האם בליץ המכירות המפורסם של הגינדים הוא סיפור הצלחה?

לפני כשבוע הודיעה גינדי החזקות על סיומו של עוד מבצע מכירות מוצלח. כרגיל, כמה שבועות מראש הודיעה החברה על מבצע המוני וחד פעמי (ועוד ביום שישי ה-13 בחודש), וה"זוכים" הפעם היו תושבי שהם, שנהנו מהזכות לקנות 150 דירות בפרויקט חדש שטרם עלה על הקרקע.

זו כמובן לא הפעם הראשונה שגינדי - על מגוון שלוחותיה המשפחתיות - בוחרת באסטרטגיה הזו. למעשה, היא גם לא היחידה. תדהר עשתה זאת ביבנה לפני כשנתיים (510 דירות, ביום שישי בחודש נובמבר 2010). שיכון ובינוי עשתה זאת בחדרה בסוף השנה שעברה (235 דירות, ביום שישי בנובמבר 2011). אבל בכל מקרה, גינדי, שכבר יצאו בבליצים כאלה אי שם בשנות ה-80, ללא ספק חתומים על השיטה.

האם אנשי השיווק של הגינדים יודעים משהו שאחרים לא יודעים? לא כולם בטוחים. "חברות יכולות לבחור בין שתי צורות התנהלות", אומר עמוס דבוש, מנהל השיווק של חברת י.ח. דמרי. "אפשר לצאת למבצע על חלק גדול מהמלאי, לקבל את הכסף, ומה יהיה הלאה, אלוהים גדול. מנגד, אפשר לבחור בדרך של מכירה הדרגתית, שתוביל לעליית מחירים הדרגתית של הדירות בפרויקט, ועם יכולת של החברה להרוויח יותר כסף בשורה התחתונה. יותר מהכול זה תלוי באסטרטגיה. צריך גם לזכור שיש חברות שבונות הרבה פרויקטים במקביל ויש כאלו שמעדיפות לרוץ עם פרויקט, למכור אותו ולהמשך הלאה".

"מעטות החברות בישראל שיכולות להרים כנסי מכירות כמו שאנחנו עושים", אומר מנחם גינדי, שותף בגינדי החזקות. "זה אולי נראה קל ופשוט מבחוץ, אבל מאחורי הקלעים יש המון ידע וניסיון. זה כמו שמדונה הביאה איתה מפיקה מחו"ל להופעה ולא לקחה מישהו מקומי. כנסי מכירות כאלה עובדים רק אם אתה יכול להציע ללקוחות הצעה מספיק אטרקטיבית. השוק היום משוכלל והאנשים חכמים, אם לא תיתן מחיר פנטסטי אנשים לא יבואו".

"לא כל אחד יכול להרשות לעצמו מהלך כזה, אתה צריך גם כסף וגם אומץ", מודה דרור תורן, משנה למנכ"ל אמריקה ישראל. "הסיכון מתמקד בתקופה מאוד קצרה. אם עברת את המשוכה - שיחקת אותה, אתה לא צריך למשוך את השיווק ולהתמודד עם מחאות, משברים, פיגועים או דברים אחרים".

תורן מדגיש שלבחירה במהלך יש יתרון גם בכל הקשור למיתוג החברה, לפעמים יותר ממכירת הדירות: "'הבוסט השיווקי גורם לאנשים להכיר את השם של החברה. הפרסום לקראת מהלך כזה הוא מסיבי מאוד ואנשים נחשפים אליו. אפילו אם הקמפיין עצמו יתברר בסופו של דבר כלא מוצלח מבחינת מספר הדירות שנמכרו, החברה תיהנה מזה שהיא נכנסה למודעות".

יתרון נוסף הוא מול הבנקים: "זה היתרון הכי גדול בשיטה", מסביר תורן, "ההון העצמי משתחרר מהר והיזם, עם אנשי הצוות והניהול, יכולים להתגלגל הלאה". גינדי מציין כי את הקרקע בשהם רכשה החברה לפני כחצי שנה בכ-160 מיליון שקל. "עכשיו, אחרי כנס המכירות, אנחנו מכסים את ההשקעה, אפילו עם עודף. מבצעי המכירות גורמים לזה שאנחנו נמצאים במצב של אפס הלוואות לבנק וזה יתרון עצום, ובגלל זה בנקים אוהבים לעבוד איתנו. גם בעלויות שיווק אנחנו חוסכים, אם משווים זאת לפרויקט גדול עם שיווק לטווח ארוך".

"מדובר בשילוב אינטרסים של היזם ושל הרוכשים" אומר רוני כהן, מנכ"ל ושותף באלדר שיווק, שהיה מעורב לא פעם בבליצים שיווקיים כאלו. לדברי כהן, "היזם הרי מגדיר מראש מה מחיר הדירות בפרויקט ומה ההנחה המקסימלית שהוא יכול לתת. אז במבצע כזה לוקחים את כל ההנחה הזו, נותנים אותה לכולם מראש, ואומרים 'זה עכשיו או לעולם לא'. אני בטוח שהרבה יזמים שמצהירים שהם לא משתמשים בשיטה הזו, אם היו באים ומציעים להם למכור הכול מראש הם היו חושבים על זה ברצינות. הרעיון הוא לעשות פרי-סייל במכה. המימון הבנקאי היום יקר מאוד ובצורה הזו אולי מרוויחים פחות, אבל מרוויחים בטוח".

כמה, אם בכלל, מרוויחים פחות? לדברי גינדי, "מוותרים על רווח של עשרות אלפי שקלים לדירה. אנחנו מעדיפים להרוויח טיפה פחות, לקחת את הכסף ולעבור לפרויקט הבא. אנחנו מסתכלים על הטווח הארוך".

דבוש מציין, כי "אם מוכרים את הפרויקט בהדרגה, עליית המחיר של דירות מתחילת שיווק ועד מכירת הדירות האחרונות יכולה להגיע גם ל-20%. את זה לא תקבל במכירה מהירה".

במקביל, מה שיכול להיראות מהצד כחיסכון בעלויות פרסום ושיווק, לא קורה בפועל. "מכירה המונית כזו לא חוסכת בתקציב הפרסום והשיווק", מסביר דבוש, "במקום להוציא סכום מסוים במשך שנתיים או שלוש, אתה מוציא אותו סכום בפרק זמן קצר מאוד. זה אולי יכול לחסוך בעלויות מימון הקרקע, אבל לא לכולם יש בעיות מימון".

גורמים בענף הנדל"ן גם מציינים כי חיסרון נוסף הוא התחייבות על מחיר מסוים לדירה, בדרך כלל עוד לפני שהפרויקט קיבל היתרים, מה שיהפוך חריגות אפשריות בתקציב הבנייה מאוחר יותר לבעייתיות.

גם גינדי מודע לסיכון, בעיקר בהיבט השיווקי: "בכל דבר יש אלמנט של סיכון, ובשיטה הזו יש סיכון גדול של מה יקרה אם המבצע לא יצליח. אם אתה מוכר 20 דירות ותכננת למכור 100 אתה מפסיד כסף. מעבר לזה, הפרויקט יכול להיתפס בעיני הרוכשים כלא רלוונטי כי לא היה ביקוש, למרות שהחברה נתנה את ההנחה הטובה ביותר שהיא יכלה לתת. זה יכול לגמור פרויקט".

מה יגידו השכנים?

לא פעם, החברה שמחליטה לבחור באסטרטגיה שיווקית מהסוג הזה איננה היחידה שבונה ומשווקת דירות באותו מתחם. האם בליץ שיווקי כזה פוגע במתחרים, או שאולי הם מרוויחים ממאמצי השיווק המסיביים באזור? גם לגבי הנושא הזה, הדעות בענף חלוקות.

"המתחרים באותו מתחם הם הראשונים להיפגע", אומר גורם בכיר באחת מחברות המגורים הגדולות, "הם לא ימכרו כלום בזמן המבצע, כי המחירים שלהם גבוהים יותר. גם אחרי שהמבצע יסתיים יהיה להם קשה למכור במחיר המקורי, כי הרוכשים יחפשו את ההנחה. אתה יכול לנסות לספר ללקוח על המבצע שהיה, או על השלב השונה שבו נמצא הפרויקט, אבל אותו זה לא יעניין. במקביל, מבצע שתחום ביום או בשבוע מושך קהל מתעניינים בפרק זמן מאוד קצר. הפרויקטים הסמוכים סובלים מזה כי אח"כ סביר להניח שהתנועה תהיה דלילה יותר".

מנגד, עמוס דבוש מי.ח דמרי סבור שבראייה רחבה יותר, מבצע מכירות גדול תורם לכל המתחם: "מבצע כזה מושך הרבה מאוד אנשים למתחם, לא רק מי שיקנה אלא גם מתעניינים שיגיעו גם לפרויקטים השכנים. במקביל, זה גם מעלה את המתחם כולו למודעות, מה שישרת בסופו של דבר את כל מי שיבנה או ימכור שם דירות".

ומה חושבים הגינדים? לדברי מנחם גינדי, "בדרך כלל קבלנים אחרים ממתינים לראות מה יהיה במבצע, אחר כך השוק חוזק לעצמו. אני חושב שהכנסים הללו מעוררים את השוק ותורמים למתחם כולו".

 פסטיבל מכירות