מ"לייק" קטן למחאה המונית

כולם מסתובבים בימים אלה בישראל עם תחושת צ'ה גווארה. כן חברים, כמו במשטרים השכנים לנו, גם לנו יש מהפכה שהתחילה בחסות האות F ולא כקיצור של מילת גנאי. מעניין במיוחד לראות איך מתפתחת האגדה האורבנית אודות תושבת תל-אביב מתוסכלת שברגע של ייאוש החליטה לעשות מעשה, להקים אוהל, לפתוח event בפייסבוק, להזמין 5 חברים טובים ולהצית אש בשדה הקוצים של רוטשילד.

הבעיה הכי גדולה עם אגדות אורבניות כאלה היא שפעמים רבות אנשים מאמינים להן, מתאהבים בהן ומצפים לשחזר את ההצלחה בכל מיני יוזמות חדשות. זה מאוד קוסם, מאוד אופטימי, אבל לא ממש נכון.

עמודי המחאה בפייסבוק עולים כפורחים, ונראה כי הם צומחים מכוח האינרציה וכי השיח הציבורי ניצת בהם מהרגע הראשון כמו מעצמו. אך מה שנראה כמטה קסם שגדל "מעצמו" דרש מלכתחילה עבודה לא מועטה, המתופעלת כיום, על-פי ראשי המאבק עצמם, על-ידי לא פחות מ-20 אנשי מקצוע.

לפני שרצים להקים מאבק או לקדם מוצר על בסיס הצלחת קמפיין רשת כזה או אחר, בדקו את כל הפרטים שמאחורי אותו קמפיין - יש להניח שבמהרה תגלו כי ההצלחה שלו לא הייתה מקרית ולוותה בעבודת הכנה ובתמיכה מערכתית.

המהפכה הנוכחית החלה בבעיטות חזקות בעולם הרשתות החברתיות. פייסבוק תפקדה ומתפקדת על תקן הדלק של מהפכת מעמד הביניים. האגדה, כאמור, מלאה במרכיבים הנכונים - בחורה אחת, חברים ספורים, הזמנות פייסבוק להקמת אוהלים.

ובכן, אוהלים כן. חברים ספורים? לא ממש. מי שהיטיב להקשיב לחברי המאבק בתקשורת מבעד למעטה האגדה הבין שהאמת מעט שונה - אלה סיפרו על חבירה למי שהחזיק ב- data base רחב מאוד של אקטיביסטים, כאלה שרגילים להפגין ובכל הכוח.

הצירוף של רעיון חלוצי עם מאגר מדוורים רלוונטי שיכולים לתפקד בתור הגרעין הקשה של המאבק ובתור המסה הקריטית הפייסבוקית הראשונית, הניע את המהפכה.

הצפת הצרכים

כדי להגדיל את מאגר התומכים היה צורך להפעיל את אנשי ה-data base הראשוני ולהפוך אותם מסתם "מלייקקים" לשגרירים של ממש. כך החלו חברי מטה המאבק בגיוס כוח-אדם רלוונטי - מעצבים גרפיים, אנשי מטבח וכל צורך קונקרטי אחר שעלה.

הצפת הצרכים האלה ברשת החברתית הבהירה לאנשים שעד עכשיו הסתפקו במתן "לייק" איך באמת הם יכולים לתרום בשטח. ההנעה לפעולה קונקרטית היא זו שחיזקה את הנטייה של הגולש התומך במחאה לעזוב את המזגן ולצאת לרחוב.

הפסיכולוג הידוע פסטינגר דיבר כבר לפני שנים רבות על תיאוריית ההשוואה החברתית. זו גורסת בקצרה כי האדם יבחר כיצד לנהוג על-ידי השוואה לסובבים אותו, ובכך בעצם יחליט כיצד להתנהג ולקבל חיזוק למעשיו.

באופן הזה, כדור השלג של הגולשים שהצטרפו למאבק החל מתגלגל במדרון רוטשילד פינת פייסבוק: ככל שנכנסת לעמוד אירוע של הפגנה ויותר פרצופים מוכרים חיכו לך בצד העמוד והודיעו כי הם כבר עשו Attending - כך גדל הסיכוי שגם אתה תאשר את הגעתך להפגנה הקרובה.

בשלב הזה החלו תושבי המאהלים ומבקריהם להעלות תוכן מתוך המחאה בצורה רחבה - תמונות מהמאהל, קטעי וידיאו, סלוגנים יצירתיים מהולים בניחוח שינוי חברתי קסום - כולם מצאו את דרכם אל פייסבוק.

אלה גירו את מי שעד עכשיו הסתפקו בשותפות גורל בצורת לחיצה על ה"לייק" או על ה"אטנדינג" לצאת אל היקום הפיזי ולבוא לבקר, בשלב ראשון, במאהל. ביקור שכזה גרר בדרך-כלל העלאת תכנים נוספים ושירשורם ברשת - ובכך הפכו גם הם לשגרירי המהפכה, ולעיתים אף לתושבי אוהלים.

המעבר החוזר והסינרגטי בין העולם הפייסבוקי לעולם האמיתי וחוזר חלילה הוא בסיס ההצלחה של מאבקים וקמפיינים טובים. בסופו של דבר, אף אחד מאיתנו לא חי יותר רק באחד מהעולמות.

 טיפים למינוף פייסבוק לטובת מחאה

הכותבת היא מנכ"ל חברת web done המתמחה בתוכן ושיווק ברשתות חברתיות.