זיופי TGI

הסקר שואל את השאלות הלא נכונות ואת האנשים הלא נכונים, ולכן לא ניתן להתבסס עליו

לפני מספר ימים התפרסם סקר TGI האחרון ובמסגרתו גם סקר החשיפה לאמצעי התקשורת. כבכל חצי שנה, גם הפעם קראתי בו והתקשיתי להחליט אם לצחוק או לבכות.

סקר החשיפה לאמצעי התקשורת שעורכת חברת סינגל-סורס מקבוצת טלסקר, הידוע בכינוי "סקר TGI", הפך בשנים האחרונות לאורים ותומים של העיתונות ותעשיית הפרסום. אבל, למעשה, כלל לא מדובר בסקר חשיפה ייעודי, אלא רק בחלק (קטן) מתוך מחקר שיווקי מקיף.

את סקר TGI החלו לקיים בארץ לפני כ-12 שנה כסקר סגנון חיים מתמשך. זהו סקר צרכנות שמקיף לא פחות מ-27 קטגוריות מוצרים, החל מחומרי ניקוי ומוצרים לתינוקות וכלה ברשתות מזון מהיר ומוצרי בעלי חיים. מטרתו היא ליצור מאגר מידע מקיף, שמתוך הנתונים שבתוכו יוכלו משווקים לזהות פילוחים צולבים ומאפייני צריכה.

הסקר, שמועבר לכ-10,000 נשאלים מדי 6 חודשים, מגיע כספר עב כרס למילוי עצמי, ותמורת השאלון המלא מקבלים הנסקרים צ'ק צנוע.

אגב, כלל לא ברור מי הם אותם נשאלים שיכולים להשקיע שעות ארוכות במילוי השאלון הארוך תמורת כמה עשרות שקלים. האם אתם הייתם מוכנים לכלות שעות ארוכות בסימון תשובות בשאלון אמריקני על אבקות כביסה? סביר להניח שלא. אבל זו לא הבעיה המרכזית.

סקר חשיפה זה לוקה במספר בעיות מהותיות. ראשית, ניתן להשפיע על תוצאותיו במספר דרכים כמו הפצה מאסיבית של עיתונים בחודשים שקודמים לו - בחלוקה בתחנות דלק או ברשתות שיווק ומבצעי מנויים במחירים מוזלים. כל אלה עושים פלאות לשיפור נתוני החשיפה. שנית, גם את תוצאותיו ניתן לנתח ולהציג בדרכים סלקטיביות ויצירתיות.

בנוסף, כמו כל סקר, גם סקר זה חשוף לטעויות דגימה. המדגם בו עושים שימוש אמנם גדול - כ-10,000 איש - אבל עדיין, גם במדגם גדול שכזה, כשגודלה של אוכלוסיית המדגם מתקרב ל-4 מיליון איש, יש טעות סטטיסטית. מאחר שההפרשים בין העיתונים, ובייחוד בין נתוני החשיפה של כל עיתון ביחס לתקופה הקודמת קטנים מאוד, במקרים רבים הם "נופלים" במסגרת הטעות הסטטיסטית, ולכן הם חסרי משמעות.

בעיה נוספת ומהותית עוד יותר היא חוסר המקצועיות של הסקר. בסקר הנוכחי, לדוגמה, מופיעים ירחונים שאינם קיימים מזה זמן (!). הצטערתי לגלות, למשל, כי החשיפה של מגזין "דרך האושר" ירדה בחצי השנה האחרונה ב-38%, אבל מיד התנחמתי בעובדה שהמגזין הזה לא יוצא לאור למעלה משנתיים.

דוגמה נוספת שממחישה את חוסר המקצועיות של הסקר היא נתוני מידת החשיפה של מוסף "מטיילים", שעלה ב-21%, לעומת נתוני החשיפה של מוסף "מסע ישראלי", שירד ב-36%. כיצד ייתכן הדבר כשמדובר בשני מוספים של מגזין "מסע אחר" שמצורפים אליו לסירוגין? הייתי מצפה לפחות להסבר בעניין.

מי שיחפש ימצא במסגרת תוצאות הסקר שפע נוסף של נתונים מופרכים ומנותקים מהמציאות, וחבל. חבל, בגלל שסקר זה אמור להוות כלי בידי המפרסמים, ובאמצעותו הם אמורים לעשות את תכנון המדיה שלהם.

נכון להיום, כשהכלי הזה שואל את השאלות הלא נכונות, את האנשים הלא נכונים, ומציג תשובות שגויות - אין ספק שלא ניתן להתבסס עליו.

שני הדברים המרכזיים שעושה סקר החשיפה לאמצעי התקשורת, שהוא במידה רבה האורים ותומים של תעשיית הפרסום ועל-פיו יישק דבר, הם לטעות ולהטעות.

הכותב הוא מרצה לתקשורת והעורך הראשי של קבוצת "מוטו תקשורת".

צרו איתנו קשר *5988