כך הפך רמי לוי למותג מספר 1 בארץ

אין לי ספק שאחד המותגים החזקים ביותר בישראל כיום, אם לא "ה-", הוא רמי לוי. לוי הוא גבר ירושלמי חביב, אופטימי באופיו וסקפטי במראהו, שהפך את חנות המכולת המשפחתית שלו לאימפריית קמעונאות וסלולר המאיימת להשתלט גם על ענקית כמו מגה. רבות כבר דובר על התופעה, אבל תרשו לי לנסות להוציא ממנה איזו תובנה.

בלי פרסום, בלי "ערכים", בלי צבע מזוהה ובלי ספר מותג, הפך רמי לוי לסופר ברנד. יותר משפיע מסלקום; יותר אמין מבנק הפועלים; יותר אטרקטיבי מפוקס. איך זה קרה? איך יכול להיות שרמי לוי עקף בסיבוב את כל מומחי המיתוג? מה יש לו שאין לאחרים? התשובה שלי היא פשוטה - יש לו מיצוב.

לרמי לוי עוד נחזור בהמשך, אבל קודם כל אני רוצה להתעכב על ההבדל בין מיתוג למיצוב, שני מושגים שיש נטייה להתבלבל ביניהם. מיתוג, על פי ויקיפדיה, הוא חיבור של ערכים ותפיסות עם המותג. ואני מוסיף - מהות המיתוג היא לחבר למותג תכונות אנושיות, כדי להפוך אותו לנגיש יותר ולעורר הזדהות בקרב קהל היעד. מיצוב, שוב על פי ויקיפדיה, מטרתו ליצור הגדרה לזהות המותג ולמקם אותו בשוק ביחס למתחרים. והתוספת שלי - המיצוב הוא המאפיין העיקרי שאנו רוצים שיזהה את המותג בעיני הצרכן ויבדל אותו מהמותגים המתחרים.

אפשר לומר גם שבמיתוג יש אלמנט אמוציונלי (מה רוצים שהצרכן ירגיש כלפי המותג), ומיצוב הוא יותר רציונלי (מה רוצים שהצרכן יחשוב על המותג).

שתי דוגמאות שיעזרו להבין: המיתוג של מחלבות גד הוא "בלקני, שמח, חם, משפחתי", והמיצוב שלה הוא: "מחלבת בוטיק אותנטית".

חטיף קליק ממותג כ"צעיר, ממזרי, מצחיק, כיפי", וממוצב כ"חטיף שוקולד צבעוני בתפזורת". אבל לצערי, אלה שתי דוגמאות טובות בעולם שמרוב מיתוג קצת הזניח את המיצוב.

קחו למשל את סלקום ואורנג', שתי חברות שמיתגו את עצמן לדעת. לסלקום אישיות "ישראלית, חמה, משפחתית ושמחה". הלוגו שלה מזוהה מקילומטרים, הצבעוניות אחידה, הגריד ברור וגם השפה הפרסומית עקבית ואהודה. אורנג' ממותגת כ"בינלאומית ומתוחכמת", וכל מילה על בית הספר למיתוג שעשתה לכולנו לפני 13 שנים, מיותרת. אבל מה המיצוב של שתי החברות האלה? מה הדבר האחד והברור שהצרכן חושב עליהן, המבדל אותן מהמתחרות? התשובה הטובה מבחינתן היא שאין כזה, והתשובה הרעה היא "ענקי סלולר מושחתים".

זו הצרה עם מיצוב. כשלא מטפלים בו, הוא קורה מעצמו. אנשים פשוט צריכים לחשוב משהו על המותג שלך. בעידן כל כך מבולבל ורווי מסרים כולנו צריכים הגדרות ברורות ופשוטות לכל דבר. הנה, תראו את פלאפון, שמקדמת בעקביות את המיצוב של "הרשת הסלולרית המהירה בישראל" ומצליחה לבלוט מעל המתחרות. בינתיים, מסתמן גם שהיא זו שתיפגע פחות מהכניסה של הוט מובייל לתחרות.

החברות הסלולריות הן רק דוגמה לטרפת המיתוג שאחזה בתחום שלנו בעשור האחרון. כל סטודיו לגרפיקה הפך ל"חברת מיתוג". סמנכ"לי השיווק השקיעו בספרי מותג מהודרים, דיונים של חודשים נערכו על בחירת ערכים למותג, ובסופו של דבר הצבעוניות הפכה למהות. מעצבי-על נאמו בפאתוס ש"אם אין למותג שלך צבע - הוא שקוף".

מרוב התלהבות מהמיתוג שכחנו שהוא לא מספיק. שהסקסיות של המיתוג לא יכולה לבוא על חשבון האפקטיביות של המיצוב. שהצרכנים שלנו לא ממש רוצים להרגיש דברים כלפי מותגים, אבל לחשוב עליהם דברים - אין להם ברירה, ואנחנו, אנשי השיווק, צריכים לכוון אותם לשם. וכל זאת בלי לוותר על המיתוג, ש"מוסיף את הלחלוחית" ויכול לעשות דברים נפלאים עבור המותג.

וכאן אני חוזר לרמי לוי - האיש שמבין מיצוב יותר טוב מכולנו. אם תשאלו כל ישראלי מה זה "רמי לוי", סביר להניח שיותר מ-90% יגידו לכם: "רשת הסופרמרקטים הזולה בישראל", ואחר כך יוסיפו שזו הרשת היחידה שהיא "בעד הצרכנים ולא נגדם". המיצוב הזה כל כך ברור, חד ופשוט, שהוא מנצח כל קמפיין של השוואת מחירים. רמי לוי כבש את הטריטוריה הזו במוח של הצרכן, ואם הוא לא יעשה שטות נוראית, היא שלו לנצח.

ומה לגבי המיתוג שלו? אני לא יודע אם זה יותר מזל או יותר שכל, אבל אישיות המותג רמי לוי היא בדיוק אישיות האדם רמי לוי. וככל הנראה מדובר באדם לבבי, חם, תקשורתי וחיובי, כך שגם את הפינה הזו הוא סגר.

ובנוגע לצבעוניות של המותג - נו, גם קרחת זה סוג של צבע.

הכותב הוא משנה למנכ"ל משרד הפרסום ראובני פרידן