הסוד של ג'ו

לפני כ-5 שנים התפרסמה ב"גלובס" כתבה שלי על התופעה הייחודית של רשת הסופרמרקטים TJ) Trader Joe's) שבארצות-הברית. כבר אז, כפי שגם היום, נתפשה הרשת כמותג המכולת המבוקש ביותר על-ידי הצרכנים. בימים אלה גועשת התקשורת האמריקנית ומצטטת קטעים, תובנות ופרשנויות שפורסמו בשבוע שעבר במסגרת מאמר רב עמודים בכתב העת Fortune, החושף את סודותיה של הרשת המופלאה. העיתונאית בט קוויט ערכה מחקר מקיף אודות הרשת, שנמשך מספר חודשים וכלל גם ראיונות עם בכירים לשעבר ברשת. התכנים של מחקר זה עשויים לשמש כסמן ימני עבור רשתות קמעונאיות בכל העולם, וגם בישראל.

אם ננסה לתמצת בשורה תחתונה אחת את היתרון היחסי העיקרי של הרשת, נדייק אם נציג זאת כבידול המבוסס על שירות לקוחות אולטימטיבי בראייה הרחבה ביותר שלו. אך, כפי שנאמר לא אחת, הרמה האיכותית של שירות לקוחות היא תמיד בעיני המתבונן, או נכון יותר בעיניו של הצרכן. ואכן - רשת TJ עוקבת בקפדנות אחר השינויים בטעמיו ובביקושיו של הצרכן האמריקני, ומצליחה לשמור על חוויית לקוח בדרגה הגבוהה ביותר.

כיום מצויות ברשת 344 חנויות הפרושות על פני 25 מדינות בארצות-הברית, כולל במנהטן, ובשנת 2009 הן יצרו מכירות בהיקף מדהים של 8 מיליארד דולר. רק לשם השוואה, המכירות של רשת TJ גדולות יותר משל הרשת הפופולרית Whole Foods ושל רשת המוצרים לבית Bed Bath & Beyond - שהיא מושא לחיקוי של רשתות קמעונאיות רבות בארץ ובעולם.

אך הנתון המפתיע ביותר של רשת TJ הוא, שמספר המק"טים בכל חנות אינו עולה על 4,000, כאשר 80% הם בקטגוריה של מותג פרטי, בעוד שברשתות סופרמרקט מובילות מספר המק"טים נע בין 30 ל-50 אלף פריטים, מהם כ-20% בלבד הם מותג פרטי. התוצאה: היקף מכירה גבוה במיוחד המגיע ל- 5,350 דולר למ"ר, יותר מפי שניים מאשר ברשת Whole Foods הדומה לה בגודלה.

שתיקה תקשורתית

בניגוד לרשתות אחרות המייח"צנות את עצמן לדעת, גישתה של רשת TJ לתקשורת היא מחתרתית: היא כמעט שאינה מוציאה הודעות לעיתונות, ונמנעת באופן שיטתי מלתת ראיונות לכלי התקשורת השונים. גישה זו, המעצימה את השיווק הוויראלי שלה, מקורה בחברת-האם הגרמנית ALDI השולטת ברשת, והיא ידועה בגרמניה כמי שאינה מקיימת כל קשר עם התקשורת. גם העובדה כי TJ היא בבעלות פרטית ואינה מונפקת בבורסה מאפשרת להתעלם מפניות תכופות של נציגי התקשורת לראיונות ולמידע.

כך למשל, מנכ"ל הרשת, דן ביין, דחה את בקשותיה של העיתונאית בט קוויט מכתב העת פורצ'ן, והיא נאלצה לאסוף את המידע למאמר שלה בדרכים אחרות.

ההתעלמות הכמעט טוטאלית מהתקשורת תואמת היטב את אחד המודלים הידועים למיתוג, שפותח על-ידי ענק הפרסום יאנג אנד רוביקום, ולפיו ככל שההערכה וההערצה של ציבור הצרכנים למותג גדלה, והמידע שלהם על המותג עצמו היא מזערי, כך גדלה עוצמת המותג. משווים זאת למערכת יחסים בינאישית, שבה לעתים ככל שגדל המידע על בן/בת הזוג, או השותף לעסקים, פוחתת ההערצה וכתוצאה מכך מצטמקת עוצמת המותג. ואכן, רשת TJ נערצת על הציבור האמריקני. עיירות, מחוזות ומדינות מציפות את ההנהלה במכתבי תחנונים המבקשים שתוקם באזור שלהם לפחות חנות אחת.

יחד עם זאת, הרשת יודעת לייצר יחסי ציבור המשדרגים את עוצמת המותג שלה, בכך שבדרך לא דרך מתפרסמות חדשות לבקרים ידיעות על סלבס שאינם מצניעים את העובדה כי הם מבקרים באופן תדיר בחנויותיה. שופטת בית המשפט העליון סוניה סוטומיור, למשל, ידועה כלקוחה קבועה שלה, ומנכ"לים של רשתות מתחרות כמו COSTCO אינם מסתירים את הערצתם לדרך התנהלותה של הרשת.

ואכן, שם המשחק העיקרי של TJ הוא החדשנות, הבאה לידי ביטוי בכך שהרשת נמצאת בכל זמן נתון כמה צעדים לפני המתחרות שלה. היא יודעת, למשל, לשים את ידה על סוגי בירה יקרים ויוקרתיים ולהציע אותם ללקוחותיה במחירים זולים. החלק הארי של המוצרים המוצגים בחנויותיה הם סוג של מותג פרטי, כולל המגוון הגדול ביותר של יינות קליפורניה, שאחד מהם נושא את התווית צ'רלס שו, שהוא יין ברמה סבירה בהחלט הנמכר ב-1.99 דולר ועל כן קיבל את הכינוי Two-Buck Chuck.

סבב מהיר על המדף

אחד מהמפתחות להבנת סוד הצלחתה של הרשת הוא תמהיל המוצרים, המבוסס על מודל המבטיח סבב מהיר שלהם. הרשת מוכרת 10 סוגים של חמאת בוטנים, זאת כאשר רוב הסופרמרקטים מוכרים 40 סוגים. חנות ממוצעת ברשת מוכרת 40 יחידות בשבוע, כ-4 יחידות מכל סוג, כאשר חנות ברשת סופרמרקטים מוכרת באותו פרק זמן בממוצע רק פריט אחד מכל סוג. כך, לכאורה, גם חנות של TJ וגם חנות של רשת מתחרה מוכרת 40 יחידות בשבוע, אך בפועל הסבב על המדף של TJ מהיר פי ארבעה מזה של המתחרה. כך יכולה TJ לקנות כמות גדולה מ-10 הסוגים של חמאת הבוטנים ולהציע אותם עקב כך במחירים נמוכים, בעוד הרשתות הגדולות מתבוננות בדאגה בסבב האיטי של 40 סוגי חמאת הבוטנים על מדפיהן, ונאלצות למכור אותם במחירים גבוהים יותר.

ל-TJ יש 4 מנהלי קניות ראשיים, שהתואר שלהם הוא "פיתוח מוצרים", והם מייצגים את ההוצאה הגדולה ביותר בתחום המחקר והפיתוח של הרשת, מאחר שהם מתגוררים בפועל במטוסים ובתי מלון, ומסתובבים בכל רחבי העולם כדי לזהות מוצרים חדשים. אחד המתחרים הגדיר זאת באופן ציורי יותר - "אין סיכוי שתראה קניין של TJ בתערוכת מזון כלשהי. הם לא מחפשים טרנדים, הם מייצרים אותם".

4 הקניינים הראשיים הללו מפעילים עוד כתריסר קניינים הקרויים "מנהלי קטגוריה", והם נמצאים רוב הזמן במשרדים כדי לסנן ולמיין את אלפי ההתקשרויות של יצרנים ויבואנים המבקשים להפוך לספקים של הרשת המבוקשת. ואכן, הרשת מתייחסת לספקיה בדרך מעט שונה מהמקובל בענף. התשלום הוא תמיד בזמן, אין עמלות כניסה (slotting fees) המחייבות את הספקים של רשתות הסופרמרקט לשלם סכום מסוים כדמי כניסה לכל אחד מהמוצרים החדשים שהרשת מוכנה לקבל אותם, ואין גם השתתפות של הספק בהוצאות הפרסום.

המדיניות של הרשת לספקיה היא שקיפות מרבית, אך גם הספקים מתחייבים לשמור על סודיות מוחלטת, כפי שמופיע בטופס סודיות: "הספק לא יחשוף בכל דרך שהיא את הקשרים העסקים שלו עם TJ". הסיבה לכך היא כי החלק הארי של המוצרים הנמכרים ברשת הם בקטגוריה של מותג פרטי, והרשת אינה מעוניינת לחשוף את שמות היצרנים שלהם.

אחד היתרונות הייחודיים של הרשת הוא לא רק באיכות ובמגוון הייחודי של המוצרים, אלא גם במחירים הזולים יחסית שהיא מייצגת עבור קהל לקוחותיה הנאמן. הדוגמה המוצגת במאמר שבכתב העת פורצ'ן - חציל פונג'אב הנמכר ברשת Whole Foods במנהטן תמורת 3.39 דולר, נראה זהה לחלוטין לחציל הודי הנמכר בחנות של TJ בקונטיקט במחיר של 2.39 דולר.

הרשת בנתה מערכת קשרים עסקיים עם ספקים ללא כל תיווך נוסף. היצרן שולח את ההזמנה ישירות למרכזים הלוגיסטיים של TJ, ובכך נחסכים סכומים גדולים של תיווך. הרשת משלמת גם שכר נדיב לעובדיה, כאשר מנהל חנות המוגדר כ"קברניט" משתכר סכום של מעל למאה אלף דולר בשנה, ועובד קבוע בצוות של חנות יכול להשתכר כשישים אלף דולר בשנה. נוסף על כך מפקידה הרשת סכום נוסף בגובה של 15.4% מהשכר לקופת הפנסיה של העובד. ואכן, העובד המתוגמל היטב עושה כמיטב יכולתו למקסם את שירות הלקוחות של החנות שבה הוא ממוקם.

הפרטים הקטנים הם שעושים את ההבדל. כאשר נדרש סיוע בקופה עמוסה, מודיע על כך הקופאי באמצעות צלצול פעמון, ולא באמצעות האינטרקום כמקובל. העובדים אינם מודעים למתח הרווחים שכל מוצר מייצג ועל כן הייעוץ שלהם ללקוחות אינו מוטה, ומיועד אך ורק להשביע את רצונם.

בנוסף, כל עובד חייב להכיר את כל המחלקות על בוריין, שכן הוא נדרש לעתים לעבור ממחלקה אחת לאחרת בשל צורך בתגבור. לקוח הפונה לאחד העובדים ומבקש לדעת היכן מצוי מוצר מסוים, מלווה על-ידי העובד עד למדף שעליו מונח המוצר המבוקש. כאשר הלקוח אינו מכיר מוצר ששמע עליו, כמו צ'יפס בשקית או יוגורט, פותח העובד את האריזה, שולף כפית פלסטיק ומציע ללקוח לטעום כדי שיוכל לקבל החלטה מבוססת יותר.

רשת TJ השכילה ליצור את הערך המוסף (VFM) האולטימטיבי ללקוחותיה, המרוצים מעצם העובדה שאחת מחנויות הרשת ממוקמת באזור המגורים שלהם, בעוד שקהלי היעד האחרים מתפללים ליום שבו תוקם חנות כזאת במרחק סביר מביתם.

הבידול של Trader Joe's

- חוויית לקוח בדרגה הגבוהה ביותר

- 80% מהמוצרים הם מותג פרטי

- תחלופה גבוהה של מוצרים על המדף

- מחלקה חדשנית לפיתוח מוצרים

- יחסים עסקיים ייחודיים עם הספקים

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com