למרות הרגולציה: ערוצי הטלוויזיה לילדים בארה"ב מתחזקים

הדרישה שעלתה לשינוי המרכיבים במוצרי אוכל משמינים, מסוכרים ובעלי נתרן גבוה שיועדו לילדים, היו אמורים להיות קריאת השכמה לכל שוק אמצעי התקשורת לילדים.

השינויים שנדרשו במוצרים היו תוצאה של שנים של תצפית, בדיקה קפדנית והמלצות של ה-FCC, ועדת התקשורת הפדראלית.

שינויים אלה שלחו גלי הלם לעבר מחלקות המכירות של Nickelodeon, Cartoon Network ודיסני, כשהם אילצו אותן לעבוד עם השותפים שלהן כדי למצוא דרכים חדשות לשווק את המוצרים של האחרונות. 4 שנים מאוחר יותר, הרבה מהכסף הזה הגיע בחזרה לשוק, אף שהמכירות של מספר מוצרים שהושפעו מהשינויים הואטו.

פסטיבל הטלוויזיה upfront לילדים סיים את 2010 עם צמיחה של 5% לעומת 2009. השנה הוא צפוי לגדול בעוד 3%-5% לעומת השנה שעברה. מה שמניע את ההתעוררות הזו זה המיקוד ביחסי הורים-ילדים ומחויבות רבה יותר למוצרים בריאים.

במסגרת CFBAI (Children's Food and Beverage Advertising Initiative) 17 מפרסמים בולטים, דוגמת בורגר קינג, קראפט ומארס, התחייבו לשפר את הבריאות של תוכן המוצרים שלהם ולשנות את אסטרטגיות השיווק שלהם.

אלין קוליש, סגנית נשיא ב-CFBAI, אמרה כי ב-2007 מפרסמים נדרשו לקדם מוצרים בריאים לפחות ב-50% מפעילותם במדיה שיועדה לילדים, אבל כל המשווקים שהשתתפו במאמץ יצרו שינוי כזה במוצרים בכל הפרסומות שיועדו לילדים. ב-2010 זו כבר הפכה לדרישה רשמית. בנוסף, קוקה-קולה, מארס, הרשי ו-Cadbury התחייבו שלא לפרסם בכלל לילדים מתחת לגיל 12.

מכוונים אל ההורים

לפי מחקר שערכה CFBAI לפני שנה, פרסומות לאוכל הן ללא ספק שכיחות פחות מפרסומת שאינן למזון. רק 25% מהפרסומות נגעו לאוכל, בעוד היתר היו פרסומות למוצרים שאינם אוכל, דוגמת משחקים וסרטים.

לדברי קוליש, "המטרה שלנו אינה להפחית את הפרסום לילדים, אלא לשנות את תוכנו. חברות נאלצו שלא להמשיך עם מוצרים מסוימים, לשנות אחרים ולייצור מוצרים חדשים. זה הוביל במוצרים להפחתה בקלוריות, מלח ושומן".

"אבל פרסומות לאוכל לא בריא עוד לא נעלמו לגמרי", קובע מנהל מכירות בטלוויזיה בכבלים לילדים. "עדיין מפרסמים את אותם סמלים מסחריים, פשוט עושים זאת במקומות אחרים", הוא אומר. "דייסה מרובת סוכר, ארוחת צהריים עם נתרן גבוה - תקציבי מוצרים אלה רק שינו כיוון, אבל לא נחתכו".

"עתה", מזהיר גורם בשוק המדיה לילדים, "אנו חווים מעבר של הפרסום לילדים אל עבר האימהות".

מרגע שההורים הפכו להיות המטרה החדשה, החלו לעלות תוכנית בפריים-טיים שיועדו להורים וילדים גם יחד. כך למשל Adult Swim של Cartoon Network זכתה לעוד שעות בפריים-טיים. Discovery וערוץ The Hub השיקו בסתיו שעבר מחדש את התוכניות "Happy Days" ו-"The Wonder Years" והצליחו לגרוף הצלחה בפרסום בתחומי המזון והמשחקים.

ג'ים פרי, סגן נשיא למכירות בערוץ Nickelodeon, אמר באביב שעבר כי סרטים ובידור החליפו את המזון כקטגוריה השנייה בגודלה בתחום הפרסום. ואכן, מתוך 10 המפרסמים הגדולים של 2010, רק שניים היו מתחום המזון: General Mills במקום הראשון, עם הוצאות של 74.2 מיליון דולר ו-Kellogg Co. במקום השביעי עם 21.7 מיליון דולר.

מנגד, בתוכנית Nick AtNite דווקא נמצאו 4 לקוחות מתחום המזון מבין 10 המובילים: General Mills במקום השלישי, קראפט במקום הרביעי, נסטלה במקום השמיני והרשי במקום העשירי.

אחד הפעילים בתחום המדיה לילדים מניח כי הגרוע מכל בכל מה שנוגע לשיווק אוכל כבר מאחורינו: "הדברים שמשפיעים עתה אינם המגבלות והתקנות בנוגע לפרסומות לילדים. אלה לא היוו בעיה קשה בשנתיים האחרונות. חברות המזון מנסות לעשות עבודה טובה יותר בקידום אספקטים חיוביים במוצרים שלהם, כדי למנוע כל מאמץ אפשרי בעתיד של רגולציה".