זהבית כהן ב-2007: "אל דאגה, כל ילד ישתה כוס חלב בבוקר"

רק לפני חודשים ספורים הייתה זהבית כהן בפסגת הקריירה וייצרה רווחים אדירים לבעלי המניות של תנובה ■ ואז פרצה מחאת הקוטג' - והיום כהן היא יו"ר תאגיד בעיצומו של חרם צרכנים

פעמיים פגשתי את זהבית כהן, בשתי הפעמים בשלב המינגלינג. הראשונה הייתה במארס 2007, בוועידה הכללית של תנובה, בה הוחלט על מכירת תנובה לקרן אייפקס. היא ישבה מחויכת, לצדו של מנכ"ל תנובה ומנוע הדחף למכירתה, אריק רייכמן.

כשהסתיימה ההצבעה, והגיע שלב הנשיקות והחיבוקים, כהן אמרה בדמעות: "תנובה שלי. זה שלי, אני לא מאמינה, קנינו את תנובה. זה עכשיו אני". במשפט הזה יש 3 פעמים אני ואני, ופעם אחת אנחנו.

בשלב המינגלינג באותו אירוע לחצנו ידיים ואמרתי: "גברת כהן, את ערה לזה שאת מסמלת את סוף עידן הסוציאליזם, כי תנובה כבר לא תהיה זו שמחויבת לכוס חלב לכל ילד".

"אל תדאג", היא אמרה, "כל ילד ישתה כוס חלב בבוקר".

אמרתי: "קניתם את המונופול החזק ביותר במשק הישראלי, שדווקא בעלי המניות שלו, החקלאים, נוהגים לכנות אותו בשם 'גנובה'".

"למה גנובה?", היא שאלה בסקרנות.

"למשל", אמרתי, "תנובה ניסתה תמיד לכפות על כל היצרנים לשווק את כל התוצרת שלהם רק דרכה, בכפייה, כי זהו ארגון כוחני, שבנה ושולט במנגנון קביעת המחיר ליצרנים, במועצת החלב וגם בחוק החלב שמגלגלים בכנסת למענכם".

בדיוק הגיע אריק רייכמן וחטף אותה, כמו מחותן, לעוד צילום. זהו אותו רייכמן שארגן את סילוק השוק הסיטונאי מלב תל-אביב ופינוי המגרש לבנייה, על מנת להשביח את ערכי הנדל"ן של תנובה.

"אני הכי דרייבינג לשקיפות"

כהן עשתה מאז אקזיט ענק בגובה 2.6 מיליארד שקל במונופול הישן בזק, וחתמה על רכישת בית ההשקעות פסגות, עסקה שהסתבכה.

רייכמן, מסתבר, קיבל מתנובה של כהן כ-5 מיליון שקל כשפרש, בזכות הסכם אי-תחרות בתנובה. כהן כנראה מחשיבה את רייכמן לענק תעשייה שחיוני למנוע ממנו להתחרות בתנובה.

הפגישה השנייה הייתה לפני שנה בדיוק, ב"וינו סוקה" בהרצליה. כהן נבחרה על-ידי "ליידי גלובס" לאישה המשפיעה ביותר בשנת 2010. "אני האדם הכי דרייבינג לשקיפות", היא אמרה אז, "יש היום שקיפות שבחיים לא הייתה בעבר".

נפגשנו כשהייתה בדרך ליציאה ולחצנו ידיים. "אתה ההוא מסוף עידן הסוציאליזם", היא נזכרה בחיוך.

"האמת", אמרתי, "את צריכה להצטער שלא היית כאן כאשר כל המערכת הקואופרטיבית הסוציאליסטית התמוטטה. היית קונה ענקים בזול".

"אתה מתכוון למשל לקואופ הריבוע הכחול?", היא שאלה.

"כן", אמרתי, "וגם המשביר המרכזי, וגם ארגוני הקניות של החקלאים והמפעלים שלהם, וגם חברת הביטוח של החקלאים".

משהו ניצת בעיניה, והיא שאלה: "אז איך קרה שכל המערכת הזו התמוטטה, ורק תנובה החזיקה מעמד והתפתחה?".

"מאוד פשוט", אמרתי לה, "כל אלה שנפלו הסתבכו באשראי לא אחראי ללקוחות, אבל תנובה הייתה היחידה שקיבלה כל השנים סחורה באשראי ספקים. בעצם תנובה מכרה בקונסיגנציה, ומימנה את התפתחותה מגבייה מיוחדת מכל שיווק של כל חקלאי; ועל כן האחרים נפלו, ותנובה שרדה כענק הסוציאליזם העסקי האחרון - עד שקניתם אותה".

כהן חשבה 3 שניות, פרצה בצחוק ונופפה לשלום.

רווח של מיליארד דולר

בחודש מארס 2011 היו לכהן סיבות נוספות לצחוק בהנאה. שלום שמחון, חבר למסע הארוך של עסקת תנובה, סיים להריץ בכנסת את חוק משק החלב, המקבע את מערכת הכוחות הקרטליסטית במשק החלב ואת מחיר המטרה שכהן צריכה לשלם לרפתנים. על החוק חתמה שרת החקלאות הנכנסת, אורית נוקד.

עם החוק בכיס של תנובה, כהן הראתה לבכירי אייפקס רווח של מיליארד דולר על ההשקעה, ותודה ליועצים ממקנזי, שהתקבלה עצתם המה-זה-מתוחכמת, לנצל את הכוח המונופוליסטי של תנובה ולהעלות את מחירי המוצרים כמה שאפשר.

זהבית כהן היא לא גברת כהן מחדרה. היא הייתה גברת כהן הבינלאומית, המתוחכמת, המייצרת ערכים אדירים לבעלי המניות, נהנית מכל סופרלטיב של העידן הישן, עם צרכנים שמשלמים בשקט ועם עיתונאים המשחרים לראיון איתה, האישה שמסמלת את הקפיטליזם במיטב פעולתו. זה היה לפני שהנשיא שמעון פרס הבריק עם המונח "קפיטליזם חזירי".

בהקשר של תנובה, באביב 2011 רק ענין אחד העיב באביב של כהן: הדרישה של רשות ניירות ערך ממאיר שמיר, השותף בתנובה, למסור את התוצאות העסקיות של תנובה. הפרשה הלכה והסתבכה. כהן לא חלמה לחשוף את הנתונים לציבור. זו אותה כהן שאמרה: "אני האדם הכי דרייבינג לשקיפות".

עם תואר אשת השנה 2010 של "גלובס", גם את המכשול הזה עמדה כהן לצלוח בגדול ובסטייל. מספר 2 ברשימת אשת השנה של 2010, מנכ"ל בנק לאומי גליה מאור, שבעצמה התמודדה על תפקיד יו"ר הבנק, הכניסה את בנק לאומי לעסקה לרכישת המניות ממאיר שמיר והמשך סודיות המאזנים.

שרשרת של טעויות

ואז, בעקבות החשיפה של אילנית חיות ב"גלובס", איציק אלרוב, חרדי צעיר ופיקח מבני-ברק, פוצץ את פרשת הקוטג' של תנובה. כהן לא הגיבה כלל במשך מספר שבועות. המהומה גברה והתפשטה - אבל כהן שמרה על שתיקה.

הטעות הראשונה של כהן הייתה ההנחה שהקובלנה על הקוטג' תהיה זמנית וחולפת, ואם היא תימנע מלהופיע בציבור ולא תיכנס למלכוד של הוזלת מחירים שעלולה להיתפס כהודאה באשמה - המחאה תתמסמס ולא תתפוס נפח.

הטעות השנייה שלה הייתה ההנחה שאם תעשה מבצע פה ומבצע שם - למשל דיבור על הגדלת אריזה בלי להעלות מחיר או הוזלת הקוטג' בלבד - העניינים יירגעו.

הטעות השלישית הייתה ההנחה שאם החברים בתוך המערכת יסייעו לתנובה, למשל על-ידי המלצה על הורדת מחיר המטרה לרפתנים בכמה אגורות - הלחץ מעל תנובה יתועל למקומות אחרים.

כהן הוסיפה עצבים על רוגז כאשר התחילה להתארגן על יבוא גבינות מחו"ל, כהכנה לסנקציות אפשריות של משרד התמ"ת. "תנובה נשארת גנובה", אמר לי חקלאי ותיק.

אבל הטעות החמורה ביותר של כהן הייתה שהיא לא העריכה בתחילת המחאה את העוצמה של דפני ליף וסתיו שפיר, שתי צעירות עם רקע הכי רחוק שאפשר לדמיין מהתחום העסקי, שהרימו את מחאת הקוטג' לדרגה חדשה וגבוהה מכל מה שכהן יכלה לשער בדמיונה הפרוע.

כהן לא יכלה לדמיין אפילו בסיוטיה שדמותה תהיה סמל לזעם בכרזות הענקיות במצעדי ההמונים באירועי המחאה. גליה מאור ברחה מעסקת תנובה. אלוהים ישמור ממה שאומרים על זהבית כהן בטוקבקים.

היום, בדיוק שנה אחת אחרי שזהבית כהן נבחרה כאישה המשפיעה של "גלובס" ב-2010, דפני ליף היא אשת השנה ברשימת הנשים המשפיעות של "ליידי גלובס" ב-2011 - וכהן היא יו"ר תאגיד ענק שמצוי בעיצומו של חרם צרכנים רציני - והסמל הנשי השלילי של המחאה.

גם אם קרן אייפקס תמשיך להיצמד לעטינים של תנובה ולא תעשה אקזיט, האם היא יכולה להרשות לעצמה שכהן היא זו שתמשיך לעמוד בראש ההנהלה ולסמל את תנובה?

שתי מטרות לחרם

על חלב שנשפך לא בוכים, אבל על גבינה, קוטג' ויוגורט שעומדים על המדף ומתקלקלים יש סיבה טובה לבכות, או לפחות להצטער מאוד.

הבחירה בתנובה כיעד החרם היא בחירה נכונה וראויה, ולו רק כדי לחדד את המסר שראשיה מסרבים להפנים מאז פרץ חרם הקוטג', לפני קרוב ל-3 חודשים: אין דבר כזה "ביקוש קשיח". גם ביקוש קשיח יכול להתגמש.

התחרות בין המחלבות אמנם שואפת לאפס, אבל עדיין - אין שום סיבה שהצרכן הישראלי לא יתעלה על הצורך הדחוף שלו בקוטג' של תנובה, ויקנה במקומו קוטג' של שטראוס או טרה.

ואכן, החרם על תנובה הצליח לפגוע במכירות החברה מיד עם התחלתו, ועל כך מגיע לציבור הצרכנים הישראלי ציון לשבח, שהרי מי היה מעלה בכלל על דעתו התגייסות כזאת רק לפני כמה חודשים. הרי החברות הישראליות לא רגילות להיענש על טעויות, גם לא על תקלות, ובטח שלא על הפקעת מחירים.

למעשה, אפשר לספור על אצבע אחת של יד אחת את מספר החברות שבאמת נפגעו בארץ מחרם צרכנים - רמדיה. כנראה שעד הקיץ האחרון שום עוול לא נתפס בעיני הצרכן הישראלי כחמור מספיק כדי להפסיק לקנות.

לכן, לחרם על תנובה יש למעשה שתי מטרות, ושתיהן חשובות כמעט באותה המידה: הראשונה היא להביא באמת ובתמים להוזלת המוצרים, שמחיריהם בלי שום ספק הרבה-הרבה יותר מדי גבוהים; השנייה היא להוכיח שהצרכנים הישראלים מסוגלים. מסוגלים להצביע ברגליים ובארנק, מסוגלים לסמן מטרה, מסוגלים להתגייס כדי להשיג אותה, ומסוגלים להתגבר על הרצון האישי לנצל מבצע כזה או אחר, כדי לשפר את מצבם לאורך זמן.

כעת נותר רק לקוות שלא נעצור כאן. תנובה אמנם ניצלה את כוחה לרעה, אבל לא רק היא הרשתה עד עכשיו לעצמה לנצל את אדישות הציבור. הצרכנים הישראלים צריכים לעמוד על המשמר ולהתקומם נגד כל אותן חברות שמתייחסות אליהם כמובן מאליו, שמעלות מחירים במסווה של שינוי אריזה, שמציעות מבצע נקודתי ובכל יתר ימות השנה גובות מחירים מופקעים, ושמיישרות קו זו עם זו תוך אשליה של תחרות.

למה דווקא תנובה?

23 בנובמבר 2010. כותרת ראשית באתר "גלובס": "אחרי תנובה - גם שטראוס מעלה מחירים". 30 ביוני 2011, שיאו של משבר הקוטג', כותרת נוספת: "אחרי תנובה - כל החברות הוזילו את הקוטג'". 1 בספטמבר, על רקע המחאה החברתית, מבשרים אתרי האינטרנט: "אחרי תנובה - גם שטראוס יוצאת במבצעים".

לא צריכים להיות מומחי שיווק או אנשי כלכלה כדי להבין את מה שהבינו הסטודנטים שהכריזו חרם על חברת תנובה - מי שיכניע את מובילת שוק החלב, יגרום אוטומטית לשאר השחקנים להתיישר אחריה.

אריק שור, מנכ"ל תנובה, טען השבוע בראיונות בתקשורת כי החרם על תנובה לבדה אינו הוגן, שכן לטענתו החברה לא יכולה להביא לבדה את השינוי בשוק. אבל דווקא שורת הכותרות הללו מוכיחה כי תנובה אולי לא יכולה לשנות את כל שרשרת המזון, אבל יש לה השפעה מכרעת, גם אם לא ברצונה, על המחירים בשוק.

תנובה טוענת עוד שנטפלו אליה, בעוד שהיא רק גורם בתוך השרשרת. הטענה כנראה נכונה, אבל הצרכן לא יכול להשפיע כמעט על אף גורם אחר בשרשרת. אין לו קשר לרפתנים, הוא אינו משפיע במישרין על חברות ההפצה ושאר הגורמים שבדרך, וגם הבחירה שלו באיזה סופר לקנות אינה משפיעה על העובדה שבסופו של דבר אותו מוצר נמצא בכל המדפים, ולרוב, מחירו די דומה. הדרך היחידה שלו להשפיע, ולומר את דברו, היא בבחירה לא לקנות מוצר ספציפי שנמצא על המדף.

ועם זאת, הסטודנטים צריכים לשים לב למה שקורה בשטח. כרגע הם חושבים שהכוח עבר אליהם, ושהם יחליטו בהינף-יד אם החרם יימשך. "נמשיך את החרם גם אחרי החגים. הציבור משתף פעולה. מבחינתי אני רק צריך להודיע", אמר השבוע מנהיג הסטודנטים.

אבל האמת היא שיש שני ערוצים שעובדים לרעתם: הראשון הוא ה-20 בספטמבר, שעשוי שוב להעביר את הפוקוס הציבורי לזירה המדינית-ביטחונית ולהשאיר מאחור את גביעי הקוטג'; הגורם השני הוא אורך-הרוח של הציבור עצמו.

ההתלהבות הראשונית היא בדרך-כלל גדולה, אבל תשאלו את מנהיגי מאבק הקוטג' הראשון מה נשאר בסוף מכל המחאה. התשובה שלהם לא תהיה ארוכה. אמנם מחיר הקוטג' נשאר נמוך יחסית למה שהיה בתחילת המאבק, אבל לא נרשמה הוזלה אמיתית בתמחור שאר המוצרים, והדרך לשינוי עדיין ארוכה.

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988