תשכחו מתחרות

אחת התופעות הייחודיות לשוק הרכב הישראלי היא דרך קבלת ההחלטות הניהוליות בענף. חברת יבוא רכב ישראלית בגודל קטן עד בינוני מגלגלת מחזור הכנסות שנתי של כ-100 עד 150 מיליון דולר בשנה. ענקי הענף, ויש כאלה כמה וכמה, מגלגלים מחזור שנתי שהיקפו נע בין חצי מיליארד למיליארד דולר בשנה. גם היקפי הפעילות של כמה מחברות הליסינג הגדולות הן בסדרי גודל של מאות מיליוני דולרים.

בעולם המערבי קיימים קודים ברורים מאוד לקבלת החלטות אסטרטגיות בחברות עם היקפי פעילות כאלה. הקודים הללו מוטמעים כבר בלימודי מינהל עסקים ובתהליכי הכשרת המנהלים. לפי הקודים הללו, כל החלטה בעלת משקל עוברת דרך שרשרת ניהולית שכוללת לעיתים עשרות מנהלים מקצועיים, סמנכ"לים וסגני נשיא, עד שהיא מגיעה לראש הפירמידה.

התמונות המוכרות מהסרטים של חדרי ישיבות עם עשרות מנהלים שמתווכחים מסביב לשולחן ההנהלה אינן לקוחות מהדמיון. כל מהלך רציני בתחום השיווק והמכירות מגובה בחוות דעת של חברות מחקר וייעוץ מקומיות ואף בינלאומיות, שמספקות את זווית המבט החיונית של יועץ חיצוני.

ניהול אישי-משפחתי

אבל שוק הרכב הישראלי פועל בצורה שונה. למרות שהשוק הזה מגלגל כ-20-30 מיליארד שקל בשנה, ואחראי לכ-10% מהכנסות המדינה ממסים, הוא נשאר גם היום צמוד וקרוב לשורשיו ההיסטוריים, ודוגל בניהול "אישי-משפחתי", שמערב בתהליך שניים-שלושה מנהלים, ולפעמים פחות, ומשאיר את הדעה לבעל המאה.

בעשור האחרון התרחבה ריכוזיות הענף גם לצד הקונים, כלומר לחברות הליסינג הגדולות, שאחראיות בהערכה כללית ל-60%-50% ממחזור המכירות השנתי של ענף היבוא. בשורה התחתונה, כל ההחלטות האסטרטגיות בענף המסחר העצום הזה, מתקבלות על-ידי גרעין מצומצם של 40-30 מקבלי החלטות. במועדון הזה כולם מכירים את כולם ברמה האישית כבר שנים, כולם יודעים את נקודות התורפה והחוזק זה של זה ומקיימים ערוצי תקשורת לא פורמליים בין הקונים למוכרים.

שומרים על הסטטוס קוו

היכרות עם שיטת הניהול "האישית-משפחתית" יכולה לפזר את הערפל מעל כמה מהמהלכים שבוצעו לאחרונה בענף. לכאורה, נראה שבענף הרכב הישראלי מתחוללים כיום מאבקי כוחות עזים ולעיתים אמוציונליים בין הקונים למוכרים. בפועל מסתבר שאף אחד לא חוצה את הקווים האדומים וכולם מצייתים לחוקי המשחק.

החוק הבסיסי (עדיין) קובע שהכוח בשוק הרכב הישראלי נמצא בידי מי ששולט ביבוא הסחורה ובתמחור שלה, כלומר בידי יבואני הרכב המרכזיים. חברת ליסינג יכולה לשנות במידה מסוימת את תמהיל הרכישות שלה על בסיס עסקי או אמוציונלי, בהתאם ליחס ולגובה ההנחות שהיא מקבלת מהיבואן. יש גם מניפולציות נקודתיות שמטרתן להגדיל הנחות. אבל מכאן ועד יציאה ל"מרד" ביבואנים הדרך עוד רחוקה.

יבואני הרכב, מצדם, שומרים גם הם על כללי המשחק ונזהרים שלא להפר בצורה בוטה את מאזן הכוחות מול הקונים. אפילו יבואנים שהקימו אופרציות ליסינג עצמאיות במהלך השנים מנהלים אותן בזהירות רבה. חברת הליסינג דביס, למשל, שבשליטת כלמוביל, יבואנית יונדאי ומיצובישי, שהיא אחת מספקיות הליסינג המרכזיות בארץ, ממשיכה לפעול בעשור האחרון על תקן של "חברת בוטיק", למרות שהיא הייתה יכולה להכפיל ולשלש את היקף הצי שלה כמעט בן לילה.

יבואנים אסטרטגיים, כמו דלק רכב ויוניון מוטורס, יבואנית טויוטה, יכולים להקים ללא מאמץ אופרציית ליסינג עצמאית ולחתוך את הענף עליו יושבות חברות ליסינג רבות. עובדה היא שהן לא עושות את זה.

כאשר קבוצת שלמה למשל, קיבלה את זיכיון היבוא של אופל בשלהי 2010, קיימה החברה מאחורי הקלעים הרבה "שיחות הרגעה" עם היבואנים כדי להבהיר שבכוונתה להמשיך לכבד את חוקי המשחק. שלמה סיקסט אף רכשה בחודש שעבר כמות רצינית של רכבי יונדאי, למשל, למרות שהייתה יכולה להחליף רבים מהם ברכבי אופל.

כאשר השליטה הבלעדית בדן רכב (AVIS) עברה לאחרונה לקבוצת קרדן, שהיא גם בעלת הבית של UMI, קיימו אנשי אוויס לא מעט פגישות והרימו טלפונים שנועדו להבהיר שהם ממשיכים לרכוש כלי רכב מכל היבואנים ולא הופכים "לחברה פרטית של יבואן". מנגד, גם אנשי UMI ערכו שיחות דומות עם בכירים בענף הליסינג והבהירו שאין להם כוונה להתייחס לאוויס כאל חברת ליסינג פרטית שנהנית מתנאים מיוחדים.

חוקי המשחק נשמרים אפילו במהלכים ניהוליים "שוברי חוקים" כביכול, כמו ההכרזה של חברת אלבר בשבוע שעבר על הקמת אולם תצוגה לכלי רכב חדשים מתוצרת מותגים שונים באמצע רחוב המסגר, ושיווקם בליסינג פרטי. לכאורה, מדובר בקריאת תיגר על היבואנים ובצעד מתריס של הקמת "סופרמרקט" עצמאי לליסינג פרטי שעוקף את מערך השיווק המקובל של היבואנים.

בפועל נראה כי גם זה מהלך שיווקי נקודתי שלא מפר את הסטטוס קוו. כלי הרכב שנמכרים בליסינג ב"סופרמרקט" החדש של אלבר נרשמים רק על שם חברת הליסינג, ולא על שם הלקוח, וגם יבואני הרכב שמביעים כלפי חוץ מורת רוח ביחס למיזם, משתפים איתו פעולה.

"יש לנו שיתוף פעולה מלא והבנה של היבואנים", אומר בתגובה עמית ינון, מנכ"ל אלבר. "המוצר שאנחנו משווקים לא מתחרה עם מוצרים של היבואנים, ואנחנו לא מוכרים את המכוניות יותר בזול. אני לא יכול לדמיין יבואן שיראה בכך איום. נהפוך הוא, היו יבואנים שהתלוננו על כך שכלי רכב שלהם לא נכנסו לאולם התצוגה החדש שלנו".

השינוי יבוא (אם בכלל) מבחוץ

נכון לעכשיו, נראה שהתלות של חברות הליסינג ביבואנים רק תלך ותגדל בעתיד הנראה לעין. בעידן "הליסינג הפרטי", שנתפס כמנוע צמיחה הכרחי בשוק הליסינג הרווי, הכדאיות הכלכלית של "הליסינג הפרטי" לחברות הליסינג מתחילה ונגמרת בגובה ההנחות, שהן מקבלות מהיבואנים. הרווח של חברת הליסינג בעסקה כזו הוא ההפרש בין מחיר המחירון הרשמי, על פיו מחושבת העסקה ללקוח, לבין "המחיר האמיתי" של הרכב אחרי ההנחה בגובה 20% עד 30% שהוא מקבל מהיבואן. אם מוציאים מהמשוואה את הנחות היבואן נשארים עם החלפת כסף בקצת יותר כסף.

התלות הגוברת והולכת של חברות הליסינג ביבואנים היא גם הסיבה שבשלה נשמר בקפדנות הסטטוס קוו בנושא היבוא המקביל. למרות שרוב חברות הליסינג יכולות בקלות לפתוח אופרציה של יבוא מקביל, והן אף אמורות היו לעשות זאת על-פי התחזיות המוקדמות של האוצר ומשרד התחבורה. בפועל, אף אחת מהן לא הרימה עד כה את הכפפה. נראה שאף חברת ליסינג לא מוכנה לסכן הנחות אסטרטגיות עבור עסקה מזדמנת של יבוא כמה מאות מכוניות.

אם מישהו מחכה לשינוי אסטרטגי בענף הרכב, הוא יצטרך לחפש את שורשיו "בחוץ": בתקנות המס, בפעילות הממונה על ההגבלים העסקיים וביוזמות אפשריות של יצרני הרכב או של שחקנים משוק הרכב הבינלאומי. שיטת הניהול הנוכחית של ענף הרכב מתוכנתת לשמור על הסדר הקיים מכל משמר.