הפרסומות בסופרבול 2011: הרבה רעש, מעט חדשנות

לא גילו את אמריקה: המפרסמים בסופרבול לא הצליחו להעלות את הרף של תעשיית הפרסום

אם לשפוט על-פי סופרבול 2011, את משבר אמצע הקדנציה של ברק אובמה האמריקנים מרגישים היטב. לא רק שבמקבץ הפרסומות השנה לא הורגש שינוי אמיתי, מילה אחת עלתה לראש שוב ושוב תוך כדי צפייה בו - "הכחשה". משבר כלכלי או לא, חגיגת הצריכה חייבת להימשך - לטוב או לרע.

אז מה היה לנו? מצעד לא מבוטל של סלבריטאים מהשורה הראשונה ומטה. נוכחות בולטת להדאיג של תעשיית הרכב, כמה מפרסמים ששמרו על עקביות (דוריטוס, סניקרס, אולד ספייס), קצת טעם רע, הרבה רעש וצלצולים ומעט מאוד חדשנות.

עצוב להודות, אבל הפרסומת ל-NFL בה מראים עד כמה חשוב הסופרבול לאמריקה, דרך אזכורים מהתרבות הפופולרית מ-4 העשורים האחרונים, היתה כנראה אחד התוצרים היחידים שהצליחו לעורר רגש. אה כן, והיו כמה הברקות של חן והומור, אבל פחות ממה שקיווינו לו.

אחת הפרסומות הבולטות שייכת לקרייזלר בכיכובו של אמינם, פרסומת שכולה שיר הלל לבירת תעשיית הרכב האמריקנית - דטרויט. היה משהו מכמיר-לב בניסיון להציג את העיר הדועכת כסוג של ניו-יורק.

בקרייזלר דיברו על זה ש"יוקרה מגיעה לא רק ממי שנוהג ברכב אלא גם מאיפה שהוא מיוצר", ובכך הם מסתמכים ככל הנראה יותר על הבערות וחוש הנוסטלגיה של האמריקני הממוצע (ואולי גם לאהדה הרבה שמעורר הפרזנטור).

בפועל, היומרה להאדיר מחדש את תעשיית הרכב המקרטעת הרגישה כמו רקוויאם לעיר השוקעת, לחלום האמריקני גירסת הנרי פורד שהולך ומתפוגג.

פולקסווגן סופרבול / צילום: יחצ
 פולקסווגן סופרבול / צילום: יחצ

יונדאי פרסמו את הסונטה הייבריד תחת התובנה המבריקה: "מה היה קורה לו היינו נשארים רק עם הגירסה הראשונה של כל המצאה", ובדרך בנו עולם אלטרנטיבי שיש בו ספינות אוויר, אופניים בסגנון המאה ה-19 ובחור שהולך ברחוב עם פטפון ואוזניות. לא חדשני מאוד - אבל לפחות הביצוע הקריאטיבי היה מלוטש.

בפינת האסקפיזם התחולל דו-קרב מעניין וסמוי בין מרצדס לאאודי. בעוד מרצדס הלכו על מגה-פרזנטור (פי דידי) בפרסומת חביבה שמתכתבת עם הספר "כריסטין" של סטיבן קינג (המכוניות מקבלות חיים משל עצמן ובורחות לבעליהן), אאודי פתחו במתקפה חזיתית על קטגוריית מכוניות הסאלון.

בסרטון נמושקע והמשעשע של אאודי מראים לנו איך היה נראה בית כלא שנבנה לאלפיון העליון, בעוד ששני אסירים מנסים להימלט ממנו. השמרן שביניהם נכנס למרצדס שמחכה לו בחוץ ומובל אחר כבוד היישר לתוך הכלא. חברו פוסע לתוך אאודי A-8 ונמלט לחוף מבטחים, כשהוא "בורח ממגבלות היוקרה". אאודי תוקפים חזיתית את האס קלאס של מרצדס בטענה כי "היוקרה התקדמה", הכחשה כבר אמרנו?

דוריטוס סופרבול / צילום: יחצ
 דוריטוס סופרבול / צילום: יחצ

גרופון הבליחו בפרסומת דוחה שכולה טעם רע, טימותי האטון (סלבריטי סוג ב') מדבר על יופייה של טיבט ועל האיום לתרבות הטיבטית, אבל למי אכפת כל עוד הוא וחברים שלו הצליחו לעקוץ דיל טוב ולחטוף איזה קארי טיבטי.

קוקה-קולה סיפקו את הסחורה בפרסומת מלאת חן - שני שומרים עוינים משני צדי מעבר גבול חווים רגע של קרבה בזכות בקבוק קוקה-קולה. יש משהו אמיתי ונכון בתובנה שהטעם של קוקה-קולה חוצה גבולות, וכנראה שגם לאויבים יש לפחות דבר אחד משותף.

צמיגי ברידג'סטון גם זכאים לניקוד בזירת החינניות, כאשר חייו של בונה ניצלים מדריסה ברגע האחרון, והוא מצדו לא שוכח להחזיר טובה לנהג שהציל את חייו.

בסט ביי הפגישו בין עבר, הווה ועתיד דרך אוזי אוסבורן, ג'סטין ביבר וטלפון "ג'י 6" בפרסומת משעשת, שמבינה שהטכנולוגיה מתקדמת מהר מדי בימינו, ורגע אחרי שהצרכן קונה את שיא הטכנולוגיה המוצר כבר נחשב מיושן, ולכן היא מבטיחה לקנות מהלקוחות את המכשיר הישן. אוסבורן גונב את ההצגה, משחרר עקיצה לכיוונו של ביבר ויוצא מלך.

קיה סופרבול / צילום: יחצ
 קיה סופרבול / צילום: יחצ

בשורה התחתונה, סופרבול 2011 לא הצליח לשלוף אס מוחץ מהשרוול. חוץ מדוריטוס שהמשיכו לפנות לקופירייטרים החובבים מהקהל, לא ראינו אף מותג עם מהלך גדול בגיזרת האינגייג'מנט ושיתוף הצרכנים.

אז נכון, פה ושם העלנו חיוך וראינו גם תובנה יפה או שתיים, אבל לנוכח המגמות הנוכחיות בעולם, מתחדד הפער בין הסופרבול, שממשיך לחגוג את העולם הישן - למול פסטיבל קאן, שלא מפסיק להעלות את הרף למעלה.

פפסי סופרבול / צילום: יחצ
 פפסי סופרבול / צילום: יחצ

* הכותבים הם פלנר-קריאייטיב בבאומן-בר-ריבנאי וסמנכ"ל הקריאייטיב של המשרד.

צרו איתנו קשר *5988