TGI הוא רק סקר

השבוע הופיע ב"גלובס" מאמר דעה שכתב ד"ר חנן גולן תחת הכותרת "זיופי TGI".

שמחתי לגלות, בפעם הראשונה בתקשורת, שמישהו מתייחס לסקר כהגדרתו האמיתית: "סקר הצרכנות והתקשורת", ולא סקר הנועד לדרוג עיתונים, כפי שהתבססה תדמיתו במחוזותינו לאחרונה. סקר TGI, הפועל בכ-70 מדינות, נועד לאפשר שילוב אופטימלי לתכנון אסטרטגי ולתכנון מדיה, ממוקדים לקהלי מטרה.

בניגוד לסקר מדיה "רגיל", המאפשר ניתוחים על בסיס נתונים דמוגרפיים בלבד, TGI נועד ומאפשר למשווק ולמפרסם להגיע לקהל המטרה הרלוונטי של המותג שלו על בסיס צריכה והיקף שימוש במותג או במתחריו. ככזה הוא מתנהל ב-13 השנה האחרונות בשיתוף-פעולה ותחת פיקוח ובקרה של ועדת המחקר של איגוד חברות הפרסום.

אין בכוונתי לחזור על הקלישאה ש"התקשורת אשמה", אך בפועל ממצאי הסקר לא נועדו לכותרות ולכתבות בעיתונים - אלא ככלי עבודה לענף הפרסום.

בעבר אף לא הופצה "ידיעה לעיתונות" מטעם TGI, עד שהתברר כי הדלפות הממצאים לאמצעי התקשורת גרמו לחוסר מהימנות בהצגת הנתונים. לכן נדרש מנגנון מרכזי המגדיר פורמט אחיד ובעל גילוי נאות של ממצאי פרק המדיה בסקר.

ההודעה לעיתונות המופצת כיום על-ידי TGI אינה מפרטת רק את ממצאי הסקר אלא גם את טווח הסטייה הסטטיסטית. לצערנו, בלהט היצרים וברצון להבליט כותרות "מי גדול יותר", מרבית אמצעי התקשורת חוטאים למקצועיות למען יצירת הדרמה.

אם לחזור למאמר של ד"ר גולן, ראוי לדייק בעובדות: סקר TGI מתבצע באופן שוטף על פני כל השנה, כאשר בכל חודש נדגמת מנה יחסית פרופורציונלית. אם מדיה כלשהי מבצעת מהלך שיווקי נקודתי לחודש אחד, הוא מקבל משקל של 1/12. בפועל, כתוצאה מהמהלך השיווקי אכן גדלה החשיפה, וראוי להעניק את הגידול (הפרופורציונלי) הנ"ל למדיה.

המשיבים על שאלות הסקר הם מדגם מייצג של האוכלוסייה התואם את פרופילי הלמ"ס. את השאלה לקוראים "האם אתם הייתם מוכנים לענות על הסקר" יש לשאול לגבי כל סקר שמתבצע בישראל ובעולם.

אני משער שבמסגרת לימודיו נתקל ד"ר גולן במחקרים סטטיסטיים, ומודע לכך שבמדגמים קימת סטייה, או טעות סטטיסטית. אך האם יש לו פתרון איך מבצעים סקר ללא סטייה סטטיסטית? אם כן - נשמח ללמוד!

כרגע, במטרה "להקטין" את הסטייה, מופעל סקר TGI במדגמים גדולים מעבר לנהוג ולמקובל בסטנדרט הישראלי. גודל המדגם השכיח בישראל בסקרים שונים המתפרסמים בתקשורת הוא כ-500 מרואיינים. סקר TGI שבוצע עד לאחרונה מבוסס על מדגם שנתי של 10,000 מרואיינים, או 830 מרואיינים בחודש.

הכותב עושה "מניפולציה" בנתונים כאשר הוא מציג נתונים בהפרש יחסי במקום בהפרש מוחלט, כגון "מוסף מטיילים" שעלה ב-21% כאשר הפער בין שני הסקרים הוא בין 1.4% ל-1.7%. זהו פער לא מובהק, ואין משמעות לשינוי.

ההסבר המעניין להבדלים לעומת מוסף "מסע ישראלי", שמבקש הכותב הוא פשוט - מדובר בשני מוספים שונים, שלא בהכרח יוצרים אותה רמת עניין או רמת שימור המשפיעות בהמשך על שימור מוסף המגזין ויצירת פוטנציאל קריאה נוסף. זו תופעה מקובלת במגזינים.

כנראה, צודק הכותב כי מגזין "דרך האושר" לא יוצא לאור בשנתיים האחרונות, אך כאן ראוי להבין את מבנה השאלון ועדכונו המבוסס על שיתוף-פעולה בין עורכי הסקר לצרכני הסקר המעדכנים אותנו באופן שוטף על שינויים דינמיים בתוספת או גריעה של מותגים. מאידך, גם אם לא עודכנו, אם המדיה לא קיימת - אזי היא לא רלוונטית לצורכי המשתמש ולא נוצרת טעות בשימוש בה.

עצם המענה על מוצר שלא קיים בפועל הוא תופעה מוכרת במחקרים שבהם קיים דמיון שמי בין שני מוצרים, והמרואיין יכול להתבלבל ביניהם.

עם כל עוצמת הביקורת שזכתה לכותרת משנה - שיעור החשיפה שניתן למגזין, 0.5%, אינו חורג מנורמות מקובלות בסוג כזה של סקר.

* הכותב הוא מנכ"ל קבוצת TNS טלגאל המבצעת את סקר TGI בישראל.