האתגר של דלק רכב נמצא בקוריאה

הרכישה של היבואנית קמור ע"י דלק רכב היא מינורית. שוק המכוניות העממיות הוא העיקר

ההודעה על הרכישה הצפויה של קמור רכב על-ידי דלק רכב נחתה כאשר ענף הרכב כבר עמד להוריד הילוך ולצאת לחופשת יולי-אוגוסט המבורכת, לאחר חצי שנה של פעילות אינטנסיבית. העסקה העלתה את מפלס האדרנלין בכמה סוכנויות יבוא, ויצרה גל של ספקולציות, ובמידה מסוימת גם של קנאה.

ב.מ.וו היא לא מותג סיני עלום שם; זהו מותג נחשק בקרב "אנשי הרכב", שיכול להוסיף יוקרה לפורטפוליו ולכרטיס הביקור העסקי של כל יבואן, לפתוח דלתות והזדמנויות עסקיות בזירה הבינלאומית, ולהכניס לרשימת הלקוחות חלק לא מבוטל מאליטת ההון-שלטון של ישראל - נכס רב-ערך בפני עצמו. אפשר להניח שלא מעט יבואנים היו מוכנים לפתוח את הקופה הקטנה ולהכניס לעסקה יד או רגל.

האתגר האמיתי: שוק המשפחתיות

למרות האמוציות התחרותיות, ולמרות הפוטנציאל ארוך הטווח שטומנת העסקה ביחס לזיכיון של המותג הסיני צ'רי (שבידי קמור), צריך לראות את העסקה בפרופורציה: מדובר בעסקה לרכישת טבעת יהלום, ולא מפעל תעשייה. היקף המכירות השנתי של ב.מ.וו בישראל הוא לא יותר מ-3% מכמות כלי הרכב שדלק רכב מעלה על הכביש בשנה.

מדובר בפלח שוק עם היקף מוגבל יחסית, בסביבות 5,000 מכירות בשנה, שנחשב לאחד התחרותיים והאגרסיביים בענף. לדלק רכב ממתינה התמודדות קשה מול מרצדס, מול מותגי היוקרה היפניים חדורי האמביציה וגם, ואולי בעיקר, מול אאודי מבית צ'מפיון מוטורס, שבשנה האחרונה דורסת את נתחי השוק של המתחרים עם רגל כבדה על דוושת הגז.

התמודדות בפלח היוקרה תאלץ את דלק רכב גם להשתכשך בשלוליות עכורות שבהן אין לה כמעט ניסיון מעשי, כמו הצעת עסקאות טרייד-אין שונות ומשונות, שהן חובה להישרדות בפלח הזה, והתמודדות מול עסקי הצללים של היבוא האישי והמקביל.

למרות הזוהר והפוטנציאל של העסקה, מדובר בעיקר בתחביב. האתגרים האמיתיים שניצבים כיום בפני דלק רכב בניסיונה לשמור על מעמדה כמובילת שוק נמצאים בפלחים העממיים והפחות זוהרים של השוק. שם מחכה לה בחודשים הבאים קרב הישרדות אמיתי. האתגר המרכזי יהיה שמירה על עמדת הכוח בפלח המשפחתיות "הסטנדרטיות" - 4 דלתות, עם מנוע 1.6 ליטר - שבו שולטת מאזדה 3, אחת ממקורות ההכנסה העיקריות שלה.

נשק שובר שוויון

האיום המיידי יגיע כבר בימים הקרובים מכיוון המשפחתית החדשה של יונדאי - I35 - שתושק החודש בישראל ותחזיר את המותג לזירת המשפחתיות, לראשונה מאז ירדה יונדאי "אלנטרה" מהבמה לפני 3 שנים. מדובר בנשק רב-עוצמה, עם עיצוב מתקדם, ממדים גדולים, מנוע בהספק רציני, תיבה אוטומטית מתוחכמת ורמות אבזור שנתפרו ספציפית לשוק הישראלי.

רשמית, התמחור שלה יהיה דומה עד זהה לממוצע בפלח הזה (כ-122 אלף שקל לדגם הבסיס), אולם כמקובל בפלח הזה, הקרב האמיתי יהיה בהנחות למוסדיים, שבהן תסתייע ה-I35 ביתרון של הדולר החלש מול הין החזק.

כמובן, שלא רק מאזדה 3 נמצאת על לוח המטרות של המשפחתית הקוריאנית החדשה: היא תשאף לקחת מכירות גם מיריבתה הקוריאנית שברולט "קרוז", שמכרה במחצית הראשונה של השנה 4,920 יחידות; מהטויוטה קורולה, שמכרה במחצית הראשונה 6,268 יחידות, ומעוד מתחרות מובילות.

אפשר להניח שהיא תיקח מכירות גם מאחותה בת 5 הדלתות יונדאי I30, שגם היא מכרה במחצית השנייה של השנה כ-5,700 יחידות. עם זאת, אנחנו מניחים שביונדאי הגו פתרון לנושא, כמו הוזלה רשמית (או בלתי רשמית) של ה-I30 והצבתה מול מתחרות בפלח ה"משפחתי הזול".

לא היינו ממהרים להספיד את דלק רכב. אמנם למאזדה 3 אין כרגע חידושים שיכולים לסייע לה במגננה, אבל החברה מתכוונת להשיק בתחילת ספטמבר את הפורד פוקוס החדשה והמתוחכמת. לא נופתע אם השקתה תלווה בשליפה של כמה שפנים מהכובע, על-פי מיטב המסורת של גיל אגמון.

יתר על כן, אנחנו לא מזלזלים בנאמנות המוחלטת שמגלות לדלק רכב חברות הליסינג, או לפחות חלקן. טבלת המכירות מגלה עד כמה חזקה הנאמנות הזאת: במחצית הראשונה מכרה דלק רכב 1,872 יחידות של הפורד פוקוס היוצאת והמזדקנת, ו-916 יחידות של הפיאסטה, כמעט כולן לציים. מדובר במכירת "דחיפה" מובהקת, בהיקף של כ-256 מיליון שקל, שנרכשה על-ידי חברות הליסינג כמעט אך ורק על בסיס מערכת יחסי הגומלין רבת השנים שלהן עם דלק רכב.

שינוי טקטוני

למרות שלמשפחתית החדשה של יונדאי יש פוטנציאל להיות "נשק שובר שוויון", חובה עלינו לסייג את התחזית. להערכתנו, עיקר השפעתה של המכונית על שוק המשפחתיות תהיה מושהית ומאוחרת. הסיבה היא אותו נגע שבולם כיום את הפוטנציאל של רוב כלי הרכב הקוריאניים החדשים בישראל.

לנגע הזה קוראים "OVER DEMAND", והוא מותח את כושר הייצור של כל המפעלים הקוריאניים ברחבי העולם, וגורם להקצאת מכוניות במשורה לכל הדילרים, כולל בישראל, ולעיכובים רבים באספקה של כלי הרכב ללקוחות. יהיה מי שיקרא לכך "צרות של עשירים", אבל תופעת ה-backorders היא בעיה שיווקית חמורה לא פחות מהיעדר ביקוש.

כיום נדרשים לקוחות של דגמים פופולריים במיוחד כמו יונדאי I25, IX35, קיה פיקנטו, שברולט ספארק ואחרים להמתין בין חודשיים ליותר מחצי שנה לדגמים שבהם הם חפצים. בשוק הישראלי חסר הסבלנות, הפירוש במקרים רבים הוא "מתנה למתחרים". לכן לא נופתע כלל ועיקר אם המשפחתית החדשה של יונדאי תיתקל כבר מבראשית במחסור רציני באספקה וברשימות המתנה, שישחקו לטובת המתחרים, כולל דלק רכב.

מצד שלישי, אם היינו יבואני מכוניות יפניות, לא היינו ממהרים לנשום לרווחה. לפי הערכות בענף, כבר בחודשים הקרובים עשוי להיחתם בין ישראל לבין דרום קוריאה הסכם סחר חופשי, לאחר שנים רבות של הכנות ודיונים. המשמעות תהיה ביטול המכס בגובה 7%, שהוטל על מכוניות המיוצרות בדרום קוריאה. אמנם חלק לא מבוטל מהמכוניות של יונדאי וקיה מיוצרות כיום באיחוד האירופי, שעל יבוא ממנו לא מוטל מכס, או מהודו, שעל יבוא ממנה חל אותו מכס (בינתיים). אבל עדיין דגמים אסטרטגיים רבים מתוצרת קוריאה ייהנו לאחר השינוי מיתרון תחרותי לא מבוטל על פני היפניות, ושבעת האחוזים עשויים להכפיל את משקלם בדרך למחיר הרכב (או להנחת הליסינג).

אם לא תחול דחייה בחתימת הסכמי הסחר, ואם שער הדולר ביחס לשקל יישאר בעינו, שינוי כזה עשוי להגדיל בצורה לא מבוטלת את נתח השוק של המותגים הקוריאניים, שכבר במחצית הראשונה של 2011 רשם שיא חסר תקדים של כ-25%. השינוי הטקטוני הזה, שבמסגרתו עובר שוק הרכב המקומי ממעמד רב-שנים של "שוק יפני" למעמד של "שוק קוריאני", מגמד כל העסקאות לרכישת מותג יוקרה כזה או אחר.

צרו איתנו קשר *5988