"כשמישהו מציע פורמט חדש, כולם מעתיקים אותו"

"פורמטים כפופים למחזוריות. מה שקורה בדרך-כלל זה שמישהו תופס אומץ ומציע משהו שונה, חדש, חדשני, ואז כל החברות האחרות מנסות להעתיק אותו. דברים כאלה קורים כל הזמן. אבל לדעתי אנשי הפורמט הטובים ביותר הם אלה שתמיד מצליחים לחדש" - כך אומר המומחה להצגת הפורמטים, פול בורוס, בראיון ל"גלובס", ימים אחדים לפני הגעתו לישראל כדי להשתתף בוועידת MAD של "גלובס" בשיתוף Orange.

בורוס, המוכר ברחבי העולם בכינוי The Pitch Doctor, מעין "דוקטור להצגת פורמטים", נחשב לאחד המומחים הגדולים בעולם באימון ובהצגת פיצ'ים (פרזנטציות למכירת פורמטים לגופי שידור) וכן כפרשן מדיה בינלאומי. בין היתר הוא מייעץ ל-BBC, לגוגל, לריצ'רד ברנסון בעלי קבוצת וירג'ין, ול"פייננשל טיימס". פורמטים שהוא סייע להציג עלו לשידור בין היתר בגופי שידור בולטים בבריטניה וארה"ב.

כמו כן, הוא הדובר של EMC (Entertainment Master Class) - תוכנית הכשרה מקצועית למנהלים בתחום המדיה, שאחד הסבבים שלה יתקיים בקרוב בישראל.

בורוס מסביר כי המומחיות שלו לפיצ'ינג מתבססת על הרקע שלו בפסיכולוגיה, במדיה ובמשחק. "אני עובד עבור כמה מהחברות הגדולות בתחום כמו BBC, גוגל ו-MTV ובעוד חברות ברחבי העולם. הן מזמינות אותי כשאנשים או חברות אחרות עושות להן פרזנטציות של פורמטים טלוויזיוניים חדשים".

- כיצד מסייע לך הידע בפסיכולוגיה בסוג העבודה שלך?

"אחד הדברים שאני עושה זה לבחון גם את הפסיכולוגיה מאחורי הפיץ'. זה מאוד חשוב. למעשה הייתי אומר שזה אפילו יותר חשוב מאיך אתה נשמע ומה אתה אומר.

"הפסיכולוגיה היא הדבר החשוב ביותר: ראשית כי אתה צריך להכניס את האדם שעושה את הפיצ'ינג למצב הפסיכולוגי הטוב ביותר שהוא יכול להיות בו, כדי שהוא יוכל להעביר את המסר שלו בדרך היעילה ביותר, ושנית מכיוון שצריך לדעת 'לקרוא' את הקהל שלאליו מיועד הפיצ'ינג ובכך אני מתכוון שצריך להיות מסוגל לקרוא את האיתותים שלו, ולהבין בזמן מאוד קצר מה הקהל רוצה שייאמר לו במהלך הפרזנטציה.

"הבעיה הגדולה היא שאנשים נוטים להאמין שהפיץ' נסוב אך ורק סביב השאלה 'האם המוצר שלי מספיק טוב?'. אבל האמת היא שרק לעתים מאוד נדירות זה קם ונופל על המוצר. הרבה יותר חשוב, למשל, לבדל את המוצר שלך ואת עצמך. חברה שקונה פורמט, לא קונה רק מוצר אלא גם את האדם שמציג אותו.

לדבריו, "פעמים רבות אני שומע אנשים שתוהים מה המיומנות העסקית רבת הערך ביותר. האם היא מנהיגות? האם היא בפיננסים או שאולי היא בחדשנות? ואני חושב שלא מדובר באף אחת מאלה. המיומנות החשובה ביותר ביחס לעסק או לקריירה שלך היא היכולת שלך לעשות פיץ' מדויק.

"אנחנו חיים בעולם תחרותי, וכדי לשרוד ולשגשג בעולם הזה, אתה חייב שיהיה לך יתרון תחרותי. היתרון התחרותי שלך אינו במוצרים שלך או במחירים שלך או אפילו באנשים שלך. היתרון התחרותי שלך תלוי לחלוטין ביכולת שלך להעביר את הרעיונות שלך".

- אתה משתמש בכוונה במלה "להעביר" במקום המלה "להציג", שמקובלת יותר ביחס לפיצ'ינג?

"יש באמת הבדל מהותי ביניהן. יש אמרה כזו בפסיכולוגיה ש'משמעות המסר שלך היא התגובה שאתה מקבל'. אתה לא יכול לחשוב שהלקוח הוא טיפש בגלל שהוא לא מבין שהמוצר שלך הוא הטוב ביותר. אתה חייב לקחת אחריות על מה שהוא חושב עליו. צריך להבין שזאת האחריות שלך להעביר את המסר. זאת, בניגוד לתפיסה שהאחריות להבנת המסר היא של הלקוח".

- יש כיום ברחבי העולם מספר הולך וגדל של חברות שמפתחות פורמטים. האם קשה היום יותר למצוא פורמטים חדשים שיתבלטו או שזה קל יותר מכיוון שיש יותר אופציות?

"אני חושב שהיום קשה יותר להבדיל בין פורמטים טובים לרעים, וזאת הסיבה שמה שעושה את ההבדל הם האנשים שמציגים את הפורמט. יש לדעתי המון פורמטים מבריקים, שאף פעם לא זוכים לתשומת לב רק בגלל שהאדם או החברה שמציגים אותם חושבים שהדבר החשוב היחיד הוא שיש להם בידיים פורמט נפלא.

"אני מכיר את כל מפתחי הפורמטים הדגולים בעולם, ומה שיש לכולם במשותף הוא היכולת להעביר את המסר שלהם. כדאי לזכור שכשאנשים קונים פורמטים הם מוציאים המון כסף על מישהו שהם בוטחים בו, שהוא יוכל להעביר את הפורמט הזה ולעזור להם לפתח אותו. חייבים להבין שהרבה מזה זה פשוט יחסים בינאישיים ותקשורת".

"הדבק" שמחבר בין מרצי EMC

בורוס ייקח השבוע חלק בתוכנית EMC, תוכנית הכשרה מקצועית למנהלים, בתחום המדיה, שתתקיים השבוע בישראל. Entertainment Master Class מיוצגת בישראל על-ידי קבוצת התוכן והפרסום הדיגיטלי The Box.

התוכנית מורכבת ממפגשים שנתיים המתקיימים מסביב לעולם, שבהם מרצים אנשי מקצוע ויזמים, הנחשבים למנהיגים וחלוצים עסקיים בתחום המדיה בנושאי פיתוח, שיווק, מיתוג, תקצוב, מימון, הפקה, שידור, הפצה והגנה על נכסי הבידור שלהם. המרצים מ-EMC ייקחו חלק בוועידת MAD 2012 שתיערך ב-11 ביולי במלון דייויד אינטרקונטיננטל, ויעבירו הרצאות בנושאים שונים.

- כיצד אתה משתלב בתוכנית?

"האיש שהקים את כיתת הלימוד של EMC, ג'ון גואו, פנה אלי לפני שהתוכנית התחילה ואמר 'יש לנו המון מנהיגים בכירים בתעשייה שרוצים לחלוק בניסיון שלהם, אבל אחד הדברים שאין לנו זה מישהו שיכול לאמן אנשים איך להעביר את הרעיונות שלהם'. בעצם הוא שאל אותי אם אוכל להיות האיש שישמש כדבק בין האנשים בתעשייה, המפיקים ויוצרי הפורמט, וכיתת האמן הפכה למקבילה של עולם הטלוויזיה לכנס דאבוס - הכנס השנתי של הפורום הכלכלי העולמי שכולל עשרות ראשי מדינות, נגידי בנקים ואנשי עסקים".

הטיפים של פול בורוס למציגי פורמטים

1. מחקר: "תמיד תחקרו קצת על האנשים שבפניהם אתם עומדים להציג. תכירו את האנשים בתעשייה. ותלמדו כמה שיותר פרטים עליהם. תנסו לגלות איזה דברים הם אוהבים ואיזה דברים הם לא אוהבים. בעידן שבו אנחנו חיים, כשיש כל-כך הרבה חומר באינטרנט, אפשר בקלות לעשות מחקר לפני שנפגשים עם אדם כזה או אחר".

2. תזמון: "אל תחכו יותר מדי לפני התחלת הפרזנטציה. אתם סתם יוצרים ציפיות מוגזמות יותר בזמן שאנשים עומדים ומתבוננים בכם. זכרו, התקשורת מתחילה מרגע מס' 1".

3. רושם ראשוני: "אופן הכניסה שלכם לחדר עשוי להשפיע מאוד על המצגת שלכם. האם אתם נראים בטוחים בעצמכם? האם אתם מחייכים? האם אתם עושים את כל הדברים הנכונים? האם אתם מסתכלים לאדם שאתם פוגשים בו בעיניים?"

4. פוקוס: "כשאתם מציגים רעיון כלשהו - זה לא הרעיון שחשוב אלא האנשים בחדר. תשומת הלב שלכם צריכה להתמקד באנשים אחרים ולא בפיסות הנייר שאתם מחזיקים כדי לזכור מה הוא הפורמט שלכם. אם תשומת הלב שלכם מתמקדת באדם או באנשים שבצוות, זה יעזור לכם ליצור איתם קשר וזה גם יסייע לכם לא להיות עצבניים".

5. פולו-אפ: "אנשים שוכחים שאחרי הפיצ'ינג, הם צריכים לעשות עוד מספר פעולות המשך. לדוגמה, לכתוב מכתב שבו הם מציינים בפני הלקוחות את נקודות המפתח של המצגת. אנשים רבים מחכים שמישהו ייצור אתם קשר אבל הם לא חושבים על זה שהם יכולים ליצור קשר בעצמם. תכתבו מכתב תודה על שנתנו לכם הזדמנות להציג. בפעם הבאה שתפגשו עם אותו אדם, כבר ייווצר אצלו רושם על האופן שבו אתם מתנהלים ורושם, כאמור, זה הכול".