והתחזית: יהיה יותר גרוע

המחצית הראשונה של שנת המכירות בענף הרכב הסתיימה בקול ענות חלושה. על פי הערכות, רק כ-18 אלף כלי רכב נמסרו בחודש יוני, ירידה של כ-17% לעומת יוני 2011. בסה"כ נמסרו במחצית הראשונה של השנה כ-110 אלף כלי רכב, ירידה של כ-10% לעומת התקופה המקבילה אשתקד.

הירידה נמצאת, בינתיים, בטווח התחזיות הפסימיות, שהועלו בתחילת השנה בענף. אבל אם להסתמך על המגמה ההחלטית של גרף המכירות ועל "תחושת הבטן" של השחקנים בענף, המחצית השנייה עשויה לגרור את המכירות לטריטוריות נמוכות אפילו יותר.

ומה הלאה? התנהגותהvשוק במחצית השנייה של 2012 עתידה להיות מושפעת ממעגלים שונים. במעגל הפנימי נמצאים היבואנים; הלקוחות הפרטיים והלקוחות המוסדיים, שכולם ניצבים בפני תקופה לא קלה. במעגל הרחב יותר נמצאת הכלכלה הישראלית ושוק ההון, וכמובן הרגולטור, שהשנה הגיעה בחישתו בענף הרכב - על הנייר בינתיים - לשיאים חדשים.

היבואנים: מלכודת המט"ח

מאבקי הרגולציה האחרונים (ע"ע ועדת זליכה) יצרו רושם ששוק הרכב נשלט על-ידי חזית אחידה של יבואנים, שמציגים רווחיות מרשימה בכל המותגים. מעין מכונה אוטומטית להדפסת כסף. בפועל, נפתחים כיום פערים משמעותיים מאוד בין הרווחיות של היבואנים השונים. הפערים הללו עתידים להשפיע על המחירים, וכתוצאה מכך גם על המכירות בהמשך השנה.

בצד האדום של גרף הרווחיות נמצאים כיום יבואנים, שעיקר הייבוא שלהם נסמך על המטבע היפני. השמות הבולטים הם מאזדה, טויוטה, סובארו והונדה. הנתונים שמגיעים מהשוק ברורים: בשער החליפין של הין בחודשים האחרונים, יבוא מכוניות מבוססת ין לישראל ניצב על גבול הכדאיות והרווחיות.

אמנם על פני השטח נראה, שהמותגים היפנים שומרים על יציבות, בין השאר מכיוון שמחירי המחירון הרשמיים נותרים קבועים פחות או יותר, אולם מאחורי הקלעים מתנהלת אצל היפנים השמדת ערך עקבית.

שיטות ההתמודדות שונות. יש יבואנים שמשתמשים ברווחיות המותגים האירופאים לסבסוד המותגים היפנים. אחרים מקטינים את ההזמנות למלאי מהיצרן ודוחים למועד בלתי ידוע השקות של דגמי רכב חדשים. כמעט כולם מקטינים את ההנחות לציי רכב, ומתמקדים בשוק הפרטי שבו שולי הרווח גדולים יותר.

בהקשר זה ניתן לראות מהלך תחרותי, כמו שדרוג אבזור ללא תוספת מחיר במאזדה 3, שעליו הכריזה דלק רכב בשבוע שעבר, כמו מהלך תחרותי דומה שביצעה טויוטה בקורולה ובאוריס כמה שבועות קודם לכן. המבצעים הללו לא באים מעמדה של כוח, אלא מהווים סימן ללחץ, ומכוונים, כאמור, לשוק הפרטי.

לרשימת נפגעי המטבע מצטרפים יבואנים ומותגים מבוססי דולר כמטבע יבוא, בהם גם יבואני המותגים הקוריאניים. הדולר התחזק בכ-15% לעומת יוני אשתקד, ובמונחים של ייבוא רכב פירוש הדבר שחיקה משמעותית ברווחיות. ליבואנים הדולריים יש אמנם "כריות ביטחון", אבל השינוי הדו-ספרתי יימשך לאורך זמן, וסביר להניח שהלחץ להעלאת מחירים יגבר. בתחילה יקטנו ההנחות לחברות הליסינג - מה שכבר קורה בשטח - אך לא ניתן לפסול את האפשרות לשינוי גם במחירונים הרשמיים.

בניגוד לשנה שעברה, גם הביקוש בירידה, ולפיכך יכולת היבואנים להעלות מחירים מוגבלת מאוד. אולם, אם הרגולטור יעניק לשוק "תירוץ" לשינוי מחירים, כמו הקטנת המס הירוק שמתוכננת לעוד חמישה חודשים, אפשר להניח שהיבואנים יגלגלו לעסק גם "פיצוי" על שערי המטבע. בינתיים, השוק מתמקד ב"הארד סייל" עם מבצעי מכירות לדגמים שתקועים במלאי ומתקרבים לשנה מהייצור, ובמקביל, ישנם לחצים לקבלת הנחות מהיצרנים.

הפרטיים: ללא מצב רוח

בכיר בענף אמר לנו השבוע, שהאווירה הכללית של הלקוחות הפרטיים היא של "אי-ודאות וחוסר חשק לקניות". לדבריו, "עדיין ניכרת פעילות בשכבות הסוציו-אקונומיות הגבוהות, שמתבטאת ברכישת רכבי כביש-שטח ופנאי ורכבי יוקרה. אבל המעמד הבינוני, שהיווה את חוט השדרה של המכירות ב-130 אלף שקל ומטה, לא מגלה נכונות לקנות".

את התופעה אפשר להסביר בשלוש סיבות עיקריות. הראשונה היא סימני המיתון, שמלווים בחשש מגזירות כלכליות ומהתרחבות האבטלה. תורמת לכך גם הדעיכה בשוק ההון, שבעבר ייצר הרבה כסף פנוי שהתנקז לשוק הרכב.

הסיבה השנייה היא התהוות "פקק" בשוק הרכב המשומש, שמעיק משמעותית על מכירות הרכב החדש. הפקק הזה נוצר בשל ציפיות לא-ריאליות של מוכרי הרכב לקבל "מחירי מחירון" או מחיר קרוב בטווח של15%-20%. תורמים לכך גם הביקוש הגואה למכוניות קטנות חדשות, שמחירן דומה לזה של המשומשות, והפליטה המאסיבית של משומשות מהשוק המוסדי, שמתרחשת כמעט אוטומטית בתום תקופת הליסינג, ולא ניתנת לוויסות. מכיוון שהתקבול ממכירת המשומשת עדיין מהווה מרכיב חשוב במימון רכישת המכונית החדשה ללקוח פרטי - הלקוחות מאטים את הקצב.

הסיבה השלישית נובעת משיטות השיווק האגרסיביות, שמיסדו רוב היבואנים בשנים האחרונות, ושיצרו בקרב הלקוחות הפרטיים התניה צרכנית-התנהגותית. במילים אחרות, כולם מחכים למבצעים, ובין המבצעים יש ירידה משמעותית במכירות. העובדה שהציבור לא מוכן להכיר במחירון הרשמי היא בעיה בתקופה של לחץ שערי מטבע.

הליסינג: שוק ההון מתייבש

חלק גדול מהירידה במכירות הרכב החדש נובע מהקטנת הרכישות של חברות הליסינג. אחת הבעיות המרכזיות של ענף הליסינג היא קושי גדל לגייס סכומים משמעותיים בשוק ההון. קבוצת "שלמה", למשל, שנחשבת ל"ספינת הדגל" של הענף, ביצעה בשבוע שעבר גיוס 80 מיליון שקל - פחות משליש מהגיוסים בימים היפים - וגם הוא הושלם בקושי, במחיר המינימום, לאחר רכישות עצמיות מאסיביות של החתמים.

התופעה אופיינית לכל ניסיון לגייס כסף באג"ח קונצרני, ולאו דווקא ייחודית לשוק הליסינג, אבל בענף זה חייבות החברות הזרמת הון לצורך פעילות שוטפת והגמישות הפיננסית שלהן לא גבוהה. השחקנים בשוק מעדיפים שלא לדחוק למקסימום את מסגרות האשראי שלהם, וגם יבואני הרכב (ע"ע) הם כבר לא מקור בלתי נכזב למימון. תיאורטית, התקבולים ממכירת רכב ישן אמורים לממן חלק מרכישות הרכב החדש, אך גם התקבולים הללו נמצאים תחת לחץ - ע"ע "הפקק" בשוק המשומשות. אם מוסיפים לכך את מלחמת המחירים העזה על חוזים גדולים בשוק הליסינג ואת חוסר הנכונות של לקוחות הציים להשלים עם העלאת מחירי החוזים, מקבלים סיר לחץ לא קטן. הפתרון: לשחרר קיטור באמצעות הקטנת הרכישות וסינון לקוחות.

הרגולטור בוחש באגרסיביות

אחרי כל הרעש סביב רגולציות הרכב התחרותית בתחילת השנה, ניתן לקבוע כיום ברמה גבוהה של ודאות, שההשפעה המעשית הישירה של דו"ח זליכה על שוק הרכב במחצית השנייה של 2012 תהיה מזערית, אם בכלל.

הפגרה הולכת ומתקרבת, יישום המלצות "ועדת זליכה" נתקל בבעיות על כל צעד ושעל, ויש אופוזיציה לחלק מהמהלכים בתוך מסדרונות הרגולציה. סביר להניח, שעד סוף השנה נראה כמה מהלכים עתירי חשיפה של משרד התחבורה, שיקדמו את הייבוא האישי והייבוא המקביל, אבל לאלה תהיה השפעה שולית על המגמה בשוק. בשנה הבאה כבר תעמוד המערכת בסימן הבחירות המתקרבות וסדרי העדיפויות ישתנו.

היחיד, שעשוי לטלטל את הענף עוד השנה, הוא הממונה על ההגבלים העסקיים, שבינתיים שומר את הקלפים קרוב לחזה. לממונה יש כוח לכופף את הענף "מעכשיו לעכשיו", ולא היינו מופתעים אם מישהו היה מספר לנו, שבימים אלה מתנהלים מגעים רשמיים או פחות רשמיים לגיבוש "צו מוסכם" חדש בין היבואנים לממונה על ההגבלים, שיעקוף את המלצות זליכה. כך או כך, עיקר ההשפעה, אם בכלל, תהיה ב-2013.