איך אתה מרגיש

יצרנית הרכב הקוריאנית KIA, שעומדת להציג בחודש אפריל הקרוב דגם של מכונית קומפקטית, RIO 2012, ביקשה לדעת האם "העיצוב הייחודי והטכנולוגיה המתקדמת" שלו, אכן ייתפסו ככאלה אצל קהלי היעד.

מייקל סרפאג, סמנכ"ל השיווק של החברה, אמר כי האתגר העיקרי הוא לבדוק אם המותג KIA יצליח להעביר את המסרים החדשים מבלי לגרוע מאלה שהושגו במשך השנים, כמו המכונאות האיכותית וצריכת הדלק החסכונית של הרכבים המיוצרים בחברה.

הכלי המחקרי שנבחר לבדיקת המיתוג החדש של המכונית קרוי MOBI (Mass Opinion Business Intelligence) ופותח בקליפורניה על-ידי חברת WiseWindow.

ה-MOBI יודע לאסוף במהירות ובזמן אמת משוב רגשי של צרכנים רלוונטיים ממספר רב של אתרי אינטרנט, שיכול להגיע גם למאות אלפים. טכנולוגיית המחקר של MOBI מתפשטת במהירות וככל הנראה תהפוך לשיטה שתאומץ על-ידי מספר רב של חברות ותשלוט בקטגוריה של מחקרי שוק.

היתרון העיקרי של שיטה זו הוא בניטור התחושות של הצרכנים כלפי מותגים, מנהלים, מוצרים, מניות וגם של מסעי פרסום.

עקב כך הוגדר תחום חדש זה בשם "אנליזה של רגשות" (Sentiment Analysis), שעיקרו כריית דעות של צרכנים המבוססת על ניתוח השפה והביטויים בהם משתמשים הצרכנים כדי לייצר מהם תובנות ושורות תחתונות עבור עסקים שונים.

במלים אחרות, "אנליזה של רגשות" מצליחה לזהות את עמדותיו של הכותב או הדובר כלפי מותגים שונים. עמדות אלה יכולות להציג את הערכתו האישית ולעתים גם גישה שיפוטית של הצרכן כלפי ערכי המותג.

מלבד KIA , WiseWindow מציגה רשימת לקוחות מכובדת, כמו רשת האלקטרוניקה המובילה בארה"ב, בסט ביי; אולפני פרמונט בהוליווד, סיסקו ו-Intuit.

מה חושב הכותב?

ניתוח תחושות של כותבים, בין אם של יצירות ספרותיות, ובין אם באמצעות תגובות או תקשורת בין אישית, אינו תחום חדש.

מזה שנים מתמודדים חוקרים עם שיטות שונות לזיהוי מצב רוח של הכותבים, ועמדותיהם האמיתיות ללא כחל וסרק, גם אם הכותב מצהיר כי הטקסטים מבטאים גישה אובייקטיבית ללא פניות וללא דעות קדומות.

לפני מספר שנים החלה לחדור שיטה המבוססת על איסוף אוטומטי של מילות מפתח מטקסטים וירטואליים, כמו בלוגים וטוקבקים. העומדים מאחורי שיטה זו טענו כי הם יכולים להציג תמונה ברורה הקובעת אם גישתו של כותב הטקסט כלפי מותג כלשהו, גם מותגים אנושיים, היא שלילית או חיובית.

בשלב מאוחר יותר שודרגה השיטה ואפשרה להציג גם את מידת האובייקטיביות של הכותב, שכללה ניתוח של סאבטקסט, כלומר המשמעות האמיתית העומדת מאחורי משפט מסוים.

מרשל טופלנסקי, מנכ"ל WiseWindow, אומר כי הדרך הנכונה לקטלג את תחושות הכותבים במדיה החברתית היא רק כאשר היא מתבצעת בזמן אמת. ככל שתשכלל השיטה, ומספר ההתייחסויות המנותחות יגיע למיליונים, כך ניתן יהיה לא רק להציג תובנות ברורות של הצרכנים, אלא גם ליצור תחזית אמינה באשר להתנהגות הצרכנית שלהם בעתיד.

הבסיס הטכנולוגי לניתוחים שמתבצעים ב-WiseWindow הוא בינה מלאכותית, המתבצעת על-ידי "עכבישים" וירטואליים המשוטטים ברשת ואוספים באופן אוטומטי ובמהירות משפטי מפתח המצויים באתרי המדיה החברתית, בלוגים, טוקבקים ומאמרים בכלי התקשורת האינטרנטיים.

טופלנסקי אומר כי עתה, באמצעות "אנליזת הרגשות", יכולים עסקים להשתמש במדיה החברתית כפלטפורמה יעילה לניבוי היקף המכירות במצבים שונים, ובנקודות זמן שונות בעתיד. לדבריו, ניבוי זה אפשרי לא לגבי מוצרי החברה עצמה אלא גם לגבי המוצרים של מתחריה.

באמת מדהים, או רק סביר?

טופלנסקי מדגיש כי חברות המתמחות בשיטות מחקר מיושנות, המבוססות על ניתוח מילות מפתח במדיה החברתית ומציגות את הפרשנות הרגשית הטמונה בהן כביכול, אינן מסוגלות להעמיד לרשות הלקוח את המשמעות הרגשית האמיתית של הכותבים. זאת, מאחר שאנשים שונים משתמשים במלים זהות כדי לבטא עוצמות משתנות של רגשות, מה שאינו מאפשר ליצור מכנה משותף הנדרש ממחקר מקצועי.

כך לדוגמה, המילה "מדהים" מבטאת עבור צרכן אחד את שיא השיאים של רגשותיו, אך צרכן אחר עושה שימוש תדיר במילה זו כאשר המשמעות שלה עבורו היא "בסדר" או "סביר". כך באמצעות השיטות הישנות יכולים החוקרים האוספים מספר רב של צרכנים המבטאים את המילה "מדהים", להציג בפני הלקוח דו"ח מטעה שאינו משקף את רגשותיהם האמיתיים.

לפני שנתיים, ביצעה החברה מחקר עבור לקוח בולט בענף הקולנוע. במסגרת זו היא בחנה 400 סרטים שהניבו 4.5 מיליון תגובות, כפי שבאו לידי ביטוי ב-70 אלף אתרים שונים. התוצאה הייתה דירוג מדויק של סרטים להיטים וכאלה שאינם להיטים.

כך לדוגמה, נבחנו התגובות של הצרכנים לפרומו ששודר לסרט "מארלי ואני" שיצא לאקרנים ב-2008, בכיכובם של השחקנית ג'ניפר אניסטון והשחקן אוון ווילסון, שנחשף זמן רב יותר בפרומו. התברר כי אניסטון מייצרת תגובות רגשיות חזקות יותר מאלה של שמייצר ווילסון. עקב כך שונו הקדימונים לסרט כך שהדגישו יותר את חלקה של אניסטון.

כתוצאה מעבודה משותפת עם חברת התעופה Southwest, התברר לאחרונה כי מסע הפרסום לתוכנית נאמנות חדשה שלה, אינו מייצר תגובות רגשיות מתאימות. על-כן הוחלט לחזור לתוכנית הקודמת שקודמה תחת הכותרת "מזוודות טסות חינם", שנתנה מענה חיובי לכעסים של נוסעים שרכשו כרטיסי טיסה זולים, אך גילו כי המטען שלהם מחויב לחוד, ומשנה את מחיר הטיסה מן הקצה אל הקצה.

אחד היתרונות הבולטים של שיטת מחקר זו, הוא במדידה מתמשכת וללא הפסקה של תחושות צרכנים כלפי מותגים שונים בכל זמן נתון, בעוד שמחקרי שוק כאלה ואחרים, מעמידים לרשות הלקוחות, תמונת מצב בנקודת זמן מסוימת שכבר חלפה עברה לה כאשר התוצאות והמסקנות הגיעו לידיו של הלקוח.

ליווי אישי

רשת בתי המלון גיילורד, המוגדרת כאליטיסטית המיועדת בעיקר לכנסים ומפגשים באתרי נופש מובהקים, החליטה לאחר ביצוע מחקר במתכונת של "ניתוח רגשות" לשנות את אופי התקשורת שלה עם לקוחותיה.

מתוצאות המחקר מתברר כי התנהלות צוות המלון ב-20 הדקות הראשונות לכניסתו של הלקוח למלון, מקבעות את רגשותיו כלפי המותג.

המלצות החוקרים קבעו כי ניתן לעשות את הרושם הדרוש על הלקוח באמצעות חמש דרכים שונות. זאת, כאשר עד לביצוע המחקר, האמינה הנהלת רשת בתי המלון כי כדי להניע את הלקוח להמליץ על רשת שבה הוא מתאכסן, עליה לבצע 80 פעולות שונות במהלך השהות של הלקוח במלון.

אחת מחמש הפעולות היעילות ביותר באותן 20 דקות, היא ליווי של הלקוח עד לחדר המיועד לו, במיוחד בבתי מלון עם ביתנים פרושים על פני שטח גדול. זאת לעומת השיטה המקובלת לתת ללקוח מפה, ולהצביע על הכיוון הכללי של הסוויטה המיועדת לו. חברות רבות החלו להשתמש לאחרונה בתוכנות המנתחות את טון המיילים וטקסטים היוצאים אל קהלי היעד.

חברת GoGii לפיתוח משחקים החלה להשתמש בתוכנה כזו, כדי לאסוף תובנות ממשובים מתקשורת אינטראקטיבית של נציגיה על נשים מעל גיל 40 שמשחקות במשחקים שלה.

התברר כי מאחר שרוב המתכנתים של החברה הם בסביבות גיל 25 חלק מהנשים המשחקות בהם הגדירו את המשחקים כילדותיים וטיפשיים.

את חברת WiseWindow הקים ראג'יב דולפט בשנת 2007, אשר כמרצה וחוקר באוניברסיטת סטנפורד הציג תחזיות מדויקות של תוצאות הבחירות לנשיאות בארה"ב בשנים 2004 ו-2008. התוכנה שפיתח, שמייצרת אנליזה אוטומטית של רגשות, שדרגה משמעותית תחום זה, המראה סימני התרחבות ברורים. הוא כבר מבדל היטב בינו לבין מתודות וטכנולוגיות ותיקות יותר של בינה מלאכותית. תחום זה מייצג כיום היקף פעילות של כחצי מיליארד דולר בשנה, כשהוא עשוי לפי חברת פורסטר לצמוח להיקף של כמיליארד דולר בתוך 3 שנים.

מהי "אנליזה של רגשות"?

* ניתוח השפה והביטויים בהם משתמשים הצרכנים כדי לייצר מהם תובנות ושורות תחתונות עבור עסקים שונים.

* זיהוי עמדותיו של הכותב או הדובר כלפי מותגים שונים.

* הצגת ההערכה האישית של הצרכן כלפי ערכי המותג.

הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com