכיר בקרוקס ישראל מוסיף: "קרוקס היא אחת המניות שנכנסה הכי מהר והכי עמוק למשבר הכלכלי העולמי. מאידך, המכירות בארץ לא התנהגו כמו המניה ולא ירדו בשיעורים דרמטיים. למרות קריסת המניה, לרגע לא איבדנו את האמון במותג". כיום, חושפים האחים הורוביץ בראשונה, מחזור המכירות של קרוקס ישראל נאמד ב-100 מיליון שקל, בדומה למחזור המכירות שרשמו ב-2007 - שנת השיא. "קרוקס הייתה חברה של מוצר אחד וכיום מונה 5,000 דגמים שונים. היום, בזכות המגוון ובזכות הרשת הקמעונאית שהקמנו, מחזור המכירות שלנו מתקרב למחזור של שנת השיא", אומר מיכאל.
באותה שנה, 2008, האחים הורוביץ נאלצו להתמודד עם משבר נוסף שאיים לשבור את המונופול שלהם: יבוא מקביל. חברת "מידות טובות" ייבאה לארץ קרוקס במחיר של 139 שקל לזוג, לעומת 200 שקל. לדברי מיכאל, "הכמות שיובאה ארצה ביבוא מקביל לא הייתה גדולה, אבל גם לא שימחה אותנו במיוחד. קרוקס העולמית התערבה, והיבוא המקביל לישראל פסק מאז ועד היום".
הפריצה: מיכאל הורוביץ: "כסיטונאים, הפריצה הגדולה שלנו הייתה, כאמור, בשנים 2006-2007. המותג היה אז בשיאו, ונהנינו מגידול אדיר במכירות. כקמעונאים, הפריצה קרתה כבר בשנה הראשונה שלנו בקמעונאות. רשת החנויות, המונה כיום 34 חנויות בבעלות ובמימון עצמי (השקעה של כחצי מיליון שקל בממוצע בחנות), התבררה מהר מאוד כמהלך נכון. "יכול להיות שאם לא היינו עושים את זה, המותג היה דועך בארץ. כמו-כן, אין לנו כוונה לוותר על הסיטונאות, למרות שכמה לקוחות הוציאו את קרוקס מהחנויות שלהם כי חשבו שלא יוכלו להתמודד עם ההיצע הגדול בחנויות שלנו. מדובר במעטים, הרוב עדיין רוצים להחזיק בקרוקס".
הקושי: "ניהול מלאי הוא אתגר אדיר. קשה לצפות ביקושים מראש על רקע המגוון הגדול של הדגמים וההתחדשות המהירה של קרוקס העולמית. קשה לדעת איזה דגם יהיה הלהיט הבא. דגמים שלא נמכרים יפה מועברים לחנויות האאוטלט. כרגע יש לנו שתי חנויות כאלה ועד מרץ 2011 יהיו בין חמש לשמונה חנויות אאווטלט. אגב, הדגם הבסיסי של קרוקס, הביץ', שהיווה בעבר 80%-90% מהמכירות שלנו, תופס היום רק 20%-30% מהמכירות". אשר לתביעה ייצוגית שהוגשה נגד החברה בטענה שכפתה מחיר מינימום בכל חנויות הרשת ובכך פגעה בתחרות ופעלה בניגוד לחוק הגנת הצרכן, הורוביץ לא רואה בה קושי גדול. "תביעה כזאת אומנם דורשת משאבים, אך לשמחתי מסתמנת פשרה שנוכל לחיות איתה טוב", הוא אומר. הפשרה המסתמנת היא שהקונים יקבלו זיכוי של 25 שקל ברכישה הבאה.
העובדים: "לפני שנתיים העסקנו 30 עובדים, והיום 300. עובדים הם הדבר הכי חשוב, וכשיש לך את השלד הבריא הזה, אפשר להיבנות ולגדול עליו. אנחנו אוהבים מאוד את האנשים שאיתם אנחנו עובדים".
המתחרים: אפשר לומר שהמתחרים העיקריים של קרוקס הם החיקויים הזולים שנמכרים ב-19 שקל לזוג נעליים בשווקים, לעומת 200 שקל בחנות. "קרוקס הוא מותג ייחודי וזה גם מה שעזר לנו לעצור את החיקויים. אלפי חיקויים הוחרמו במרוצת השנים בזכות מלחמת החורמה של קרוקס העולמית בחיקויים". דרך נוספת של ההורוביצים להצליח בשוק הנעליים הרווי היא לא להסתפק במותג אחד. באחרונה הכניסו לחנויות שלהם שלושה מותגים חדשים שאינם מבית קרוקס: מותג נעלי הספורט הצרפתי Gla Gla, מותג הגרביים Happy Socks המיוצר בטורקיה, ומותג נעלי הגברים המחויטות Blundstone מאוסטרליה. בקרוב היא מתעתדת להוסיף מותגים נוספים.
הלקוח הישראלי: "לא פורמלי, לא פוזאי, קל לו לאמץ דברים חדשים, חובב צבעוניות, דורש שירות ברמה גבוהה ויודע להעריך".
טריק שיווקי: "אין לנו צורך בטריקים שיווקיים".
המצב הכלכלי במשק: "המשק חזר לעבודה תקינה. לא מרגישים תודעת משבר ויש תחושת ביטחון מסביב. אגב, בדוחות האחרונים של קרוקס העולמית, חל גידול במכירות גם באירופה, באסיה ובארה"ב".
עתיד: "אנחנו מתכוונים להשלים את פריסת הרשת ל-40-45 חנויות עד סוף מרץ 2011. מבחינתו, רשת של עד 50 חנויות זה מספר נכון. מצד אחד, ריבוי חנויות עלולה אומנם לגרום לקניבליזציה, אך מצד שני יש לזה מקום וחשוב להראות לקהל נוכחות ונגישות. מה גם, שזה הפרסום הכי טוב מבחינתנו. ולא, אנחנו לא חוששים מגדילה מהירה מדי". עמוס הורוביץ: "אני צופה לקרוקס צמיחה של 20%-30% ב-2011".
מה למדנו בדרך: מיכאל הורוביץ: "שגיוס האנשים הנכונים הוא הדבק הפנימי והחשוב ביותר לחברה".
קולנוע חדש
פעילות: יבוא ושיווק נעליים
שנת הקמה: 1983
בעלים: עמוס הורוביץ
מס' עובדים: 300
מס' חנויות: 34 בבעלות
מחזור מכירות שנתי: 100 מיליון ש'
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
