מדד המותגים 2010: מהם המותגים שהתבלטו השנה?

לפני חשיפת הטבלה כולה - קבלו טעימה של המותגים החדשים במדד וגם של אלה שהתבלטו במיוחד לטובה או לרעה בשנה האחרונה ■ דירוג 100 המותגים השווים ביותר בישראל - של "גלובס", תפן וגיזה-זינגר-אבן - מתפרסם מחר

5 מותגים עולים

גוגל: ההתאמה לשוק הישראלי השתלמה בגדול

* שינוי לעומת 2008: 81.69% +

גוגל ישראל מתחזקת השנה משמעותית הודות לגידול מרשים במיוחד בהכנסותיה מפרסום בארץ. את הצמיחה הזו בהכנסותיה של גוגל ניתן לייחס לשני גורמים עיקריים.

ראשית, שוק הפרסום צמוד החיפוש ממשיך להתרחב בעולם, ובישראל בפרט. שנית, גוגל ישראל המשיכה להשיק שירותים וכלי פרסום המתאימים לשוק המקומי. כך, לדוגמה, בסוף 2009 פתחה גוגל את YouTube גם למפרסמים הישראלים.

עם זאת, המבחן האמיתי של גוגל ישראל עדיין לפניה. גוגל העולמית מתחילה להרגיש את השחיקה במותג שלה, כאשר יותר ויותר משתמשים ומביני דבר רוטנים על המונופול המתהווה שלה ועל הפגיעה בפרטיות הגולשים.

פלאפון: הצלחת הרשת החדשה שדרגה את המותג

* שינוי לעומת 2008: 16.59% +

המותג פלאפון מפגין בדירוג הנוכחי נוכחות טובה ושיפור משמעותי בשווי - עדות להצלחת החברה בהקמת הרשת החדשה. הרשת החדשה שווה תדמית טובה יותר, מותג חזק יותר וביצועים משופרים, שבאים לידי ביטוי לכל אורך השנה האחרונה.

הצמיחה של פלאפון ברבעונים האחרונים נובעת בראש ובראשונה מהאנרגיה שהרשת החדשה הפיחה בה. פתאום פלאפון יכולה למכור נוקיה, יכולה למכור iPhone ויכולה להעמיד ליין של מכשירים כמו כל חברה סלולרית נורמלית.

פלאפון גם הרימה את נס האינטרנט הסלולרי והפכה אותו למנוע צמיחה מרכזי שלה, בזכות הרשת החדשה. יש להניח כי העובדה שהיא מספקת היום את המהירויות הגבוהות ביותר באינטרנט הסלולרי תיזקף לזכותה עוד הרבה זמן.

סמסונג: הציפייה ל-iPhone דווקא היטיבה עם המותג הזה

* שינוי לעומת 2008: 20.48% +

המותג הקוריאני סמסונג משפר ביצועים ורושם עלייה משמעותית בשווי. מאחורי היבואנים של סמסונג בישראל עומדת בשנים האחרונות נציגות רשמית של סמסונג, שעובדת על חיזוק המותג. הדבר בא לידי ביטוי בעיקר בתחום הטלוויזיות, שזכו לחשיפה גבוהה יותר בזכות הנציגות.

החברה נחשבת למספר 2 בשוק הסלולר בארץ, כאשר היא דואגת להוציא כאן מספר רב של מכשירים. מלבד זאת, החברה זיהתה מהר מאוד את שוק טלפוני המגע (הרבה לפני נוקיה), והיא דחפה אותו ב-2009 בכל הכוח. לכן היא הצליחה גם להגדיל את מכירות מכשירי המגע שלה אצל המפעילות הסלולריות, שעדיין לא יכלו למכור באותה תקופה את מכשיר ה-iPhone.

הבנק הבינלאומי: עלייה מהותית בחוזק המותג

* שינוי לעומת 2008: 13.97% +

הבנק הבינלאומי צלח את המשבר הכלכלי כמעט בקלות ומיצב את עצמו כבנק חזק ויציב עם כרית הון שמנה. במקביל חיזק הבנק את מעמדו בתחום ההשקעות על-ידי סדרה של קמפיינים בהובלת אסי כהן, כש"טוק-טוק, מי בדלת. זה אני היועץ" היתה אחת הפרסומות הזכורות והאהובות של 2009.

בבנק מדווחים על עלייה בקישור ובמודעות של הלקוח לבינלאומי, כשהמיתוג של הבינלאומי כבנק מתמחה בהשקעות נמצא בטופ אוף מיינד של הלקוח.

שנת 2010 עומדת בצלה של השביתה הארוכה שהתקיימה בבנק. אין כמו בנק סגור לפגיעה בתדמית ובמותג. הבינלאומי יצטרך לעבוד קשה כדי לשקם את אמון הלקוחות שנפגע ב-12 ימים של בנק סגור.

בנק מזרחי-טפחות: דביר עבר וחיזק את המותג

* שינוי לעומת 2008: 3.7% +

המותג מזרחי-טפחות הולך ומתחזק. בשל האופי השמרני של המודל, זו למעשה השנה הראשונה שבה נלקחת בחשבון מלוא השפעת המיזוג בין מזרחי לטפחות, והקפיצה במיקומו בדירוג היא דרמטית - ובאה לידי ביטוי בטבלה המלאה שתפורסם מחר (ב').

שורה של מהלכים, בראשות סמנכ"ל השיווק נעמה גת, הפכו את מזרחי-טפחות לחלופה קמעונאית ראויה ללקוחות שרוצים לעבור בנק, בזכות הקמפיין המדובר "להעביר את דביר", שהפך למושג.

על ההצלחה העיבה ההתעסקות בשכר העתק של המנכ"ל אלי יונס וההתרסה של היו"ר יעקב פרי, שהסביר מעל כל במה מדוע 18 מיליון שקל ליונס הם דווקא שכר סביר.

שיעור השינוי מתחשב במלוא השפעת המיזוג גם על שווי הבנק ב-2008, למרות שלא הוצג כך בשנה הקודמת.

5 מותגים יורדים

טויוטה: למרות השחיקה, עדיין מותג הרכב הכי חזק

* שינוי לעומת 2008: 16.18% -

טויוטה הוא אחד ממותגי הרכב שיותר סבלו מהמיתון, והוא רושם שחיקה בשווי. עם זאת, הוא היה ונותר מותג הרכב החזק ביותר בדירוג.

בצל המשבר הכלכלי שהורגש היטב בתחילת 2009, חברות הרכב חששו מהזמנת מלאים. טויוטה, שנקטה מדיניות שמרנית במיוחד, סבלה מירידה במכירות שחלקה נבעה ממחסור במלאי.

פרמטר נוסף ששיחק לרעת המותג הוא השחיקה בפרמיה שהמותג גבה מהצרכנים. בשנת 2010 המותג מתמודד עם מכה קשה שהוא ספג למוניטין האמינות המפורסם שלו, כאשר 8 מיליון כלי רכב בארץ ובעולם נקראו לתיקון בגין כשלים במנגנוני המצערת ומערכות הבלימה, ולמותג נכונה עבודה קשה לשיקום האמינות.

טושיבה: המחסור במלאי פגע דרמטית במכירות

* שינוי לעומת 2008: 16.8% -

טושיבה היתה במשך שנים שם נרדף לטלוויזיות שטוחות, בעקבות המיתוג המצוין של היבואן המקומי - ניופאן. אולם, נראה כי לפחות ב-2009 החברה קצת מאבדת את זה. שווי המותג ירד כמעט ב-17%, בעיקר על רקע ירידה במכירות, שבחלקה נבעה ממחסור במלאי.

טושיבה היתה צריכה להתחרות בשנה שעברה, כמו השנה, בחברות רבות בתחום הטלוויזיות, כאשר גם בתחום המחשבים הניידים קשה להגיד שהחברה נמצאת במקום הראשון או השני בראשו של הצרכן, כאשר הוא הולך לחנות.

לא ברור מה התוכניות של טושיבה בתחומים שבהם היא פועלת, אולם היא צפויה להשיק עוד השנה סדרת מסכי תלת-ממד, מה שיעזור לה במיתוג - לפחות בתחום הטלוויזיות.

מעדנות: צניחה בעקבות משבר הליסטריה

* שינוי לעומת 2008: 16.01% -

מעדנות, מותג הבצקים הקפואים של תנובה, נחבט, רושם ירידה חדה בשווי וצונח בדירוג. הצניחה באה בעקבות משבר האיכות שפקד את המותג בינואר 2009, כאשר התגלה חשד להימצאות חיידקי ליסטריה בחלק מהמוצרים.

החברה אמנם נהגה בשקיפות כלפי הצרכנים. היא הודיעה על הממצאים, נהגה בזהירות כשבחרה להוריד את כל מוצרי המותג מהמדף והחזירה אותם רק כעבור חודש, ולאחר שינויים מערכתיים בקווי הייצור. אלא שהמשבר הזה חשף את ערוותה של הקטגוריה הסטגנטית ממילא, ועל כך נאמר אם במעדנות, מוביל הקטגוריה, נפלה שלהבת - מה יגידו אזובי הקיר?

לנובו: לא פופולרי כמו המתחרים

* שינוי לעומת 2008: 13.24% -

לנובו אף פעם לא נהנתה מתדמית יוקרתית או נחשקת למחשבים שלה בארץ, ושנת 2009 לא היתה שנה טובה למותג, שירד בשווי ונפל בדירוג.

נראה כי השחיקה בשווי המותג נגרמת בשל שחיקה חדה בפרמיה שהמותג גובה מהצרכנים, בגלל שהחברה לא ממש מצליחה להתחרות במוצריה בעיצוב ובפופולריות של המחשבים של המותגים המתחרים LG, HP או דל.

לנובו היא עדיין שחקן משמעותי, והמותג אף עולה במכירות, אך עדיין מדובר במחשבים שנחשבים עסקיים, מרובעים ועם עיצוב משעמם, שאותם מחזיקים בעיקר עובדים שקיבלו את המחשב שלהם ממקום העבודה.

מרצדס: רכבי היוקרה סבלו מהיבוא האישי

* שינוי לעומת 2008: 13.25% -

מותג הרכב היוקרתי מרצדס נחלש וצונח בדירוג. במהלך 2009 השיקה החברה בארץ את E קלאס, שנחשבת לאחת מסדרות היוקרה הנמכרות בעולם. כמו כן השיקה החברה את מרצדס S קלאס עם מנוע ירוק היברידי, וכן את מרצדס GLK - רכב שטח שהושק לראשונה בעולם בסרט "סקס והעיר הגדולה 2". לאלה יש להוסיף עוד השקות שנערכו במהלך השנה.

אבל כל אלה לא בלמו את הירידה בשווי המותג, שכמו רוב מותגי היוקרה, גם הוא סבל ב-2009 מהתרחבות מואצת של היבוא האישי, שהתמקד בעיקר במותגי יוקרה ובהם מרצדס. לשם המחשה נציין כי ב-2009 יובאו יותר מכוניות מרצדס מסוג S קלאס ביבוא אישי מאשר ביבוא סדיר.

5 מותגים חדשים במדד

אפל: בעקבות ה-iPhone - למדד המותגים

אפל נכנס למדד המותגים זו השנה הראשונה, כאשר ב-2009 עדיין לא היה יבוא רשמי של ה-iPhone לישראל. באופן כללי, היבואן הרשמי של אפל בארץ - iDigital - הצליח ליצור קהל גדול יותר למוצריה האחרים של החברה מאז שקיבל את הזיכיון לפני כ-3 שנים. לאפל יש כבר מספר חנויות קונספט בקניונים בישראל, ואת המחשבים הניידים שלה אפשר לראות אצל יותר אנשים בבתי-קפה.

יונדאי: דגמים שהפכו לרבי-מכר

המותג יונדאי נבחן השנה לראשונה ונכנס לדירוג במקום מכובד. ליונדאי סדרה של מכוניות קומפקטיות, I10, I20 ו-I30, שהפכו לרבות מכר בציי הרכב. גם השקת רכב השטח יונדאי סנטה-פה FL המשיכה את מגמת המכירה הערה של רכבי השטח. בסוף 2009 יונדאי הכריזה על השקת 10 דגמים חדשים בשנתיים הקרובות, השקות שעשויות לחזק את המותג בעתיד.

לקסוס: בזכות שיווק אגרסיבי

מותג רכבי היוקרה לקסוס נכנס לראשונה לדירוג. ב-2009 הורחבה חדירת המותג הצעיר בישראל בזכות שיווק אגרסיבי, פרסום בהיקף חריג, תמיכה ערה במכירות ובשוק היד השנייה. ב-2009 השיקה החברה סדרת רכבי יוקרה היברידית, שסייעה למיצובה בתחום האחריות הסביבתית. כמו כן, הושק הלקסוס RX, שהצליח בגיזרת ה-SUV הגדולים.

פמפרס: חדש בדירוג - אבל רחוק מהמתחרה

פמפרס, מותג החיתולים של פרוקטר&גמבל, נהנה מיציאת מותגים מהדירוג ונכנס כמותג חדש בדירוג. עדיין, שווי המותג פמפרס הוא פחות ממחצית משווי המותג המוביל והמתחרה - האגיס של חוגלה-קימברלי. יתרונו של המותג הוא בפעולתו בשוק בעל ביקוש קשיח. אבל לשוק הזה יש גם חסרונות, והמותג הופך מדי פעם ללוס לידר של רשתות השיווק, וכך הפרמיה שלו בשוק נפגעת.

וולבו: בזכות שדרוג הטרייד אין

שנת 2009 היתה שנה שבה מותג הרכב וולבו המשיך את מומנטום העלייה במכירות, הודות להשקת רכב הפנאי שטח XC60, המשך הדומיננטיות של S60 בשוק רכבי היוקרה הבינוניים, והמשך גידול במכירות מכונית היוקרה הגדולה S80. וולבו גם מסכם שנה טובה בזכות דגמים ותיקים שמחירם נחתך כמו S40 ו-S60. כמו כן, הודות לשדרוג משמעותי של הטרייד-אין וימי מכירות אינטנסיביים.

מדד המותגים של "גלובס" לשנת 2010, בשיתוף תפן וגיזה-זינגר-אבן, ייחשף מחר בוועידת תקשורת ונתח שוק של "גלובס".

לפרטים נוספים לחץ כאן:

http://www.globes.co.il/bulletin/globes_minisite/081/globes_minisite_081_mini.asp

ועידת תקשורת ונתח שוק 2010
 ועידת תקשורת ונתח שוק 2010

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988