אפקט הין היפני

בשלהי ספטמבר פרסמה חברת יוניון מוטורס, יבואנית טויוטה, מחירון חדש ובו העלאת מחירים של עד 2% על מספר דגמי מפתח המיובאים מיפן. הצעד לא לווה בפרסום רשמי כלשהו, וכמעט הצליח לחלוף מתחת למסכי הרדאר של ענף הרכב.

אמנם מבחינה אבסולוטית, מדובר במספרים לא דרמטיים: התייקרות של 2,000 שקל במחיר הקורולה המשפחתית, או אפילו התייקרות של 18 אלף שקל במחיר הלנד-קרוזר, לא תשנה את יחסי הכוחות בענף ולא מצדיקה תגובות לוואי תחרותיות. אבל כשבוחנים את הרקע המקומי להתייקרות, מגלים שמדובר בצעד חריג ביותר, שנובע ישירות משערי המטבעות ומעיד על מגמה כלל עולמית שעתידה לשנות בעתיד הלא-רחוק את יחסי הכוחות בין המותגים בענף הרכב הישראלי.

צעד של אין ברירה

תיאורטית, העלאת מחירים היא הדבר האחרון שיוניון מוטורס הייתה צריכה בעיתוי הנוכחי. טויוטה היא אמנם מותג חזק בישראל, אולם היא מתמודדת בשוק היפר-תחרותי, מול מתחרים קוריאנים, אירופים ואמריקנים שנמצאים בעיצומה של מלחמת מחירים עזה וכיבוש נתחי שוק.

די להציץ במחירים האמיתיים שמוצעים בחודשים האחרונים במבצעים של ארגוני צרכנות דוגמת "חבר" ו"הוט", ובמחירים המוצעים בימי מכירות "מיוחדים", שערכו לאחרונה מספר יבואנים כדי להבין עד כמה אגרסיבי השוק. גם רשימות ההמתנה הארוכות לדגמי מפתח של מותגים קוריאניים, והעיתוי של תקופת טרום החגים, אמורים היו לתת ליבואנית טויוטה מוטיבציה להוריד מחירים, אם בכלל.

תיאורטית, גם חברת טויוטה היפנית עצמה אמורה למנוע העלאת מחירים שיכולה להביא להקטנת נתח השוק שלה בישראל. טויוטה היא יצרנית הרכב היפנית הגדולה ביותר. יצרניות קטנות ממנה כבר סייעו ליבואנים שלהן בארץ לספוג העלאות מחיר גדולות יותר, כדי לעבור תקופות קשות. העלאת המחירים של יוניון מוטורס היא אינדיקציה ברורה ומובהקת לעוצמת המצוקה שבה נמצאת כיום תעשיית הרכב היפנית כולה בעקבות התחזקות המטבע היפני.

מבחינת היבואנים בארץ, שמייבאים כלי רכב מיפן, מדובר בהתייקרות של כמעט 20% בשער החליפין של המטבע היפני ביחס לשקל בתוך תקופה של 18 חודשים. השינוי הזה מתבטא ישירות באיבוד נתח שוק של מותגי הרכב היפניים לטובת הקוריאנים בשל אובדן התחרותיות.

השינוי לרעה בכושר תחרותיות כמעט לא מתבטא במחירים "הרשמיים", כך שאנליסט שיבחן את שוק הרכב הישראלי מבחוץ, עשוי לחשוב שיחסי הכוחות בישראל נותרו יציבים להפליא למרות תהפוכות המטבע. לראיה: מחירי המחירון הרשמיים של מאזדה 3 או של סובארו B3, למשל, זהים כיום למחירי המחירון הרשמיים, כשהין היה חלש יותר ב-10%, וכמעט זהים למחירים הרשמיים של הקוריאניות המקבילות שמיובאות בדולרים.

אבל מחירי המחירון הרשמיים של דגמים רבים הם פיקציה שמטרתה לחזק את האשליה של "שמירת הערך" של הלקוחות, ולהגן על ערכי הגרט של ציי הליסינג. בפועל, יחסי הכוחות בין המותגים והיכולת שלהם להגן על נתח שוק תלויים בהיקף ההנחות "הסמויות" (שכולם מכירים ויודעים) ללקוחות המוסדיים ולארגוני הצרכנות. כשהמטבע היפני נוסק, ההנחות על כלי רכב יפניים מאחורי הקלעים מתכווצות, וכך גם נתח השוק.

פגיעה לא סימטרית

עוצמת הפגיעה של התחזקות הין ביבואני היפניות בישראל משתנה מיבואן אחד למשנהו, בהתאם לכמות ולחשיבות הדגמים שלו שמיוצרים בפועל ביפן. הפגיעה הקשה ביותר היא ביצרניות שתלויות באופן קריטי ביצוא היפני, דוגמת מאזדה וסובארו. הדוחות של דלק רכב ושל יפנאוטו מגלים כי השתיים ספגו בשנה האחרונה פגיעה קשה בנתח השוק וברווחיות בשל תלות גבוהה במטבע היפני.

גם הונדה לא ליקקה דבש בשוק המקומי, אם כי דגם המפתח שלה, הסיוויק, מיובא מאירופה. לעומת זאת, יצרניות כמו מיצובישי, סוזוקי וניסאן, שיש להן בסיסי ייצור אסטרטגיים וצמודי אירו ודולר באירופה ובמזרח הרחוק, סובלות פחות מהתחזקות הין.

המצב מורכב עוד יותר, אם לוקחים בחשבון שגם חלק מהדגמים של מותגים יפניים שמיוצרים מחוץ ליפן, עדיין מכילים אחוז גבוה של רכיבים מתוצרת יפן, שצמודים לין. הדבר יוצר לעיתים תופעות מוזרות באותה משפחת דגמים עצמה. דוגמה אחת היא הניסאן "מייקרה", שמיוצרת בהודו. הגרסה הידנית של המכונית עולה בישראל 75 אלף שקל. ואילו הגרסה האוטומטית, באותה רמת גימור ועם אותו מנוע בדיוק, עולה 97 אלף שקל.

הפער העצום במחיר, כמעט 30%, נובע לא רק מהמיסוי הירוק וממדיניות שיווקית, אלא גם ואולי בעיקר, מהעובדה שהתיבה האוטומטית של הגרסה היקרה מיוצרת ביפן ומיוצאת להודו, ולכן בסיס העלויות שלה גבוה משמעותית משל הגרסה הידנית.

אגב, תופעה כזו מתרחשת בימים אלה בהודו עצמה, כאשר דגמים יפניים מתוצרת מקומית, שאחוז הרכיבים היפניים בהם גבוה מתייקרים משמעותית, בעוד שדגמים שרוב רכיביהם מיוצרים בהודו נשארים ללא שינוי.

הדוגמה הבולטת ביותר לפרדוקס המטבעות היא ביפן עצמה. הטויוטה קאמרי החדשה, שמיוצרת בארה"ב, עולה לצרכן האמריקני כ-22 אלף דולר ומגיעה עד סביבות 29 אלף דולר לדגם היקר והמאובזר ביותר. לעומת זאת, המחיר הרשמי ביפן של הדגם הזהה לחלוטין, שמיוצר ביפן עצמה, מתחיל בסביבות 40 אלף דולר, ומגיע עד יותר מ-50 אלף דולר.

היפנים יוצאים מיפן

המצב הזה, שנמשך כבר כמעט שנתיים, והועצם משמעותית לאחר רעידת האדמה ביפן במארס השנה, מגיע כיום לנקודת שבר ומביא לשינוי במדיניות הייצור האסטרטגית של יצרני הרכב היפנים. ביטוי פומבי בולט במיוחד לשינוי נתן בשבוע שעבר קרלוס גוהן, נשיא רנו-ניסאן, באמצעות אולטימטום חסר תקדים לממשלת יפן: "אם הין יישאר ברמות הנוכחיות", אמר גוהן, "יצרני הרכב היפניים ייאלצו לבצע 'חשיבה מחדש' לגבי המדיניות התעשייתית הגלובלית שלהם".

גוהן אמנם אמר כי הוא צופה שינוי לטובה בשערי המטבע בחודשים הבאים, אבל המסר לממשלת יפן היה ברור: אם לא תסירו את התמיכה במטבע היפני ותאפשרו לו לחזור לרמות נורמליות (הוא ציין יעד של כ-100 ין לדולר), יצרני הרכב היפניים יקטינו משמעותית את הייצור בתוך יפן, על כל המשתמע מכך.

האיום לא התייחס רק להעתקת מפעלי ייצור למדינות זולות יותר - מהלך שרוב היצרנים הגדולים כבר ביצעו מזמן - אלא גם להקטנת רכש החלפים והרכיבים שמיוצרים ביפן, ומעבר לרכישת חלפים מתוצרת סין וקוריאה. מימוש האיום הזה עשוי להקטין את הייצור ואת היצוא התעשייתי היפני בעשרות מיליארדי דולרים בשנה ולפגוע אנושות במאזן הסחר היפני ובתעסוקה.

נשיא רנו אמנם ביטא בקול את רחשי הלב של יצרני הרכב היפניים, אבל הרחק מהמיקרופונים כבר מבצעים חלק מהיצרנים את המדיניות הזו בפועל. מאזדה, למשל, שנפגעה קשות מחוזק המטבע היפני, נמצאת בעיצומו של מהלך אסטרטגי להעברה של חלק גדול מכושר הייצור ליצוא שלה אל מחוץ ליפן, כולל דגמים אסטרטגיים כמו מאזדה 3 ו-6. יעד מפעלי הייצור עדיין לא פורסם, אולם לחברה כבר יש בסיסי ייצור בתאילנד (שממנה מיובאת אלינו המאזדה 2) ולאחרונה גם בוייטנאם.

אם יתרחב התהליך, עשוי שוק הרכב הישראלי למצוא את עצמו בתוך פחות משנתיים עם הרבה מותגים יפניים, אבל כמעט ללא מכוניות שמיוצרות ביפן. מצב כזה ישפר משמעותית את התחרותיות של היבואנים היפניים ויבטל את תנועת הנדנדה המסורתית שמכתיבים שינויי המטבע בין האירופים, הקוריאנים והיפנים. אבל לפחות בטווח הקצר אפשר לצפות להחמרת הפערים. לא נופתע כלל ועיקר אם מחירוני חודש ינואר יביאו עמם "תיקונים" כלפי מעלה במחירים של רוב המכוניות יפניות.