התחבורה החברתית

בימים אלה, כאשר השינויים בתחבורה הציבורית בתל-אביב מסעירים את ציבור הנוסעים, כדאי להעיף מבט אל שיטות מחקר שיווקי שנועדו להעמיד לרשות מתכננים במקומות אחרים בעולם, נתונים ותובנות המבוססות בעיקר על זיהוי הביקושים של ציבור הצרכנים.

במאמר 'תחבורה ציבורית כבעיה שיווקית' שחובר על-ידי כריסטופר לאבלוק, מבית-ספר למנהל עסקים באוניברסיטת הרווארד, כותב המחבר כיצד ניתן באמצעות מחקרים המזהים התנהגות צרכנים להבין את תהליך קבלת ההחלטות שלהם כאשר הם צריכים לבחור בין שיטות שונות של תחבורה בערים צפופות.

המחבר בוחן את הקשר בין התחבורה האידיאלית בעיניו של הצרכן לבין הפתרונות שהמערכת המתכננת מעמידה לרשותו. המסקנה החד-משמעית היא כי קיים צורך ברור להעמיד לרשותו של הצרכן מידע בהיר ומפורט מוקדם ככל האפשר שיכול לתת מענה לפער שבין הביקושים שלו לבין היכולת לספקם במציאות.

המחבר מציג תמונה שלפיה ארה"ב נכנסת בשנים האחרונות למה שמוגדר 'כתקופת הרנסנס' של התחבורה הציבורית, כאשר מפגעים אקולוגיים וצפיפות יתר מכתיבים גישה הנוגדת את קונספט הכבישים המהירים. הדגש הוא על גישה חדשה ומשופרת של שירותי אוטובוסים ורכבת, שפותחו בשנים האחרונות במספר רב של ערים בארה"ב.

התוצאה הכוללת של מהלכים אלה היא מעורבות גדולה יותר של הסקטור הציבורי בתחבורה להמונים ברמת העיר, כאשר המטרה היא להפיח רוח חיים במערכות לא יעילות ולפתח מערכות תחבורה חדשות. האתגר העיקרי הוא שיווקי - כיצד לשכנע את הציבור להשתמש במערכות חדשות אלה, או נכון יותר, כיצד להעמיד לרשותו תחבורה ציבורית שתהיה קרובה ככל האפשר לביקושים שלו. שכן, תחבורה ציבורית שהציבור ידיר רגלו ממנה היא כמובן בבחינת כישלון.

בשורה התחתונה השיווקית, קיים צורך ממשי, לתכנן את התחבורה הציבורית באופן שתענה על הביקושים והצרכים של אותם חלקים בציבור שאינם בבחינת קהל יעד שבוי, המדירים רגליהם מהתחבורה הציבורית ומשתמשים במכוניות שלהם למרות קשיי התנועה, והמודעות ההולכת וגוברת לזיהום הסביבה כתוצאה מכך.

הנחת העבודה היא כי אם ציבור הלא-משתמשים יראה בתחבורה הציבורית פתרון לצרכיו, ברור מאליו שגם המשתמשים השבויים, שאין להם כל אפשרות אחרת להגיע ליעדיהם מאחר שאין להם מכונית פרטית או שאין להם יכולת לנהוג בשל גילם הצעיר מדי או מבוגר מדי יהיו מרוצים.

המודל של ניו-יורק

כדי לייצר תחבורה ציבורית מיטבית חיוני להשתמש בשיטות מחקר שיווקי וזאת כדי לקבל מידע אודות התחבורה הציבורית האידיאלית על-פי תפישתם של המשתמשים הקיימים והעתידיים. המידע צריך לכלול נתונים ותובנות על מסלולי נסיעה של צרכנים, שבבוקר רוצים להגיע למקום עבודתם, אך לאחר סיום העבודה, רוצים להגיע לקניון ובערב לאזורי הבידור והבילוי.

הנקודה המשמעותית ביותר בבירור הצרכים של המשתמשים והלא-משתמשים היא לקבל תמונה ברורה שתציג את מכלול הנתונים והתובנות שיישומן יגרום למשתמשים בכוח, אלה שאינם נוסעים בתחבורה ציבורית, להשאיר את רכבם בבית, ולהגיע למקומות שונים בעיר באוטובוס או ברכבת.

כל מי שהתגורר אי-פעם בניו-יורק, אפילו לתקופה קצרה יחסית, מכיר היטב את התחבורה הציבורית שם. סוד ידוע הוא כי בשעות העומס נוסעים ברכבת התחתית מנהלים של תאגידי ענק, יחד עם עובדיהם ואחרים, כי אין כל אמצעי תחבורה, פרטי או ציבורי, שיכול להביא אותם מ 'אפטאון' ל 'דאונטאון' ב-10 דקות.

בשעות הערב והלילה תושבים רבים משתמשים באוטובוסים החוצים את העיר לאורכה ולרוחבה, כדי להגיע לתיאטרון, הקונצרט או המסעדה, בלי שיצטרכו לחפש חניה שהיא כמעט שלא בנמצא במקומות אלה.

מסלולי נסיעה בפייסבוק

במשך השנים החלו להשתמש בשיטות מחקר שיווקי שפותחו כדי לזהות ולהבין את מרקם ההעדפות שלהם לתחבורה ציבורית בזמנים שונים של היום, ובימים שונים של השבוע. הגישה הקולעת ביותר היא זו המשלבת את המחקר האיכותני - קבוצות מיקוד, ראיונות עומק ומחקרים תצפיתיים שיש ביכולתם לזהות צרכים גלויים וחבויים של הצרכנים, יחד עם המחקר הכמותי המסוגל להעמיד לרשות המתכננים תמונה סטטיסטית עכשווית.

אך כיום קיימות שיטות מחקר מתקדמות יותר הנשענות על המדיה החברתית. היתרון העיקרי של מחקר במדיה החברתית הוא בהתייחסויות הספונטאניות של הצרכנים, לעומת התשובות המחושבות והשקולות האופייניות למחקר כמותי, וגם לחלק משיטות המחקר האיכותניות.

כך לדוגמה, יכול הגורם המתכנן שינוי מהותי בתחבורה הציבורית העירונית, להציג במדיה החברתית מסלולי נסיעה וקווי אוטובוס המתוכננים בעתיד הקרוב, כדי לעקוב אחר תגובות המשתמשים הרלבנטיים לכל מסלול חדש. ככל שמספר התגובות יהיה גדול יותר, כך ניתן יהיה גם לכמת אותם ובכך להפיק את המיטב ממחקר שהוא גם איכותני וגם כמותי.

המחבר מציג 3 סוגי מחקרים שבוצעו בעבר על-ידי מתכננים שרצו לפתח אסטרטגיות שיווקיות לתחבורה. המחקר הראשון הוא לימוד מסלולי הנסיעה של המשתמשים המוגדר כ'מחקר מוצא ויעד'.

המחקר השני הוא בחירה של המודלים שעליהם יתבסס התכנון, והשלישי - מחקר שנועד לבחון השפעת בחירה של סוג תחבורה אחד בלבד שתכליתו ליצור דירוג או רייטינג של כל אחד מאמצעי התחבורה המוצעים. אך מתברר כי היעילות של מחקרים אלה שנויה במחלוקת משום שנעדר מהם המרכיב השיווקי האמור לזהות את עמדות הצרכנים כלפי השינויים המתוכננים.

אחד המודלים היעילים הוא בניתוח של סימולציות העושות שימוש במודלים של התנהגות צרכנית של יחידים ולא של קבוצות כמקובל.

כיום כבר ברור כי זיהוי התנהגות צרכנית של קבוצה הוא בעייתי, מאחר שהוא מציג ערכים משותפים של החברים בה, ברמה הנמוכה ביותר של המכנה המשותף, במיוחד כאשר הקבוצה מונה מספר רב של חברים.

לעומת זאת, זיהוי התנהגות צרכנית של יחיד, מעמידה לרשות הקמעונאי מידע ייחודי על כל אחד מהצרכנים שהשתתפו במחקר, כאשר בשיטות המחשוב הנוכחיות קל יחסית להפוך את המשתתפים היחידים לקבוצות בעלות מכנה משותף גבוה, המאפשר קליעה טובה יותר לביקושים שלהם.

באופן כזה, ובמיוחד בהחלטות של גורמים מונופוליסטיים המאפיינים תחבורה עירונית, ניתן להעמיד לרשות הציבור תחבורה ציבורית הנותנת מענה קרוב ככל האפשר לצרכים המזוהים.

גישה פשטנית יותר למחקרים הוצגה בשבוע שעבר לתושבי שכונה בעיר Kelowna שבקנדה כשהיא משלבת בין מחקר הכולל רק שתי שאלות לבין פיילוט לבדיקת הקשר בין התשובות לבין המציאות. השאלות היו בהירות וברורות.

הראשונה: "אם היית יכול לרכוש כרטיס אוטובוס במחיר מוזל שמעניק לכל בני משפחתך נסיעה חופשית במשך כל השנה, האם היית עושה זאת?" והשאלה השנייה: "האם היית משתמש בו?".

המחקר שבתוך שבועיים יהיו התוצאות שלו בידי העירייה, יעומת עם תוצאות של פיילוט שיתבצע בשכונה זו במטרה להפחית את השימוש ברכב פרטי כדי להקטין את כמות הגזים המזהמים את האטמוספרה, וגם להקטין את העומס בכבישים.

ובישראל? חסרה יד שיווקית מכוונת

בתגובה לפנייתי למחלקת הדוברות של משרד התחבורה בישראל קיבלתי מהם שני סקרים כמותיים שנערכו בקרב מספר רב של נוסעים. הסקרים מציגים תמונת מצב נכונה לשנת 2008 בעוד שהשינויים בתחבורה הציבורית בתל-אביב התבצעו 3 שנים לאחר מכן. זהו טווח זמן גדול מדי בין מועד קבלת הממצאים לבין מועד ביצוע הפרויקט. הסקרים הם כמותיים קלאסיים, המציגים נתונים מעניינים על התפלגות הנוסעים לפי נקודת מוצא ויעד. אך בניגוד למחקרים המתבצעים במקומות רבים אחרים בעולם, לא נערך בירור של הביקושים שלהם בתחום התחבורה הציבורית. בירור כזה היה צריך להיערך במסגרת מחקרים איכותניים - קבוצות מיקוד, ראיונות עומק, ומחקרים אתנוגראפיים.

חולשה נוספת היא בכך שלא נערך בירור בקרב צרכנים שאינם משתמשים בתחבורה ציבורית כדי לבדוק מה הם בעיניהם התרחישים שיגרמו להם להגיע למקומות העבודה בתחבורה ציבורית במקום ברכב פרטי. נראה כי חסרה הייתה יד מכוונת שיווקית, כדי להבין את הביקושים הגלויים והסמויים לתחבורה ציבורית אידיאלית של ציבור הצרכנים באזור גוש דן.

אין זה סוד שכיום שרביט הקמעונות עובר לידיהם של הצרכנים, הם קובעים את האסטרטגיה, ומסייעים בכך לרשתות וליצרנים להגיע להישגי מכירות גדולים יותר. גם גופים ממשלתיים צריכים להפנים תובנה זו, כי הצרכן הוא המלך.

הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com