הטרנד החם בניו יורק: מסעדות פופ-אפ - מסעדות ארעיות

מאז ומתמיד סיפקה העיר ניו יורק הפתעות חידושים והמצאות לרוב. השנה זהו קונספט הפופ-אפ, הדבר הכי קול מאז הקיץ האחרון. כשחיפשתי במילון אנגלי את הערך "פופ-אפ", מצאתי הסבר על טוסט שזמן קלייתו תם, והוא נפלט בקפיצה לאוויר מהטוסטר. פופ-אפ הם גם החלונות שקופצים בפתאומיות על מסך המחשב. באופן כללי, המונח מייצג משהו שמופיע במהירות ולזמן מוגבל. אף מילון לא הרחיב את הערך לתופעה העכשווית, שנראה שהשתלטה על הנוף התרבותי והקולינרי של ניו יורק בשנה האחרונה; כפטריות אחרי הגשם צצו במנהטן עסקים שונים וזמניים - חנויות בוטיק, גלריות, אולמות קולנוע, וכמובן אין-ספור מסעדות פופ-אפ, או בתרגום חופשי לעברית, מסעדות ארעיות.

לעתים נוצרו גם חיבורים בין תחומים שונים ברוח הפופ-אפ, כדוגמת הפרויקט היפה של מוזיאון גוגנהיים - הגוגנהיים לאב - שהוציא אמנות לרחובות וחבר עם מסעדת הפיצה רוברטה, שהפכה לפופ-אפית לתקופת הפרויקט האמנותי. המוזיאון והמסעדה ערקו ממשכנם הקבוע בשכונת בושוויק בברוקלין ומשכונת האפר-איסט במנהטן, והתמקמו בטבעיות במתחם זמני באיסט וילאג'.

מסעדות הפופ אפ צצו באתרים שונים ומשונים: על חורבות בית מרקחת, על חוף הים או בירכתי שוק אוכל מקורה, לרוב ללא תשתית של מטבח או חדר אוכל. לכן, מעל הכול, יצירתיות הייתה שם המשחק, וניתובה לבניית חוויה שמחקה את מאפייני הבילוי במסעדה. ליצירתיות מצטרף ממד חברתי וסביבתי, שכן הצלחת החגיגה הזמנית מותנית בהשתלבותה בסביבה ובדיאלוג עם קהל היעד שלה.

לרדת אל העם

הפופ-אפיות מתאימה לתרבות הכאן והעכשיו, לזמניות, לארעיות ולחוסר המחויבות לעתיד שהם ממאפייני הדור הנוכחי, זה שמחליף בקצב מהיר קריירות, תחומי עניין, בני זוג, דירות וסטטוסים בפייסבוק. על-פי מחקר שפורסם בניו יורק טיימס, שליש מהאמריקאים שנולדו בשנות ה-80 עוברים דירה בכל שנה, מחליפים בממוצע שבע עבודות עד גיל 30, ולא נוטים להתחתן ולמסד קשרים ארוכי טווח.

אך לא פחות מכך, נראה שהתופעה היא במידה רבה תולדה של אלתור ותגובה למשבר הכלכלי המתמשך. ברירות מחדל שונות והזדמנויות נדל"ן לא קונבנציונליות הובילו יזמים לחשוב מחוץ לקופסה ובשולי החוק, ולהקים מסעדות בשטחים מזדמנים ומופקרים. סיכון מינימלי והשקעה נמוכה אפשרו להרפתקנים, למשל, לערוך פיילוט למסעדה או לקונספט. אחרים הפכו מגבלה להזדמנות.

למשל, היזמים שהקימו את מסעדת What Happens When, ונתקלו בחוזה שכירות זמני בן תשעה חודשים (כנראה של מסעדה שכשלה, שכן חוזה סטנדרטי למסעדה בניו יורק עומד על מינימום חמש שנים). הם החליטו להקים מסעדה שפועלת באופן לא שגרתי. כדי לחסוך בעלויות, הם גייסו חופן של רעיונות ופטנטים יצירתיים לפתרונות זולים לסוגיות של שירות, מטבח ועיצוב. כדי לחסוך במספר המלצרים, השתמשו בשולחנות בית ספר ישנים, שמגירותיהם הכילו סט מלא של סכו"ם שהסועדים שלפו בעצמם.

היזמים התייחסו אל המסעדה כאל "מיצג", ושינו את הקונספט שלה מדי חודש, באופן שהתבטא בעיצוב, באווירה ובתפריט. הקונספט החודשי נבחר מתוך שק של הצעות שהגיע מקהל הלקוחות באמצעות דיאלוג אינטרנטי. האווירה שנוצרה דמתה יותר לחגיגת יום הולדת צוהלת מאשר לערב שגרתי במסעדה.

פעמים רבות מסעדות פופ-אפ אירחו דווקא שפים מפורסמים, שהציעו ארוחות גורמה במחירים נמוכים יחסית למסעדות האם שלהם. נראה כי בימים של מיתון, זוהי דרך חדשה עבור בעלי מסעדות מבוססות ושפים ידועים להגיע לקהל יעד רחב יותר ו"לרדת אל העם" בצורה חיננית ומתוחכמת. מסעדת "לה סירק" המפורסמת, עטורת שני כוכבי מישלן, פתחה בקיץ האחרון סניף פופ-אפ בלואר איסט סייד, שבמשך שבוע הציע ארוחות קונספט שהתמקדו בחומר גלם אחד, במחירים שווים לכל נפש.

הקהילה היא חלק מהחוויה

כך, גם אגודת ג'יימס בירד היוקרתית הקימה מסעדת פופ-אפ, שפעלה במשך 27 ימים בלבד בקיץ האחרון בחדר צדדי בצ'לסי מרקט ואירחה במטבחה אחדים מן השפים הנחשבים בעולם: לורו גרא משיקגו, אינאקי אזיפאטרה מפריז ודיוויד צ'אנג מניו יורק. לשם השוואה, ארוחת טעימות ב-20L, מסעדתו לשעבר של השף לורו גרא, בעלת שלושה כוכבי מישלן, עולה בסביבות 265 דולרים לאדם (לא כולל יין, מסים וטיפ). ב-JBF LTD גרסת הפופ-אפ, ארוחת טעימות בת ארבע מנות, הכוללת יינות, עלתה 75 דולרים. בערב שבו נכחתי בישל השף הבאסקי אינאקי אזיפאטרה ממסעדת שאטובריאן ארוחה צבעונית ושאפתנית, שאמנם לא קלעה לטעמי, אך הייתה מעניינת בהקשר של יכולתו של השף לייצר ארוחה ברמה גבוהה בתנאי שדה.

אמנם לאורחים לא הזדמן להתרווח על כיסאות מרופדים ולהתייחד עם יושבי שולחנם, נהפוך הוא, הם הצטופפו על ספסלי עץ לצד זרים גמורים, אבל היי, הקהילה היא חלק מהחוויה ואלתור הוא שם המשחק. כאשר נשאל השף לורו גרא על החוויה שלו, ענה: "ההיבט המשמעותי ביותר הוא הממד החברתי והקשר המיוחד שנוצר עם הסועדים ועם שאר הטבחים ששותפים בפרויקט. בגלל הזמניות של הפרויקט, הביצוע הוא תמיד חד-פעמי. זהו למעשה פרפורמנס, מעין הצגת תיאטרון עם תפאורה".

מעניין לעקוב כיצד תתפתח תרבות הפופ-אפ ואם היא כאן על מנת להישאר. לאחרונה נראה כי הפופולריות של התופעה חצתה גבולות, והמושג כמעט התרוקן מתוכנו. אולי זו עוד אופנה חולפת בסצנה הקולינרית והגועשת. מה שבטוח, שווה לחוות אותה כל עוד היא כאן, ולזמן מוגבל.