לקראת יום כיפור: חשבון הנפש של BP, גוגל, מיקרוסופט ו-P&G

פשלות, תקלות, מחדלים, החטאת מטרות והחמצת הזדמנויות היו השנה מנת חלקן של 4חברות ענק בינלאומיות ■ מהו חשבון הנפש שהן צריכות לעשות כדי לצאת מהצרה

פשלות, תקלות, מחדלים, החטאת מטרות והחמצת הזדמנויות פוגשים, באופן טבעי, גם גופים עסקיים גדולים ומצליחים. הנהלות שאוחזות היטב בהגה, יודעות שהדרך להימנע ככל שניתן מסיטואציות עסקיות מביכות כאלה עוברת דרך עריכת בדק בית תמידית, מתמשכת וקבועה.

יתר-על-כן, בתרבות ארגונית שבה תהליכי עצירה ו"חשבון נפש" נמצאים ב-DNA הפנימי של הפירמה, המנהל הטיפוסי לא מחכה לתחילת שנה או לסופה כדי לפשפש בציציות, והוא מחונך לשאול את עצמו מדי יום שאלה פרודוקטיבית אחת: "מה אני עושה מחר טוב יותר מהיום".

למשמעת עצמית כזאת נדרשים ממנכ"ל הפירמה שני רכיבים יקרי ערך: אומץ וענווה. אומץ - כדי להסתכל ביושרה על אחריותו לכשלי העבר, וענווה - כדי להפנים שהאימפריה שלך, לא משנה כמה בלתי מנוצחת היא היום, עלולה לאבד את ההגמוניה שלה ואת אחיזתה בשוק אם לא תשכיל לבדוק את חטאיה או החטאותיה ולתקן אותם מספיק מהר.

לקראת הימים הנוראים מיפה "גלובס" ארבע ענקיות בינלאומיות - בריטיש פטרוליום, גוגל, מיקרוסופט ופרוקטר אנד גמבל - בהן ההנהלות נדרשות לעצירה ולעריכת חשבון נפש. עו"ד אלון גלרט, ממשרד עורכי-הדין מיתר ליקוורניק גבע & לשם ברנדויין, מהמשרדים המובילים בארץ במומחיות לסוגיות אנרגיה ולשעבר היועץ המשפט של משרד ראש הממשלה; אורן שץ, יו"ר SEO ישראל; לייזי ינאי, נשיא וריפון ישראל, ומוטי קרן, יו"ר ומנכ"ל יוניליוור - מנהלים ישראלים מתחומים משיקים - משרטטים עבור ראשי הפירמות הללו את לקחי השיעור שכדאי להם להפיק מהתנהלותן בשנה האחרונה, וכיצד עליהם ליישם אותם בשנה הבאה.

חשבון הנפש של בריטיש פטרוליום (BP): התגברות על חטא הגאווה

עו"ד אלון גלרט, ממשרד עוה"ד מיתר ליקוורניק גבע & לשם ברנדויין ולשעבר יועמ"ש משרד רה"מ

עו
 עו

* מה קרה: דליפת הנפט הגדולה בהיסטוריה

באפריל השנה החלה דליפה מבאר נפט של BP באזור מפרץ מקסיקו. הפיצוץ הוביל להרג ולפציעה של אנשים ולדליפת נפט בעומק של 1.5 ק"מ מתחת לפני הים, בקצב של 30-60 אלף חביות ליום. אמנם בעומקים כאלה לא ברור האם האירוע חל מכוח עליון או שהיה תלוי בחברה, אבל בפועל נגרם נזק סביבתי עצום (הכתם באוקיינוס כיסה שטחים גדולים יותר מכל שטחה של ישראל). רק באמצע יולי החברה הצליחה להפסיק את הדליפה, ע"י הורדת מכסה בטון במשקל 75 טון אל הבאר.

* איפה הבעיה: אי-לקיחת אחריות מלאה

גלרט: "עפ"י הפרסומים ולפי דיווחי עובדים, חלו ליקויים בתחזוקת האסדה של BP: ציוד לא נבדק שנים, תוכניות עבודה לא בוצעו כראוי ולא הייתה עמידה בנהלי בטיחות. בנוסף, עפ"י הפרסומים, עושה רושם שההכנה של הפירמה למקרי קיצון לא הייתה מלאה. חבר קונגרס בארה"ב דיבר על 760 הפרות של כללי בטיחות, וטען כי החברה לקתה בהזנחה פושעת ובניהול כושל. דבר נוסף, בשימוע שעבר בקונגרס השיב מנכ"ל החברה 66 פעמים 'אני לא יודע' (מייצר רושם של הסתרה). עוד התפרסם, שהפירמה לא לקחה אחריות באופן מלא, הטילה את האשמה על קבלני המשנה, ולא אפשרה לגורמים חיצוניים לבדוק את עומק הכתם. זה כשלעצמו ייצר תחושה של התנהלות לא שקופה והסתרה".

* לקחים והמלצות: שקיפות מלאה ומיתוג ירוק

"שקיפות היא מרכיב מרכזי בהתנהלות חברה במשבר. הציבור מוכן לקבל פשלות, אבל הוא לא מוכן לקבל שמסתירים ממנו או עובדים עליו (ע"ע מקרה הסיליקון בחלב). אם אכן יש בסיס לטענות שהנזק נגרם מטיפול בלתי נאות בבאר הנפט, הרי של-BP יש חשבון נפש ענק לעשות. לא מדובר בתקלה שולית, אלא בדליפה הגדולה ביותר בהיסטוריה ובנזק אדיר לסביבה. בהקשר זה, עליה לבדוק עצמה בכל הרמות: האם המחדל אירע כתוצאה מרשלנות, נהלים לא נכונים, ניסיון לחסוך? גם אם יתברר שמדובר בכוח עליון, יש עדיין מקום לבדוק כיצד היא יכולה לשפר את המצב ולהתכונן טוב יותר לתרחישים עתידיים.

"לגבי תיקון הנזק, הצעד הראשון יהיה לפתוח את הסיפור בשקיפות מלאה ולספר הכול. לאחר בדק הבית היסודי הייתי ממליץ לפירמה למתג עצמה כגוף ירוק על בסיס עשייה אמיתית. למשל, להקצות עשרות אחוזים בשנה מהרווחים להשקעה במחקר ובפיתוח של זיהום סביבתי או להשקיע בפיתוח כלים חדשניים פורצי דרך שיצמצמו סיכונים למחדלים כמו אלה בעתיד.

"נכון אמנם שמהלכים כאלו עלולים לעורר ציניות, אבל היא תתפוגג לאחר שיתברר לציבור שהחברה שמה כסף וכוונות אמיתיות ולאחר שיוכח כי ההתנהלות הירוקה מונחת בליבת האסטרטגיה שלה. המלצה נוספת ל-BP היא ליזום בעצמה מהלכי שיקום יסודיים לאזור שנפגע. ממילא יגיעו לפתחה תביעות רבות והיא תידרש לממן את השיקום, לכן כדאי לה להיות 'צעד אחד לפני' כדי לא להיתפש כ'נאנסת', אלא כפירמה אחראית שמכה על חטא ופועלת מתוך ערכים פנימיים".

חשבון הנפש של גוגל: החמצת מהפיכת הרשתות

אורן שץ, יו"ר SEO ישראל

אורן שץ, יו
 אורן שץ, יו

* מה קרה: פייסבוק

אין ספק שגוגל מחזיקה היום בבכורה בכל הנוגע לשאילתות חיפוש באינטרנט, אבל הצורך האנושי הבסיסי "להיות מחוברים" הפך את פייסבוק למתחרה שמטילה עליה איום רציני. מה גם, שבפייסבוק שוהים הרבה יותר זמן מאשר בעמוד הבית של גוגל. אם פעם האפשרות שגוגל תחבור אל פייסבוק ותרכוש אותה הייתה ריאלית, היום זה כבר מאוחר מדי. איך קרה שמוחות מבריקים בצמרת ההנהלה של גוגל החמיצו את מהפיכת המדיה החברתית? איך קרה שהם פספסו הזדמנויות בתחום, ומדוע ניסיונות הפיתוח של מוצרים חדשניים כמו Buzz ו-Wave לא התרוממו?

* איפה הבעיה: פרסום אישי

שץ: "כשגוגל בודקת את עצמה היום היא מודעת לנחיתותה היחסית מול פייסבוק בנוגע לנתונים דמוגרפיים של הגולשים. מאגר הכרטיסים האישיים מאפשר לפייסבוק לפלח את הגולשים שלהם בצורה מדויקת (מגדר, עיסוק, תכנים שאהבו, מי החברים שלהם וכו'), ולהציע למפרסמים יתרון עצום של דיוק אופטימלי בין תוכן הפרסום לזוג העיניים שצופה בו - רכיב שחסר היום בגוגל. אמנם היום מערכת הפרסום של פייסבוק (קישורים ממומנים) עדיין לא עובדת כמו שצריך, אבל עם חשיבה אסטרטגית מושכלת הם בנקל יכולים להיות שם.

"בהיבט של טכנולוגיות חיפוש גוגל עדיין מקדימה בשנות דור את פייסבוק (לא רק באלגוריתמים אלא גם בברזלים: תשתיות, חוות השרתים, יכולת לאחסן כמויות אדירות של מידע ויכולת לעמוד בעומסים של המידע. לאנשי פייסבוק לא כדאי מבחינה כלכלית להתחיל לבנות תשתית כזאת, אבל הם יכולים לחבור למנועי חיפוש אחרים (כמו בינג או יאהו), ולהעמיד את גוגל באיום קיומי. אם פייסבוק תניח את כמויות המידע האדירות של הגולשים על טכנולוגית חיפוש חלופית, היא תוכל להעניק לגולשים שלה ערך מוסף עצום שלא קיים היום בגוגל: תוכן מדויק ככפפה לכל גולש עפ"י מאפייניו, בשעה שהגולשים מבחינתה של גוגל ימשיכו להיות אנונימיים.

"נכון להיום, כשגולש מקליד במנוע חיפוש גוגל את מילת המפתח Bush התוכנה שמאחור לא יודעת האם הוא התכוון לקייט בוש הזמרת, לנשיא ג'ורג' בוש או ל-Burning bush. אם פייסבוק תחליט לחבור לאחת מחברות החיפוש האחרות היא תוכל בנקל להוסיף רובד חדש ומשמעותי: נתונים על מקליד השאילתה, טעמיו (על מה הוא סימן בעבר לייק), צרכיו, חבריו, גילו וכו', ולתת לו התאמה טובה יותר בתוצאות החיפוש. תרחשי אפשרי כזה יעניק פייט רציני מאוד לגוגל ויעמיד אותה בפוזיציה נחותה".

* לקחים והמלצות: לנקוט בטקטיקת Me too

"לו הייתי יושב היום בהנהלת גוגל בתהליך של בדיקה עצמת וחשבון נפש, הייתי מציע להם לנקוט חד-משמעית בטקטיקת Me too. היום גוגל נמצאת במצב של 'אין ברירה' אלא למהר לבנות רשת חברתית משלה, שתהיה חיקוי מדויק לפייסבוק. גוגל ניסתה אמנם לפתח שירותים כמו Wave ו-Buzz שהחטיאו את השוק והפכו לכישלונות חרוצים, כיוון שהלכו שם על פיתוחים ייחודיים חדשניים ואזוטריים מדי, כך שאף אחד לא הבין ממש מה רוצים ממנו. אם גוגל תעשה היום בדק בית, היא תגלה שכדי להדוף את האיום של פייסבוק היא נדרשת להזדרז ולמהר ולהעתיק את המודל שלה על רכיביו, אחד לאחד".

* יש לה בכלל סיכוי להתחרות פייסבוק?

"בהחלט. והיא תוכל לעשות זאת ע"י בינדול, לכרוך מספר מוצרים או שירותים בחבילה אחת. הרשת החברתית החדשה שלה, יחד עם שאר מוצריה כמו ג'ימייל, אנליטיקס, התראות גוגל, גוגלדוקס ועוד. בעולם האינטרנט קיימת דוגמה קלאסית להצלחה כזו, כשלפני כעשור אקספלורר דחקה את נטסקייפ שחלשה ללא עוררין על שוק הדפדפנים, והיום - מי בכלל זוכר אותה?. הניצחון על נטסקייפ נעשה גם הוא על-ידי טקטיקת בינדול שמיקרוסופט הפעילה כשכרכה את אקספלורר יחד עם מערכת ההפעלה שלה".

חשבון הנפש של מיקרוסופט: כשל בזיהוי מגמות שוק

לייזי ינאי, נשיא וריפון ישראל

לייזי ינאי, נשיא וריפון ישראל / צלם תמר מצפי
 לייזי ינאי, נשיא וריפון ישראל / צלם תמר מצפי

* מה קרה: But it's not google

בשעה ש"כרום" של גוגל הולך ותופס נתחי שוק, מנוע החיפוש Bing של מיקרוסופט נותר בשוליים וזוכה, במקרה הטוב, לאמירה הסרקסטית שמדובר בראשי התיבות: But it's not google. גם אפל, המתחרה ההיסטורית שלהם, השיגה באחרונה את החברה בשווי השוק שלה. מומחים בענף מרבים לומר שמיקרוסופט מאחרת את הרכבת ואינה מזהה מגמות חדשות בעולם המחשוב. לפני כעשור וחצי האינטרנט נתפש שם כאפיזודה חולפת, והיום - מול המגמה המתחזקת של קוד פתוח - החברה נוטה לנהל קרבות בלימה במקום לרכוב על הגל. לזכותה ייאמר, שמוטל עליה משא כבד של "תאימות לאחור": עם מיליוני מערכות ההפעלה ותוכנות שנמצאות בחוץ ודורשות עדכון ותחזוקה, קשה להיות חדשני וקל להיקלע לדפוס של הנדסה מתחזקת.

* איפה הבעיה: היאחזות בקרנות המזבח

ינאי: "השקת הטלפון הסלולרי של מיקרוסופט השנה, שהתגלה כפיאסקו, מדגים כיצד הם מאחרים את הרכבת באופן קבוע. כבר כשראינו את התמונות הראשונות של המוצר, גיחכנו שהחברה יורה על השוק של 1998 - ללא חדשנות, ללא פריצת דרך, וללא הבנה לאן העולם הולך. חלק מהעבודה הקריטית ביותר של הנהלה בפירמה עסקית בכלל וטכנולוגית בפרט, הוא למפות טרנדים ומגמות שוק. הבעיה המרכזית שלהם מונחת בכך שההנהלה מנסה להיאחז בקרנות המזבח ולא מצליחה לקרוא מגמות מתהוות. הכשל המרכזי הוא שקברניטיה נשענים על מערכת אופיס. אני מסכים שיש שם התנהלות של הנדסה מתחזקת, הנובעת מהצורך לתת תמיכה למאות מיליוני משתמשים בעולם, אבל זה לא מצדיק היעדר חדשנות".

* בצמרת מיקרוסופט יושבים אידיוטים?

"ממש לא. אבל יש להם בעיה קשה של חשיבה אסטרטגית וניתוח מגמות שוק. למשל, הם מפתחים רכיבים נוספים נהדרים נוספים באופיס (כמו תוכנת OneNote, שמאפשרת לייצר סיכומים תוך כדי ישיבות ולשלוח אותם באי-מייל) והם דואגים שהוא יהיה זמין לפלטפורמות נוספות, אבל הם לא תופסים שהעולם כבר לא הולך כיוון של מחשבים ביתיים עתירי כוח, דיסקים וזיכרונות גדולים, אלא לכיוון של מחשבים קלים וניידים כמו אייפד, שנשענים בעיקר על הרעיון של מחשוב עננים.

"במקום לרכוב על הגל הזה הם הולכים על קרב בלימה וממשיכים לפתח תוכנות כבדות ומערכות הפעלה לחשבים בדידים. במסגרת חשבון הנפש הנדרש, שווה לקברניטיה לבדוק האם יש שם תרבות ארגונית שחוסמת יזמות וחדשנות מעובדים או לחילופין האם היא מאופיינת במנהלים שמפחדים להביא לארגון אנשים מבריקים".

* לקחים והמלצות: להחליף הנהלה ולגנוב טאלנטים

"להביא מישהו מבחוץ שיזעזע את הספינה וינער את האסטרטגיה של הפירמה. בשנה האחרונה מבינים במיקרוסופט שיש להם בעיית סטגנציה מהצלחה ארוכת שנים. ההמלצה שלי היא לרענן משמעותית את שורות ההנהלה ולגנוב אנשים קריאטיביים מהמתחרים. שינוי האסטרטגיה הוא מחויב המציאות, גם אם ההשלכה תהיה קניבליזציה למוצרים קיימים. למעשה, אין להם ברירה: אם היום משתמש יכול לפתוח מסמך וורד באמצעות גוגלדוקס, למה לו להחזיק תוכנת אופיס על המחשב שלו?".

חשבון הנפש של פרוקטר אנד גמבל: זיג זג תקשורתי

מוטי קרן, יו"ר ומנכ"ל יוניליוור

מוטי קרן, יו
 מוטי קרן, יו

* מה קרה: חרם אימהות ברשות חברתיות

במאי השנה התאגדו אמהות ברשתות חברתיות והכריזו חרם צרכנים על פרוקטר אנד גמבל, בטענה שחיתולי פמפרס עם טכנולוגיית הספיגה Max Dry גורמים לכוויות עור כימית בעור התינוקות. השיח השלילי העולמי שהתפשט באופן וירלי כונה על-ידי החברה כ"שמועות שקריות לחלוטין", והיא ניסתה לצייר אותו כשיח של מיעוט קולני. בנוסף, החברה שכרה את טובי היחצנים וכן את שירותיהן של ארבע אמהות הקשורות ליחצני החברה כדי שיכתבו כקונטרה בלוגים חיוביים על דגמי הפמפרס השנויים במחלוקת, בניסיון להדוף את הרעש התקשורתי השלילי.

* איפה הבעיה: הכחשה ואחר כך הודאה

קרן: "ראשית נקדים ונאמר שפשלות קורות בארגון עסקי, זה טבעי ונורמלי. אבל באירועים כגון אלה, של רעש תקשורתי סביב מחדל, הנהלת הפירמה מוצפת בימיה הראשונים בשאלות קשות שמופנות אליה על-ידי התקשורת, כשבמקביל היא מנסה לחקור ולהבין מה בכלל קרה ועד כמה האירוע חמור. לרוב, המידע שמצוי בידי המנהל בימים הראשונים מבוסס על חצאי אמיתות, וכשאתה נשען על קטעי אינפורמציה, מנסה להבין את האירוע ובמקביל גם להגן על תדמית הפירמה, הרי שלמי שמתבונן עליך מבחוץ אתה נראה מזגזג.

"ייתכן תרחיש שבו מגיעה אליך אינפורמציה ממדען הפירמה שאומר כי 'אין סיכוי שהכוויה באה מהחיתול', ואחר-כך מגיע מדען אחר ואומר שיש מצב לקשר בין המוצר והנזק. כך קורה שהמנהל בתחילת הדרך מכחיש, אחר-כך מודה (או מודה באופן חלקי) וכך משדר חוסר רצינות. תהליך כזה אוטומטית חושף את הפירמה לשאלה שתהדהד בציבור: 'הם ידעו שם למעלה. למה הם לא הודו מההתחלה?'. יתר-על-כן, בהתנהלות כזו חברה רצינית כמו P&G עלולה להיתפש בטעות כמניפולטיבית, גם אם זה רחוק מלהיות המקרה. למעשה, אי-אפשר לדעת מה התנהל מאחורי הקלעים בפרוקטר אנד גמבל כשפרץ המשבר והחל לתפוס כותרות ולייצר רעש, אבל ייתכן שזו הייתה הדינמיקה של התהליך".

* לקחים והמלצות: להיצמד לאמירה: "אנחנו בודקים"

"לנדב כמה שפחות אינפורמציה לתקשורת בתחילת המשבר, למעט בדיבור, ולהיצמד לאמירה מינימליסטית בנוסח 'אנחנו בודקים', 'אנחנו חוקרים את העניין'. בעיניי, אגב, גם לא נבון להכחיש דברים באופן טוטלי כפי שנעשה. אני יכול לומר מניסיוני, שנתקלתי במעט מאוד מקרים בהם ניתן היה לדבר באמירות אבסולוטיות גורפות וטוטליות.

"עוד משהו, משרדי יחסי ציבור, יועצי תקשורת ויועצי משברים נוטים אוטומטית לייעץ להנהלה למהר ולהגיב על כל שמועה שלילית באינטרנט. זוהי טעות גסה. אסור לתאגיד גדול להיגרר לתגובות 'קונטרה' באינטנרט: הוא לא יצא מזה אף פעם טוב, כי תמיד הוא יהיה בפוזיציה נמוכה מול בלוגרים, טוקבקיסטים ומול 'עוצמת הקטן'. יותר נכון היה להיצמד להודעה רשמית אחידה של הפירמה ואותה לפזר בכל ערוץ, גם בערוצי המדיה החברתית.

"בהקשרים כאלה, של רעשים תקשורתיים שליליים, כדאי למנכ"ל לזכור ולהפנים היטב, שיש המון יועצים שהתכתשויות באינטרנט והכפשות מוניטין הם מטה לחמם. באופן טבעי הם ימליצו לו לענות ולהגיב ויפחידו אותו שללא תגובה הוא חושף את הפירמה לצרות ומאבד שליטה. אני לא מאמין בזה: פסטיבלים תקשורתיים כאלה יוצרים יותר נזק מתועלת, ולפעמים האסטרטגיה הטובה ביותר היא לא לעשות כלום חוץ מלהיות להיות נאמן לאמת שלך. עם שוך הסערה מובילי הדעה והצרכנים יודעים הרי מי אתה באמת ומה טיבם האמיתי של מוצריך".

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988