הסבון בכה מאוד

אופרות הסבון, מסחטת הרגשות האמריקנית, מפנות דרכן לטובת תוכניות אירוח ואקטואליה

האם ז'אנר אופרות הסבון בטלוויזיה מיצה את עצמו? נראה כי התשובה לכך היא חיובית, במיוחד בארצות-הברית, שהיא ארץ הולדתן של סדרות אינסופיות שריתקו דורות של צופים אל מסך הטלוויזיה. רשתות הטלוויזיה המסחריות שבהן מוצגות הסדרות האינסופיות, המיועדות בעיקר לנשים, נוטשות את הז'אנר שהפך במידה רבה לסמלה של הטלוויזיה האמריקנית - ומחליפות אותו בתוכניות אקטואליה ובתוכניות אירוח.

כך, רשת CBS תשיק בסתיו הקרוב תוכנית אירוח שתתמקד בנקודת המבט של אימהות על נושאים שונים, הנוגעים לסגנון חייהן, לחינוך ילדיהן ולנושאים רבים אחרים, רובם ככולם מעשיים. התוכנית החדשה, הקרויה The Talk, מחליפה את אופרת הסבון As the World Turns הרצה ללא הפסקה זה 54 שנה, שסחטה באמצעות 13 אלף פרקים את הדמעות של 3 דורות של נשים. רשת CBS ביטלה גם את הסדרה Guiding Light, פעולה שזכתה לסוג של הספד שפורסם על-פני עמוד שלם בעיתון העסקי המוביל "וול סטריט ג'ורנל". סדרה זו החלה את דרכה כתסכית רדיו יומי לפני 73 שנה, ב-1937, ומאז 1952 שודרה 5 פעמים בשבוע והפכה למדורת השבט האמריקני לדורותיו, שצפו יחד ב-15,762 פרקיה.

רשת דיסני הודיעה באחרונה, כי בתוך שנתיים היא תהפוך את ערוץ הכבלים שלה SoapNet, שהתמחה בשידורים חוזרים של אופרות סבון ידועות, לערוץ שיפנה לילדים בגילאי 5-6 ולהוריהם. גם רשת ABC החלה לשדר פרומו לקידום התוכנית שלה The View, המטפלת גם היא בנושאים המטרידים אימהות ותחליף משבצת זמן יומית של אופרת סבון. רשת NBC תרחיב את משבצת הזמן היומית לתוכנית האקטואליה הפופולרית שלה Today, גם זאת על חשבון הז'אנר ההולך ומתכלה. טים ברוקס, המנהל לשעבר של המחקרים לסגנון חיים ברשת אומר: "אנחנו רואים את קצו של ז'אנר אופרות הסבון, ועלינו להסתגל לעובדה כי סדרות הדרמה היומיות הופכות לזיכרון מן העבר".

ז'אנר לעקרות-בית נואשות

כאשר בוחנים את הסיבות שהביאו למהלכים קיצוניים אלה, אפשר להביע פליאה שרק עתה הם מתרחשים. שכן, אופרות הסבון המככבות בשעות הצהריים של רשתות הטלוויזיה כבר כ-6 עשורים ויותר, היו מיועדות לנשים שרובן ככולן שימשו כעקרות-בית, כאשר חלוקת התפקידים בבית היתה ברורה: הבעל היה המפרנס, והאישה - שהיתה כבולה לבית ועסוקה בגידול ילדים, ניקיונות, בישול, והסעת הילדים לבית-הספר ולחוגים השונים - מצאה לה בתוכניות אלה מפלט מהעבדות שנכפתה עליה, מה שאפשר לה להציץ לחייהם של אחרים שהיו קשים, מסובכים ואומללים אפילו יותר משלה.

המציאות הנוכחית שונה לחלוטין. רוב הנשים עובדות, ואלה הנמצאות בבית לאחר לידה הן מאוד פרקטיות, ומעדיפות לעסוק בעניינים הקשורים לתפקוד שלהן כנשים עובדות וכאימהות. רק באחרונה פרסם משרד החינוך האמריקני תחזית, שלפיה הגידול המשמעותי במספר הנשים המשתלבות במעגל העבודה יתעצם ויעקוף את מספר הגברים, ואחוז הגברים המובטלים יהיה גבוה יותר מזה של הנשים. העיתונות האמריקנית גם אימצה לשם כך מונח חדש - Mancession, האומר למעשה "מיתון לגברים".

אחת האינדיקציות לתחזית של משרד החינוך האמריקני הוא הנתון המראה כי 59% מכל הבוגרים לתואר ראשון של מוסדות אקדמיים הם נשים, וכי 60% מכל בוגרי תואר ראשון המשתלבים במעגל העבודה הם נשים. עוד מתברר מהדו"ח, כי היקף השתלבות הנשים בעבודה מהווה תופעה גלובלית.

למגמה זו יש השלכות משמעותיות על גמישות בשעות העבודה, וכמובן גם על שילובם של גברים באחריות המעשית על הטיפול בילדים, עבודות בית שונות, קניית מצרכים והכנה של ארוחות לכל בני המשפחה. שינוי סוציו-דמוגרפי זה, המעניק לנשים ביטחון כלכלי ומאפשר להן לא רק לפתח קריירה אלא גם להכתיב שינויים בדפוסי העבודה, מתחיל לתת את אותותיו גם בעיצוב המשרדים - מה שכולל ריהוט, חדרי שירותים, אביזרי משרד שונים וכדומה.

ההתפתחות המהירה של טכנולוגיית האינטרנט והמחשבים שינתה את מאזן הנשים גם בתפקידי ניהול בכירים. על-פי הערכה, מספר הנשים בתפקידי מנכ"ל בחברות היי-טק עולה בהרבה על מספר הנשים המשמשות כמנכ"ליות בענפים אחרים. מישל פלוסו, שהיתה המנכ"לית שיצרה פריצת דרך עבור פורטל הנסיעות המוביל Travelocity, אומרת כי הפריחה בתחום האינטרנט היא שיצרה עבור נשים הזדמנויות רבות יותר מאשר בתחומים אחרים.

ואכן, בשנים האחרונות השתנו גם תחומי העניין של נשים, ששוב לא היו זקוקות להתנחם בבעיותיהם של אחרים, וירטואליים ככל שיהיו, והן מעדיפות למצות את השעות הפנויות שלהן כדי להעצים את התחומים שהן מופקדות עליהם, הן כאימהות והן כעובדות מקצועיות המפרנסות את עצמן. ניתן לומר כי הנשים של היום מעדיפות להתעניין ולעסוק בנושאים פרקטיים, בעוד שהנשים של אז אמנם התעניינו בפתרונות של משברים, הן במשפחה והן בעסקים (של בני הזוג הגבריים כמובן...), אך "פתרונות הסבון" נראים כיום מגוחכים ובלתי מציאותיים. זהו אולי השינוי המנטלי העיקרי שחל בנשים, המעדיפות לצפות בפתרונות לבעיות שהן נתקלות בהן ביום יום, בעיקר בכל הקשור לתפקודן כאימהות.

מפרסמי "הסבון" משנים כיוון

רשתות הטלוויזיה המסחריות ידעו למצות היטב את הפוטנציאל העסקי שהיה טמון בסדרות הסבון, שקיבלו את שמן כאשר נותני חסות ומפרסמים כמו פרוקטר אנד גמבל, קולגייט-פלמוליב וחברות מוצרי ניקוי אחרות שילמו סכומים כבדים על האפשרות לחשוף את מוצרי הצריכה שלהן לכוח הקנייה המשמעותי ביותר - נשים. אך מפרסמים אלה מעבירים בהדרגה מזה מספר שנים את תקציבי הפרסום שלהם מתוכניות אופרות הסבון למשבצות זמן המשדרות תכנים הנצפים יותר על-ידי נשים.

בשנה שעברה כבר התגלתה הבעיה של צמצום הפרסום במלוא חומרתה. על-פי Kantar Media ירדה ההוצאה על פרסום בתוכניות אופרת סבון ב-27.3%, ובמונחים כמותיים זוהי ירידה מ-1.05 מיליארד דולר בשנת 2005 ל-764 מיליון דולר בשנת 2009. אך ב-5 החודשים הראשונים של 2010 נרשמה נפילה נוספת בהכנסות, בהיקף ללא תקדים של 19.4% - מה שהביא להחלטה להפסיק את שידור אופרות הסבון. הסיבה לצמצום הפרסום היא כמובן נפילה דרמטית במספר הצופים בתוכניות אלה, אשר בשנים 1991-1992 היוו קבוצה משמעותית של 6.5 מיליון צרכנים, בעוד שבשנת 2009-2010 הגיע מספרם לסכום מצער של 1.3 מיליון.

מאחורי נתונים אלה מסתתרת, כאמור, המהפכה הנשית ההולכת ומתעצמת בשני העשורים האחרונים. רק לפני 60 שנה רוב רובן של הנשים העובדות הועסקו כמזכירות, פקידות קבלה וכתבניות, שהיו בתחתית סולמות השכר.

בשנת 1952 נשים עובדות ייצגו 31% מכוח העבודה האמריקני, ואילו ביוני השנה הגיע משקלן ל-46.7%. אך זהו רק ההיבט הכמותי, שכן ברמה האיכותית חלק גדול מהעובדות הן המפרנסות של בתי-האב, כולל מספר רב של משפחות חד-הוריות, ושל נשים יחידות המקיימות משק בית עצמאי ללא כל תמיכה שהיא. די לציין כי כבר בשנת 1987 היה שכרן של 24% מהנשים גדול יותר מאשר של בני הזוג שלהן ובשנת 2006 השתכרו 33% מהן יותר מאשר בני זוגן.

בספרדית זה נשמע טוב יותר

הסרתן של סדרות אופרת הסבון מעל מסכי הטלוויזיה נתקלת בתגובות קשות של אלה שעדיין מכורים להן, מה שבא לידי ביטוי בבלוגים וטוקבקים בקשת רחבה של סגנונות, החל מכעס אלים ועד לתחנונים להשאיר את התוכניות, המהוות עבור רבים את מנת האשליות היומית והממכרת. אך ישנם גם כאלה המאמינים כי יש עתיד לאופרת הסבון ברשתות השידור המסחריות. רשת ABC בדקה מספר רעיונות כיצד ניתן לשמר חלק מהתוכניות, בעיקר על-ידי קיצוץ בהוצאות הכרוכות בהפקה, כמו פיתוח אמצעי שינוע ל"סטים" כדי להעבירם לאתרי צילום שונים כאשר האולפנים שבהם הם ממוקמים נדרשים לתוכניות פופולריות יותר.

טוקבקיסט בן 15 הוא אחד מאלה המגיבים לשינויים המתרחשים לנגד עיניהם, והוא כותב כי הבעיה העיקרית היא בכותבי התסריטים, המקובעים בנוסחאות ששוב אינן רלוונטיות לתקופתנו. טוקבקיסט אחר, קיצוני יותר, הוא ריצ'רד קול בן ה-38 שהתחיל לצפות בסדרה Guiding Light כאשר היה בן 14. הוא הודיע עתה לרשת הלוויין כי הוא מבטל את המנוי שלו, לאחר ששודר הפרק האחרון בסדרה המועדפת עליו.

יחד עם זאת, דווקא הטלנובלות, שאינן אלא אופרות סבון דוברות ספרדית, זוכות לפופולריות רבה ומוכרות היטב לכל מי שמתגורר בישראל. סדרות אלה, אשר חלק משמעותי של הצופים בהן הם בני-נוער, זוכות לביקוש גבוה גם מחוץ ליבשת הדרום אמריקנית, כמו במדינות המזרח התיכון, במדינות מזרח אירופה ובראשן רומניה, באפריקה, וגם בבתי-אב היספניים בארצות-הברית. רשתות השידור במקסיקו, ברזיל וקולומביה שבהן הטלנובלות פופולריות במיוחד הפנימו את הבעיה של שידורן בשעות היום, והעבירו אותן למשבצות הפריים-טיים. היבט נוסף לפופולריות שלהן ביבשת הדרום אמריקנית הוא, כי הן הפכו למקור גאווה מקומית - גם בגלל הפחתת התלות בסדרות האמריקניות.

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com

צרו איתנו קשר *5988