מרצדס השיקה בישראל את ה-"A קלאס" ב-170 אלף שקל

כניסת מרצדס לתחרות בשוק המחירים הנגישים הופכת את שוק מותגי היוקרה לזירת קרב ■ גם ב.מ.וו, לקסוס ואאודי הוזילו מחירים ונכנסו לקטגוריית ה-120-180 אלף שקל

פלח רכבי היוקרה בישראל, שהיקפו 250-350 מיליון דולר בשנה, תמיד נחשב תחרותי, ובחודשים האחרונים הפך לזירת קרב. אנשי מכירות מפעילים לחץ אישי צמוד על כל לקוח פוטנציאלי שלהם ושל המתחרים, תקציבי הפרסום נוסקים לגבהים חדשים, ימי מכירות "מיוחדים" נערכים כמעט כל חודש ודגמי פרימיום חדשים נוחתים כאן חדשות לבקרים.

כל הקלחת הזאת נדחקת למרחב שיווקי צר יחסית עם "תקרת זכוכית" של פחות מ-10,000 מכירות בשנה, כולל כלי רכב ביבוא אישי, שמהווים 4%-6% מכלל המכירות בשוק. השוק כולו התרחב בשנה החולפת, אבל זה עדיין נתח נמוך יחסית לזה של מותגי היוקרה במדינות מפותחות במערב.

אלא שכיום ניצבת תקרת הזכוכית הזאת בפני ניפוץ עם פוטנציאל להגדלת המכירות בפלח היוקרה ל-10% מהשוק ואולי יותר. התרחבות מותגי היוקרה בישראל לא צפויה להתרחש כלפי מעלה, לעבר הלקוחות העשירים מאוד שמספרם מוגבל, אלא דווקא כלפי מטה.

היום, למשל, יבואנית מרצדס כלמוביל, הכריזה על נעיצת דגל ראשונה של מותג היוקרה הגרמני בטריטוריית מחיר התחלתי של 170-180 אלף שקל, עם סדרת "A קלאס" החדשה. בכך היא עתידה להכפיל את מספר הדגמים שלה בפלח המחיר "הנגיש", שאליו נכנסה לאחרונה עם ה-B קלאס הגדולה יותר, שגם מתומחרת בפחות מ-190 אלף שקל.

המדיניות החדשה תציב את מרצדס מול מותגי יוקרה מתחרים, שכבר נמצאים בפלח המחיר של 120-180 אלף שקל, דוגמת דלק רכב עם המותג "מיני" וסדרה 1 של ב.מ.וו, לקסוס עם ה-CT200 ההיברידית, אאודי עם A3 ו-A1 ובקרוב קדילק.

היצרנים בוחשים בקלחת

לרתיחה התחרותית הנוכחית בפלח הזה 3 סיבות: לחץ להגדיל רווחיות; קרב על יוקרה, שנובע מיריבות עתיקת יומין בין היבואנים המתחרים בפלח הזה; ולחץ של יצרני הרכב, שמציבים למשווקיהם בארץ יעדי מכירות אגרסיביים.

ליצרנים תפקיד מפתח בכניסת היבואנים לזירת המחיר החדשה. יצרני הרכב הגרמנים נוהגים לפקח אחר היבואנים בארץ מקרוב. היכולת של כלמוביל לשווק מכונית חדשה של מרצדס ב-170 אלף שקל נובעת ללא ספק מהחלטת מרצדס-גרמניה שלא להשאיר את הזירה הישראלית פנויה לב.מ.וו, שחתכה לאחרונה את המחירים ליבואן הישראלי ואפשרה לו להתמודד בטריטוריות חדשות.

חלק לא מבוטל מהחלטת היצרנים להוריד מחירים נובע מהלחץ שיוצר היבוא האישי של רכבי יוקרה ובעיקר מחידוש האפשרות לייבא ביבוא אישי - ובקרוב גם "אישי מסחרי" - מכוניות יוקרה גרמניות מארה"ב. מנקודת המבט של היצרנים בפלח זהו תסריט בלהות, ששובר את מדיניות אפליית המחירים הגיאוגרפית שמאפשרת להם להרוויח יותר על כלי רכב הנמכרים באירופה. אפשר להגיד שהיבוא האישי היה אחת המתנות הגדולות שקיבלו יבואנים הסדירים של מותגי היוקרה בארץ.

מכוניות / צלם: יחצ
 מכוניות / צלם: יחצ

הניפוץ המשמעותי ביותר של "תקרת הזכוכית" השיווקית של מותגי היוקרה יתרחש אם יחליטו חברות הליסינג בישראל "לדחוף" את דגמי הבסיס החדשים של מותגי היוקרה לשכבת "מנהלי דרג הביניים" בציי הרכב. מדובר בשכבה של עשרות אלפי לקוחות שזכאים לרכב משודרג על חשבון העבודה או שהמעסיק מאפשר להם לשדרג על חשבונם. בעבר הם כונו בשם הכולל "קבוצת שווי שימוש 4" וכמעט כולה הורכבה ממשפחתיות גדולות בתצורת סדאן עם רף מחיר עליון, שנע סביב ה-150 אלף שקל.

בשנים האחרונות חלו שני שינויים מבניים בפלח הזה: ביטול "קבוצות שווי השימוש" והחלפתן בשווי שימוש על מחיר הרכב בפועל, שהגמיש את סף המחיר בפלח הזה וכיום הוא חוצה לעתים את ה-170 אלף שקלים מלמעלה; ופתיחות שמגלים מעסיקים ביחס לבחירת רכב העובדים.

המחסום האחרון

תיאורטית, קיים מרחק קצר בין בחירה בג'יפ אופנתי של 170 אלף שקל כרכב ליסינג צמוד לבין בחירה במכונית של מותג יוקרה. יתר על כן, למכוניות הבסיס של מותגי היוקרה יש מה להציע לציים מבחינה כלכלית: רוב מכוניות הדור החדש מצוידות בטכנולוגיה עילית, שמאפשרת חיסכון בהוצאות הדלק.

המרצדס A קלאס החדשה מציעה צריכת דלק ממוצעת של 18.5 קילומטר לליטר, ב.מ.וו 116 מתהדרת בצריכה של 17.9 ואילו הלקסוס CT200 ההיברידית מתהדרת בצריכה של 24.4 ק"מ לליטר.

אלה נתונים תפעוליים נמוכים מאלה של רבות ממכוניות הסדאן המסורתיות בפלח ובוודאי של רוב הג'יפונים. אבל למרות הרציו הכלכלי ולמרות שהרבה מקבלי רכב צמוד ישמחו למותג יוקרה, מותגים אלה צריכים לדלג מעל משוכה תדמיתית שגם היבואנים, חברות הליסינג והציים מהססים לעבור.

היבואנים עדיין מתלבטים אם ניתן למתוח תדמית של מותג יוקרה לכיוון של "רכב סטיקר" המוני בציי רכב מבלי לכרסם בערכו. מבחינת חברות הליסינג, רכישת רכבי פרימיום היא טריטוריה כלכלית כמעט לא מוכרת, שבעבר זוהתה עם ירידת ערך מואצת בשוק המשומשות. סביר להניח שהן יסכימו להיכנס לפלח רק אם היבואנים יציבו "כרית ביטחון" של טרייד-אין ורכישה חוזרת. גם חלק ממנהלי הארגונים לא משוכנעים שמכוניות עם מותג בעל "נראות" גבוהה ותדמית של "כסף" בצי שלהם הן הדבר הנכון לארגון ולבכיריו, בייחוד בתקופות של הידוק חגורה.

למרות זאת, אפשר בהחלט להניח שככל שתגבר התחרות הפנימית בפלח היוקרה נראה יותר ויותר חדירה של המותגים הללו לציים מוסדיים - בעיקר ארגונים בעלות פרטית שאינם צריכים לתת דין וחשבון ציבורי. אם וכאשר זה יקרה אפשר לצפות אפילו להכפלה של פלח היוקרה בתוך זמן קצר.

מרצדס / צילום: יחצ
 מרצדס / צילום: יחצ

צרו איתנו קשר *5988