אחים מפס הייצור

התהליך המכונה "הנדסת מותג" מלווה את תעשיית הרכב כמעט מימיה הראשונים. זוהי שיטה יעילה, מהירה, ובעיקר חסכונית, להציע ללקוחות מגוון רחב של דגמים ולחתוך קופונים תדמיתיים מבלי להשקיע הון עתק בפיתוח נפרד של מכלולי הנעה ושל פלטפורמות. ההנחה הבסיסית מאחורי הנדסת המותג היא שהלקוח קונה את מה שהוא רואה, ואת התדמית שהוא מעדיף, ולא מתעניין במה שנמצא מאחורי הקלעים.

בשני העשורים האחרונים שוכללה השיטה לכדי אמנות. קונצרן פולקסווגן, למשל, משתף שלדות, מנועים, תיבות הילוכים ועוד אלפי רכיבים אחרים בין ארבעה מותגים שונים - החל בעממי ועד לסופר יוקרתי. ג'נרל מוטורס משתפת רכיבים בשישה מותגים שונים, ורוב מערך הדגמים של פורד ושל מאזדה זהה כמעט מאחורי הפח.

בישראל התופעה הזו כמעט לא השפיעה בעבר על השוק בשל ריכוזיות היבואנים, שרובם ייבאו תחת אותה מטרייה את כל המותגים של אותה החברה האם. אבל המצב הזה נמצא בתהליך של שינוי. שיתופי פעולה בין יצרנים, רכישות ומיזוגים, או סתם מדיניות של "הפרד ומשול" בקרב היצרנים, עתידים להביא לשוק הישראלי בחודשים הקרובים כמה יריבויות מרתקות בין כלי רכב, שזהים כמעט לחלוטין, למעט שם המותג ותדמיתו. מה שתכריע את הקרב תהיה היצירתיות בשיווק ובפרסום. רשות הדיבור לפרסומאים.

יונדאי מול קאיה

"מלחמת האחים" בין דגמי רכב זהים מכנית כבר מתנהלת כיום בכמה זירות; למשל זירת הכביש-שטח, שבה מתמודדים כיום יונדאי IX35 וקיה ספורטאג' החדשים על אותו פלח שוק ובמחירים כמעט זהים. כרגע הנציג של יונדאי מוביל את קרב המכירות, אבל הכלי של החברה הבת קיה סוגר את הפער בהתמדה.

 יונדאי I25

החברה האם והחברה הבת הקוריאניות יספקו עוד זירות התמודדות שיווקיות מעניינות בחודשים הבאים, כאשר תנחת כאן הקיה פיקנטו החדשה, שתקרא תיגר על ה-I10 המצליחה של יונדאי, והזהה לה. יונדאי תחזיר הנחתה עם מחליפת האלנטרה, שתתמודד חזיתית עם הקיה פורטה, שרשמה הישגים מכובדים בפלח המשפחתי. ובמקביל ינסו שתי החברות לכבוש את פלח המנהלים עם שתי מכוניות זהות כמעט: יונדאי סונטה החדשה וקיה אופטימה, ששתיהן אמורות להגיע בסוף השנה.

 מכונית היברידית, קאיה / צלם בלומברג

הצמד קרייזלר-לנצ'יה צפוי להפיק עוד שלל סטים של דגמים זהים תחת יבואנים נפרדים, כולל דגם של לנצ'יה מקביל לדודג' ג'רני ולמיניוואן טאון אנד קאונטרי. אופל אסטרה החדשה, שנחתה כאן לאחרונה, תצטרך להתמודד עם גרסת החמש דלתות הזהה כמעט של שברולט קרוז ועוד.

קרייזלר 300 מול לנצ'יה Thema

לאיטליה ולארצות הברית יש מסורת ארוכה ופורייה של חילופי תרבויות. איטליה הנחילה לארצות הברית, באופן יעיל מאוד, את המאפיה האיטלקית, את הפיצה ואת הפסטה. האמריקאים תרמו לאיטלקים את מערבוני הספגטי, את ההערצה לכוכבים הוליוודיים ואת מקדונלדס.

 קרייזלר 300

באגף הרכב, היצוא ההדדי של כלי הרכב בין שתי המדינות היה דל מאוד. המצב הזה עתיד להשתנות לאחר שקונצרן פיאט רכש (בצעד תמוה) את מלוא הבעלות על קרייזלר. האיטלקים מנסים כיום לגזור מהמיזוג כל קופון שזמין מיידית, כדי לכסות את ההשקעה הכבדה. התוצאה היא שכלי הרכב האמריקאיים של קרייזלר הופכים כיום במהירות לדגמים שממותגים באירופה תחת מותג היוקרה לנצ'יה מבית פיאט. תהליך הנדסת המותג שלהם היה חפוז למדי: שינויים קוסמטיים שוליים, אופציה למנועים אירופיים (בעיקר דיזלים), תא נוסעים מפואר יותר ומתלים מכוילים מחדש.

 לנצ'יה Thema

דוגמה טובה לתהליך היא הקרייזלר 300 המחודשת, שתימכר באירופה - ואצלנו - גם תחת השם לנצ'יה תמא. חיצונית הלנצ'יה זהה כמעט לקרייזלר 300, שעברה השנה חידוש מקיף. שני הדגמים חולקים את אותו מנוע V6 אמריקאי בנפח 3.6 ליטרים, ואת אותו עיצוב "מאפיוזו", כאשר ההבדלים הם אופציה למנוע V6 טורבו דיזל אירופי בלנצ'יה, ריפוד עור ממותג בתא הנוסעים וגלגלים שונים. האם הלקוחות הישראלים יבחרו באמריקאית המקורית או באיטלקית האמריקאית?

מיצובישי IMEV מול פיז'ו ION

היריבות בין פיז'ו לרנו היא לא רק יריבות מסחרית, אלא גם, ואולי בעיקר, עניין של כבוד. לפיכך, כשרנו ביצעה לפני שלוש שנים זינוק אסטרטגי לטכנולוגיית ההנעה החשמלית, החברים מפיז'ו נכנסו ללחץ.

 מיצובישי IMEV

הפתרון? מגייסים את השותפה הוותיקה מיצובישי, שבאמתחתה היה רכב חשמלי עירוני מהמוכן - IMEV, מבצעים בו הנדסת מותג חפוזה, ומשגרים אותו לשוק תחת שם צרפתי אופנתי וקליט למהדרין, פיז'ו ION.

באירופה התחרות בין ה-IMEV וה-ION היא תיאורטית, אבל בישראל, הנחשבת כיום בעולם ל"זירת הניסוי" של רכב חשמלי, עתידות שתי המכוניות האחיות-יריבות להתמודד זו מול זו על אותו מישור.

 פיז'ו ION

המפרט הטכני של שתי המכוניות זהה: תא נוסעים מרווח לארבעה; סוללת ליתיום איון מסיבית ומנוע קומפקטי, שמקנים למכונית טווח תיאורטי של 150 קילומטרים. יבואנית מיצובישי טרם פרסמה מחירים, אך יבואנית פיז'ו כבר הציבה ל-ION מחיר יעד של כ-180 אלף שקלים. מה שיכריע את ההתמודדות בין השתיים יהיה חבילת השירות: שתי החברות יציעו מימון וליסינג עם תשלום חודשי בשיטת "הכול כלול", כולל שירותי דרך ייחודיים (טעינה בשטח, למשל), שירותי data ועוד. הקרב עובר לרשת.

אופל אינסינייה מול ביואיק Regal

לאופל, החברה הבת הגרמנית של ג'נרל מוטורס, יש תפקיד לא מבוטל ברנסנס של חטיבת ביואיק האמריקאית. אופל "תרמה" לאמריקאים פלטפורמות, מנועים ותיבות הילוכים, והדגם המצליח ביותר של ביואיק בארץ - הלה קרוס - מבוסס על מכלולים של אופל.

 אופל אינסינייה

אבל השנה התחרות הסמויה בין שני המותגים, תחת יבואנים שונים, תהפוך לגלויה ולישירה. מן הצד האחד ניצבת האופל איניסינייה - מכונית הדגל של אופל, שכבר נמכרת בישראל; מהצד השני תיכנס לזירה המקומית הביואיק Regal החדשה, תוצר קלאסי של הנדסת מותג של האינסינייה: ביואיק החליפה את הגריל, את הסמלים וכמה עזרים קוסמטיים, וציידה את המכונית בתא מאובזר ומפואר יותר, כמקובל בארצות הברית. פרט לכך שתי המכוניות נראות זהות, לשתיהן יש מנוע שני ליטרים טורבו זהה (לריגאל יש גם מנוע 2.4 ליטרים), ואותה תיבה בת שש מהירויות. כיול המתלים של הביואיק אמור להיות יותר רך ופחות "גרמני" משל אחותה, אבל זהו זה בערך.

 ביואיק Regal

ישראל תהיה השוק היחיד בעולם שבו שתי המכוניות האחיות הללו יתחרו זו בזו ישירות, ואנחנו מנחשים שהמחירים של שתיהן יהיו דומים - אי-שם בטווח של 175 עד 190 אלף שקלים. שדה ניסויים אידיאלי למיתוג יצירתי.

יונדאי I25 מול קיה RIO 2011

בעבר, חלוקת התפקידים בין האחיות יונדאי אקסנט וקיה ריו הייתה ברורה ומוגדרת. אקסנט הייתה "מטבע קשה" של חברות הליסינג ובחירה מועדפת של משפחות צעירות ומוגבלות תקציב, שרצו רכב סדאן סחיר "מהניילונים", מבלי לשבור חסכונות. הריו הייתה ברירת המחדל של האקסנט: משהו שקונים כאשר אוזל מלאי האקסנטים או כשיש הנחות מבצע רציניות.

 יונדאי I25

המצב צפוי להשתנות כאשר שתי האחיות ינחתו כאן בגרסאות החדשות והחדישות שלהן. הראשונה תהיה ה-I25, מחליפת האקסנט, שתושק כבר במארס, וזמן לא רב אחריה תנחת כאן הריו החדשה, שנחשפת החודש בתערוכת ז'נבה.

 קיה RIO 2011

שתי המכוניות חולקות את אותה שלדה, שהיא מרווחת יותר מבעבר, עם תוספת של כשבעה סנטימטרים לבסיס הגלגלים. שתיהן יגיעו בשלב הראשון עם אותם מנועי בנזין בנפח 1.4 ו-1.6 ליטרים בעלי תיבה אוטומטית, כאשר בעתיד יתווסף גם מנוע 1.2 ליטרים טורבו בנזין חסכוני.

עיצובה של ה-I25 "מהיר" וספורטיבי, מעין גרסה מוקטנת של עיצוב הסונטה החדשה, עם פנייה ברורה לכיוון הלקוח הפרטי. עיצובה של הריו רבוע בנוסח פולקסווגן, והיא פונה למכנה המשותף של השוק המוסדי. מי ינצח? אנחנו מהמרים שמי שיעניק הנחות גדולות יותר.