האם משרדי יחסי הציבור מצדיקים את הריטיינר?

סטודנטים מהמרכז הבינתחומי ליוו בשנה האחרונה 3 עמותות שנזקקו ליחסי ציבור ■ התוצאות המפתיעות של ניסוי זה מעוררות שלל מחשבות

האם משרדי יחסי הציבור מצדיקים את הריטיינר שהם גובים, או שסטודנטים שנה ג' בלימודי תקשורת יכולים להשיג עבור הלקוח תוצאות דומות?

את השאלה הזו מעניין לבחון באמצעות סטודנטים מהמרכז הבינתחומי שליוו בשנה האחרונה 3 עמותות שנזקקו ליחסי ציבור: "חיים", שתומכת בילדים חולי סרטן; "אתגרים", שמעצימה אנשים עם מוגבלויות באמצעות ספורט אתגרי; ו"מפעלות חינוך", שמשתמשת בכדורגל כדי לתמוך בילדים מאוכלוסיות מוחלשות.

הסטודנטים הצליחו ליצור באזז באמצעות קמפיינים ויראליים, ערכו שיתופי-פעולה עם משתתפי תוכניות ריאליטי כמו "האח הגדול" ו-"The Voice", השתחלו לפרסומות של ערוצי הברודקאסט, וסגרו כתבות במהדורת השבת של חדשות ערוץ 2 ובמוסף סוף השבוע של "ישראל היום". לא רע עבור מי שהיו מתקבלים כתקציבאים זוטרים, אם בכלל, במשרדי יחסי הציבור הגדולים.

מצד שני, לא בטוח שרני רהב וחבריו יכולים באמת ללכת הביתה. מבחנם של אנשי יחסי הציבור נמדד לא פעם ביכולתם להוריד מסדר היום סיפור בעייתי עבור הלקוח ולא רק בלדחוף אחד קדימה. מה גם שבמגרש הלקוחות המסחריים, התחרות שהייתה מקדמת את פני הסטודנטים, הייתה אגרסיבית יותר. ועדיין, עבור לקוחות המגזר השלישי, מתברר כי סטודנטים נלהבים מגיעים להישגים מרשימים יותר מאשר משרד יחסי ציבור שלוקח עמותה כייצוג פרו בונו ומשאיר אותה הרחק מאחור בסדר העדיפויות הלחוץ.

שי אבן, אחד המנחים שליוו את הפרויקט, מעריך כי שווי החשיפה שקיבלו 3 העמותות במהלך 7 חודשים הגיע ליותר ממיליון שקל, עם יותר מ-320 אייטמים.

"שם המשחק - מוטיבציה"

העיתונאי רועי כ"ץ והיח"צנית דנה לוי אלגרוד, שהדריכו מטעם הבינתחומי את הסטודנטים מהמגמה לתקשורת שכנועית, מאמינים ששם המשחק הוא מוטיבציה. כ"ץ: "בראיונות עבודה שערכתי בעבר, גם אני התלבטתי בשאלה עד כמה הכרחי הניסיון של המועמד. וגיליתי, באמצעות הסטודנטים האלה, שהמוטיבציה המטורפת להגיע להישגים משחקת תפקיד מכריע. עיתונאים טרקו להם טלפונים, הסתלבטו עליה שהם סטודנטים ושזה תרגיל בלימודים. גיא זוהר קרא בטוויטר לאחד הקמפיינים שלהם מביך, אבל הם לא ראו בעיניים. היקף החשיפה שהם השיגו עבור העמותות שהם ייחצנו, לא מבייש אף משרד גדול".

עד כמה העמותות היו נכונות לשתף פעולה עם פרחי היחצנות הטריים האלה? דפנה הררי, מנכ"ל עמותת אתגרים, מודה כי "בהחלה היו לנו ספקות. חששתי שהסטודנטיות יתגלחו על הזקן שלנו, אבל כבר בפגישה הראשונה איתן, הבנתי שהשמים אצלן הם הגבול. היה משהו בחשיבה הבתולית שלהן, שלא הייתה שבויה באף קונספציה, הקפיץ את העסק קדימה. אני ממש נזרקתי על הכביש, כדי לקבל ליווי כזה גם בשנה הבאה. אף משרד יחסי ציבור, בין אם בפרו-בונו, או בתשלום מלא, לא היה עושה לי כזאת עבודה".

- תני דוגמה.

"הן גרמו למשתתפים של 'האח הגדול' להתייצב בשש בבוקר בעמק יזרעאל כדי לרכוב במירוץ השנתי שאנחנו מארגנים. והפעילו שם את דן חלוץ, היו"ר שלנו, עם הרבה אסרטיביות. הוא היה פשוט בשוק. אין להן אלוהים".

ההתחלה לא הייתה קלה. נמרוד לוי, שליווה את מפעלות חינוך: "אתה חושש לאכזב, בפרט שמפעלות חינוך נתמכת על-ידי הפועל תל-אביב. מושיק תאומים נחשף לעבודה שלנו מקרוב, וממש לא בא לך לעשות פאדיחות מול גיתם".

- והיו פאדיחות?

"התחלנו בלי גרם של ניסיון ולקח זמן עד שהבנו שמה שמעניין אותנו, לא בהכרח מעניין עיתונאי, ושלא כל דבר חייב להיות דווקא בידיעות או בערוץ 2. למדנו גם לקחת דברים בפרופורציות ולא להיעלב. עיתונאים לא תמיד מתנסחים בצורה הכי נחמדה כשאייטם לא מעניין אותם. כבר אמרו לי הסיפור הזה מעניין לי ת'תחת. והיה מקרה ששלחתי לעיתונאי הצעה מפורטת עם המון מידע, והוא השיב לי במילה אחת - בהצלחה".

דנה לוי אלגרוד, שמרכזת את הפרויקט ב-4 השנים האחרונות, אומרת: "כל שנה יש לסטודנטים פיק ברכיים מהטלפון הראשון לעיתונאי. וגם אם האייטם טוב, הם לא מצליחים למכור אותו. אבל תוך חודש, הם עוברים לדבר בהתלהבות ובביטחון האייטמים מתחילים לזרום. אני תמיד אומרת למנהלי העמותות שלעובדה שמדובר בסטודנטים, יש יתרונות וחסרונות. ואני מתחילה בחסרונות: זה אומר שיש להם חיים משלהם ועבודה ולימודים ותקופות מבחנים. היתרונות הם שהסטודנטים לא מכירים בחסרונות האלה. הם זמינים 24 שעות, עובדים כל הזמן לטובת לקוח אחד. הם סוג של סיירת מטכ"ל, שנותנת שירות VIP".

ליאור עובדיה, הסטודנטית שליוותה את "אתגרים", מדגימה: "התנפלנו על כל יעד שהמרצים הציבו לנו, וכמובן שלתחרות שהתפתחה בין הקבוצות, שהתחלקנו אליהן, היה משקל. כל אחד רצה להביא את העמותה שלו לחשיפה הכי גבוהה. בהתחלה נתבקשנו להגיע לאתרי אינטרנט וכשזה נהיה 'פיס אוף קייק', התחרינו מי יעשה את האייטם טלוויזיוני ראשון. ואחר-כך מי ייכנס לחדשות ערוץ 2, שזה הטופ. הרעיון היה להשיג את השווי הכספי הכי גדול. אמרו לנו מה היה היעד שהיה שנה שעברה, והתעלינו עליו ביג טיים".

יוצאים לשוק החופשי

בשנה הבאה מתוכנן הפרויקט להכיל שש עמותות, מלכ"רים בעלי היקף פעילות גבוה שיכולים לספק לסטודנטים, הרבה עבודה - מוזמנים להציע את עצמם לבינתחומי. הסטודנטים שליוו את הפרויקט השנה, מסיימים בימים אלה את התואר וינסו את מזלם בשוק החופשי. ד"ר מאיר אורנשטיין מנכ"ל מפעלות חינוך, מתכנן להמשיך עם אחד או שניים מהם גם "באזרחות". אחרים קיבלו הצעות ממשרדי יחסי ציבור ומעמותות אחרות, שהתוודעו אליהם במהלך השנה.

עובדיה אפילו מהרהרת באפשרות "לפתוח עם כמה חברים משרד קטן משלנו בדרום תל-אביב". מה שבטוח, תיק עבודות מוצלח כבר יש להם.

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988