תוכן מקודם

כתבה זו נכתבה והופקה על ידי כותבי תוכן מקצועיים בשיתוף גורם מסחרי.

כתבות התוכן השיווקי בגלובס כוללות מידע ענייני בעל ערך מוסף לקורא, תוך שמירה על שקיפות מרבית כחלק מהקוד האתי של גלובס.

ההצלחות הצרכניות שלא היו מתרחשות בלי קיץ המחאה ב-2011

החשמל התייקר בכל זאת, אבל עליית הדלק נבלמה ברגע האחרון. זהבית כהן התפטרה, ומרד הקוטג' שמחירו כבר עלה בינתיים ייזכר בדברי הימים של הצרכן הישראלי. להלן הצלחות צרכניות, ישירות ועקיפות, ששינו את עולם השיווק הישראלי וכנראה לא היו מתרחשות בלי קיץ 2011

הפגנה / /צילום: שלומי יוסף
הפגנה / /צילום: שלומי יוסף

יולי 2011

זירת החיתולים מתחממת

האגיס / צילום: יחצ
 האגיס / צילום: יחצ

הישג זה אולי נחשב נקודתי, אבל הוא הוכחה להשפעתה של מחאה צרכנית. קרב החיתולים התחיל בין החברות בניסיון להציע לצרכן, בהתאם לרוח התקופה, את המוצר הזול ביותר. באותו חודש שבו פרצה מחאת האוהלים, יצאה לדרך גם סדרת מבצעים שוברי שוק.

רשת רבוע כחול החלה בייבוא מקביל של המותג האגיס מטורקיה במחירים נמוכים בעשרות אחוזים (אשר נעלמו במהרה מהמדפים), ובחוגלה-קימברלי יצאו בתגובה במתקפה פרסומית הטוענת לאיכות ירודה של הסחורה המתחרה.

באותו הזמן גם רשתות השיווק החליטו להוריד את המחירים לצרכן. שופרסל הצטרפה לחגיגת החיתולים, וכך גם מחסני כמעט חינם, רמי לוי ורשתות אחרות. לאט-לאט נכנסו רשתות נוספות ומוצרים נוספים לקרב. המחירים השערורייתיים של תחליפי החלב תפסו גם הם את תשומת הלב, ורשתות הפארם החלו אף הן לתרום את חלקן במלחמת המחירים.

מבין כל אלה, ההחלטה המשמעותית ביותר הייתה של חוגלה-קימברלי. היא דחתה את עליית המחירים בשיעור של עד 10%, שתוכננה ל-1 באוגוסט 2011, לחיתולי האגיס, טיטולים והשקמה, וכן את המגבונים מתוצרתה. ב"גלובס" נחשף כי העלאת המחירים אמורה הייתה להתבצע באמצעות הטעיה צרכנית קלאסית - הורדת מספר החיתולים במארזי החיתולים, בלי לשנות את המחיר לאריזה. המסר לחברה היה כנראה ברור: הצרכן פקח את עיניו, ותחמונים מסוג זה כבר לא יעברו בשקט.

אוגוסט 2011

עולה, אבל פחות

קפה טורקי / צילום: יחצ
 קפה טורקי / צילום: יחצ

סוגיית מחירי החשמל אינה יודעת מנוח. בהסתכלות כוללת לאחור עלו מחירי החשמל בשיעור סנסציוני של כ-25% בשנה אחת. אולם לצד זאת ניתן לרשום רבע הישג עם בלימתה המסוימת של עליית המחירים ביחס למתוכנן. רוחות המחאה עשו את שלהן, ולאחר שהרשות לשירותים ציבוריים - חשמל, האחראית לקביעת תעריפי החשמל במשק, תכננה העלאה נוספת של 20% במחיר, היא נסוגה מכוונה זו ובאוגוסט האחרון מיתנה את העלייה באופן משמעותי.

אוקטובר 2011

זהבית כהן מתפטרת

זהבית כהן / צלם: יונתן בלום
 זהבית כהן / צלם: יונתן בלום

האם התפטרותה של זהבית כהן מתפקידה כיו"ר תנובה יכולה להיחשב כהישג צרכני? תלוי בעיני מי. יהיו מי שידברו על ציד מכשפות חסר רחמים, שבמרכזו עומדים אנשים, ולא חברות ומדיניות ותחלואים מבניים, ויהיו מי שיטענו כי המהלך - תולדה ישירה של חקירת הרשות להגבלים עסקיים בתנובה בעקבות דוח מקינזי - משקף היטב את רוח המחאה ואת כוחם של הצרכנים.

נזכיר: הרשות פצחה בחקירה בחשד שתנובה עברה על חוק ההגבלים בכך שלא העבירה לה מידע לצורך בדיקות שהממשלה ביצעה למונופולים במשק. הרקע לכך היה התלונות נגד תנובה בציבור הישראלי על אודות כוחה המונופוליסטי בתחום החלב, והדרך שבה היא מנצלת את יתרונה בשוק כדי לרמוס מתחרים ולהעלות מחירים. במובן הזה, ניתן להצביע על עצם הבדיקה כהישג, גם אם התפטרותה של כהן הוא תוצאת ביניים בדרך.

"התפטרותה של זהבית כהן אינה הישג צרכני כשלעצמו", טוען יעקב לבי, ממובילי חרם הקוטג'. "תנובה הענישה כביכול את המקל במקום את מי שאוחז בו. הם לא הורידו מחירים, ועשו מהלך יחצני כדי להוריד מהם את האש. השאלה החשובה כאן היא אם הציבור ניצח, והתשובה היא כן. כיום מנהלים בכירים חוששים להתנהג בצורה שבה כהן התנהגה".

אוק'-דצמ' 2011

שטראוס מוזילה מחירי מוצרים

שוקולד פרה / צילום: יחצ
 שוקולד פרה / צילום: יחצ

לאחר שהפנימה שהקודים הצרכניים השתנו, הודיעה שטראוס בדצמבר האחרון על הוזלה של 36 מוצרים באופן קבוע ובשיעור של עד 10%. בין המוצרים היו קקאו, קפה טורקי, שוקולד פרה, עוגיות, ופלים וסלטים. ההודעה הגיעה לאחר תקופה שבה הוכרזו מבצעים על מוצרי החברה, שמטבעם תקפים לזמן מוגבל. ואם כבר צדק חברתי, החברה גם הודיעה על הקפאת שכר הבכירים והגדלת התגמול לעובדי החברה ברמות השכר הנמוכות.

חודש וחצי קודם לכן הודיעה תנובה על הורדה קבועה של מחירים מומלצים לצרכן עבור מוצרים אחדים, שאותה תלתה בירידת מחיר החלב הגולמי. אפילו מנכ"ל תנובה, אריק שור, הודה כי "המחאה על יוקר המחיה בישראל הצליחה. זו הפעם הראשונה שדבר כזה קורה בישראל". בתגובה, גם תלמה, אסם וטרה הכריזו על הוזלת מוצרים שונים.

יוזמי מחאת הקוטג' לא התרגשו= והזכירו כי "בשנים האחרונות החברות העלו מחירים על רבים ממוצריהן בעשרות אחוזים, כך שהוזלה נקודתית של כמה מוצרים ודאי אינה מספקת". עם זאת, עוד "וי" קטן נרשם בסעיף ההפנמה של השחקניות הגדולות בשוק.

ינואר 2012

חוק חינוך חינם מגיל שלוש

אחד ההישגים המהותיים יותר של קיץ 2011 - חוק חינוך חינם - עובר סוף-סוף בממשלה וקובע כי בהתאם לשמו חינוך חינם יוענק בישראל לילדים מגיל שלוש. מה גורם לחוק שראשיתו ב-1949, שתוקן עבור אותו פלח גילים כבר בשנת 1984 ושיישומו בפועל נדחה כבר שש פעמים מאז, לצלוח את הרף הביורוקרטי דווקא בשנה הזו? ניחשתם נכון: המחאה, שפלח לא מבוטל ממנה לקח חלק ב"צעדת העגלות" ובקריאת האמהות (וההורים בכלל) להקל את הנטל שבגידול הילדים.

החוק השתלב יפה בגל המחאה הכולל, גם אם מחיר המהלך - קיצוץ רוחבי של 4% בכל משרדי הממשלה - עורר מחלוקת עזה סביב שולחן הממשלה. במציאות שבה אין בנמצא גנים לכולם, ושעלות גן פרטי מגיעה לאלפי שקלים, מדובר בהישג לא קטן, וגם אם ייקח כמה שנים עד שיפעל הלכה למעשה, משמעותו רבה ומעודדת, ומורגשת היטב בכיסי ההורים.

ינואר 2012

חוק (אי) סימון מוצרים יורד מהמדף

משה מטלון / צילום: יחצ
 משה מטלון / צילום: יחצ

תחת הכותרת הלכאורה צרכנית "חוק סימון מוצרים" כמעט עברה כאן הצעת חוק בעייתית במיוחד של ח"כ משה (מוץ) מטלון (ישראל ביתנו). ההצעה גרסה כי רשתות השיווק לא יחויבו לסמן מחירים על גבי המוצרים, אלא להציגם בצג דיגיטלי על המדף. תגובות זועמות בקרב הציבור, הגופים הצרכניים והתקשורת הביאו להקפאת ההצעה, וכמה מהחתומים עליה קיבלו "רגליים קרות" ומשכו את תמיכתם, בין השאר על רקע המעורבות הלוביסטית מטעם רשתות השיווק, שזכתה לתשומת לב חריגה. "אקבור כל הצעה כזו כיו"ר ועדת הכלכלה", קרא במלוא העזוז ח"כ כרמל שאמה-הכהן בדף הפייסבוק שלו.

יעקב לבי תולה את השתלשלות האירועים בערנות הצרכנית החדשה, ובהבנתם של הפוליטיקאים שעליהם לדבוק באג'נדה צרכנית כדי לכבוש את לב הקהל. "חברי כנסת ושרים יודעים כי פעולותיהם נבחנות בשבע עיניים", הוא אומר, "לא במקרה הצליחה הביקורת הצרכנית להדוף את ה'תיקון' לחוק סימון המוצרים שיזמו הלוביסטים. כבר כעת מתגבשות יוזמות והצעות חוק שאמורות להיטיב עם הצרכן".

פברואר 2012

פסק זמן מצית אש

חטיף פסק זמן עלית / צלם: יחצ
 חטיף פסק זמן עלית / צלם: יחצ

המחאה הקצרה הזו החלה מתמונה שהעלה יואב רוקח-פן לפייסבוק, שבה מוצג חטיף פסק זמן שנמכר במכולת בניו ג'רזי במחיר מגוחך לעומת המחיר בשוק הישראלי - 69 סנט לעומת 6.30 שקלים. כאש בשדה קוצים הבעירה התמונה מחאה נוספת, שהתמקדה בפערים בין מוצרי ייצוא ישראליים, הנמכרים בחו"ל בעלות נמוכה יותר. העמוד הרשמי של שטראוס-עלית בפייסבוק התמלא בתגובות נזעמות, וחרם נוסף נגד מוצרי החברה נולד, תוך התייחסות לחברות הבנות של החברה, יטבתה ומקס ברנר.

אמנם מחירי השוקולד לא השתנו, והחברה סיפקה מיני תירוצים על אודות הפער במחיר וסיבותיו, אבל המסר הועבר פעם נוספת - הצרכן פוקח את עיניו גם למתרחש מעבר לים, אינו מקבל בסלחנות אפליה לרעה, וודאי שאינו לוקח פסק זמן מהמאבק.

מארס 2012

מתנערים מהתינוק של במבה

התינוק של במבה / צילום: יחצ
 התינוק של במבה / צילום: יחצ

הדרתו המהירה של התינוק המפורסם מבית במבה מייצוג נבחרת ישראל באולימפיאדת לונדון 2012 אולי אינה מתורגמת ישירות לכיסו של הצרכן, אך היא בהחלט יכולה להירשם כניצחון עבור קהל צרכנים שאינו מוכן לקבל עוד את שלטונם הבלתי מעורער של מותגים מסחריים. הדבר נכון פי כמה כשזה מגיע לחברות שהצליחו להכעיס את הקהל הישראלי ולהתיישב על משבצת החזירות, שהוצמדה לשחקניות העיקריות בשוק המזון.

הוועד האולימפי נאלץ לחזור בו מהרעיון להשתמש בתינוק הצהבהב לשם חסות, על אף הסבריו בדבר החשיבות שבגיוס חסויות מהסקטור המסחרי כדי לא להיות תלויים בכספי המדינה.

אסם נאלצה אף היא לסגת באלגנטיות, אך בלי לוותר על החסות הכספית. גם כאן, כמובן, היו מעורבים מאסה אדירה של תגובות ברשת, פוסטים בפייסבוק וזעם ציבורי מהסוג שכבר התרגלנו אליו בשנה החולפת.

מארס 2012

הדוחות העגומים של חברות המזון

עגלת סופר / צילום: עינת לברון
 עגלת סופר / צילום: עינת לברון

שחיקה ברווחיות - זה מה שעמד במוקד הדוחות הכספיים של חברות המזון ורשתות המזון הגדולות. דוחות שופרסל הציגו צניחה שנתית של 17.5% (שבעקבותיה הודיעו מנכ"ל הרשת אפי רוזנהויז, ומנהל העסקים הראשי ריצ'י האנטר על פרישה מתפקידם); במגה ייחסו תוצאות חלשות יחסית במגזר הסופרמרקטים להדי המחאה החברתית; בתנובה נחתך הרווח התפעולי ב-37%; בשטראוס הביאה המחאה לשחיקה של 23.6% ברווח הנקי ל-2011. מי שהרוויחה הייתה רשת הקמעונאות של רמי לוי, שדיווחה על עלייה של 7% ברווח הנקי ביחס ל-2010, אולם גם כאן מדובר במספרים נמוכים לעומת השנים הקודמות.

ההישג הצרכני אינו חלילה בפגיעה בעסקים ישראליים, כי אם בפנייה לחברות אלטרנטיביות, קטנות יותר, תוך הפגנת שריר כלפי בעלי הבית שייצרו רמת מחירים מפוקפקת. כדי להשיב אליהן את נאמנותו של הצרכן ובעקבות זאת את רווחיהן הנשחקים יצטרכו השחקניות הללו ללמוד לרצות אותו בדרכים לגיטימיות והוגנות.

אפריל 2012

מחיר הדלק נוסק, אבל פחות

תחנת דלק תדלוק בנזין נפט מתדלק / צלם: thinkstock
 תחנת דלק תדלוק בנזין נפט מתדלק / צלם: thinkstock

לקרוא להתמתנות קלה של 15 אג' בעליית מחירי הדלק "הישג צרכני" זה אולי הפרזה. הדבר נכון כנראה גם למתן קרדיט נרחב למעשה פופוליסטי ביסודו, שנועד להשאיר ערב חג הפסח את מחיר הדלק מתחת לרף שמונת השקלים המאיים. הטיעון הרשמי של ראש הממשלה בנימין נתניהו היה "לאפשר לאזרחים לטייל בחג הפסח". התירוץ הלא רשמי היה זה שבכל זאת מכניס את המהלך לרשימה הנוכחית - הפחד מהצרכן החדש ומקול המחאה.

סוגיית מחירי הדלק עודנה מונחת על השולחן והיא טורדת את מנוחת הציבור. התקווה היא שגם הפוליטיקאים - יהיו מניעיהם אשר יהיו - מספיק מוטרדים מדעת הקהל כדי לנסות למצוא פתרונות.

אפריל 2012

החשמל מתייקר פחות מהמתוכנן

גם עליית מחירי החשמל בכ-9% באפריל האחרון הייתה כנראה הרע במיעוטו. בישיבת שרי הליכוד דיבר שר האוצר יובל שטייניץ על העלאת מחירים מתוכננת של 40%. אולם כפי שקרה כמה פעמים למחירי הדלק, שנבלמו כמעט ברגע האחרון על ידי הממשלה מפחד הציבור הזועם, גם כאן רוח המחאה והנטייה לפופוליזם כנראה ריסנו במידה מסוימת את התוצאה הסופית.

50% מהציבור שינו את הרגלי הצריכה

המחאה הצרכנית רשמה ניצחונות צרכניים ישירים ועקיפים, מהותיים ושוליים; הנה כמה מהם כפי שמשרטט יעקב לבי, ממובילי חרם הקוטג':

עורו הצרכנים: עד המחאה הורגלנו להתחשב רק בכוחם של בעלי ההון ותאגידי הענק. המחאה הציבה מולם כוח חזק ומאוחד של צרכנים שיבשיל, יעמיק ויתבסס עם הזמן.

רוח בחירות: עד המחאה, השיח הציבורי היה בעיקר על נושאי ביטחון ומדיניות חוץ. כעת הנושא הבוער הוא יוקר המחיה, העתיד של האזרחים והיחס שלו הם זכאים מהמדינה ומרשויותיה.

עלי בריקדות: אזרחים מוכנים לעשות מעשים לא פשוטים כדי להילחם ביוקר המחיה. כך, למשל, סקר שערכה ד"ר מינה צמח בנובמבר האחרון הראה שיותר מ-50% מהאזרחים שיש להם הוראת קבע לחברת חשמל מסכימים לטרוח ולבטל אותה כדי להקשות על החברה בתזרים המזומנים; יותר מ-50% מהנשאלים מסכימים לשלם ריבית ולדחות תשלומים לחברה.

מחקר שערך מכון המחקר פאנלס עבור "גלובס" מגלה בהקשר הזה כי כמחצית מהישראלים שינו את הרגליהם הצרכניים, ויותר משליש מהם לא שוכחים את עוונותיה של תנובה וממעטים לרכוש ממוצריה ביחס לעבר.

שעה קלה על כלכלה: הציבור מבין יותר את מה שקורה בכלכלה. העיתונות הכלכלית והצרכנית, והתוכניות העוסקות בנושא זה זוכות לפופולריות גדלה והולכת; אזרחים רבים הפכו לביקורתיים ודעתניים; יותר אנשים חושבים על עתידם הכלכלי ברצינות רבה יותר - איפה כדאי לגור? היכן לערוך קניות? מה אני רוצה ומה אני חייב? בסך הכול יותר אזרחים מוכנים לעשות יותר כדי להבטיח את עתידם.

בחברה טובה: חברות עסקיות רבות נמצאות בעמדה שבה אינן יכולות לעשות ככל העולה על רוחן ללא הסתכנות בתגובת נגד צרכנית או ציבורית. חלקן משנות את התפיסה ביחסן אל הצרכן, אם בשינוי קוסמטי ואם בשינוי יסודי ומהותי. חמדנות של חברות ועובדים בכירים אינה נתקלת בשתיקה, אלא בביקורת ציבורית נוקבת.

מגמת ההתייקרות נבלמה

אפריל-מאי 2012

בדיקת מחירים עקבית של "גלובס" מגלה מציאות מעודדת, במידת מה: אחרי שלוש שנים של התייקרויות רצופות במחירי מוצרים בסל הקניות המשפחתי נבלמה מגמת ההתייקרות ואף ירדה בשיעור קל. דוגמה לכך, אגב ניתן לראות במחירי הגבינות ערב חג השבועות, שהיו נמוכים מהמחירים ערב שבועות אשתקד. מחירו של סל הקניות הקבוע, שנבדק על ידי "גלובס", ירד בשנה החולפת ב-4.5%, בשקלול האינפלציה, וזאת לאחר עליות דו-ספרתיות בממצאי השנה הקודמת. זו אולי לא ההוזלה אשר לה מייחלים כולם, ואולי מדובר רק בקצהו של שינוי אמיתי שחייב להתרחש כאן, אך אפשר לומר כי בשלב ראשון ננעצה האצבע בחור הסכר.

צרו איתנו קשר *5988