זרקור ניהול: למה חדשנות במודל העסקי קריטית לך?

חדשנות של המודל העסקי (Business Model Innovation) היא דוגמה לכלי ניהולי שרוב המנהלים בעולם העסקי מעריכים - אך רק מעטים מיישמים. עם זאת, חברות המצליחות להמציא מחדש את המודל העסקי שלהן עשויות להפוך לרווחיות ועמידות הרבה יותר.

למה חשוב כל-כך להתעקש על חדשנות במודל העסקי? להלן 4 תשובות אפשריות:

1. לא חידשת? נפלת

המודל העסקי מתאר את הדרך בה העסק מייצר ערך ללקוחותיו, תוך הפקת רווחים לעצמו. באמצעות מודל עסקי חזק חברות עשויות לגבור על מתחרים ולשלוט בשוק; בהיעדר מודל כזה, חברות (ואפילו תעשיות שלמות) עלולות לפשוט רגל.

תעשיית העיתונים היא דוגמה מאלפת לכך. בעבר היתה תעשייה זו הספקית הראשית של חדשות ופרשנות, ונהנתה ממקורות הכנסה מגוונים: רכישת מנויים, מכירה קמעונאית, הכנסות פרסום ושותפויות עם נותני חסות. עם זאת, האינטרנט, בלוגים והמדיה החברתית שינו את המצב לחלוטין. מנויים לעיתונים בוטלו, הכנסות פרסום התכווצו, ועיתונים רבים נסגרו.

בתגובה, כמה עיתונים (החל ב Newsweek וכלה בביטאוני סטודנטים) ביטלו את הגרסאות המודפסות שלהם וחסכו בכך עלויות נייר, תפעול, הפצה ושכר עבודה. עיתונים מובילים אחרים בעולם עדיין מחפשים את האיזון הנכון בין תוכן חינמי ותוכן בתשלום. New York Times אימץ הגבלת תוכן חינמי וכמותו גם ה-Daily Telegraph הבריטי וכן Bild הגרמני.

2. אין לך באמת ברירה

מחקרים שונים, כגון מדד החדשנות של GE , מדגישים את חשיבותה של החדשנות: 91% מהמנהלים הבכירים בעולם רואים בה "יתרון אסטרטגי".

אמנם, ישנם גופים המסוגלים לשמר הצלחה לאורך זמן ללא חדשנות. עם זאת, גופים אלה נהנים בדרך כלל מתנאים ייחודיים כגון: חסמי כניסה גבוהים (לדוגמה, גופים בתחום התשתיות); תעשיות מסורתיות ושמרניות (כגון בנקאות פרטית ושירותים משפטיים); או התבססות מלאה על עלויות נמוכות וייצור המוני.

בשונה מהן, מרבית החברות פועלות בסביבה תחרותית המתגמלת התפתחות. עבורן, חדשנות חיונית לשם צמיחה בת קיימא. למשל, יצרניות מכשירים סלולריים צריכות לחדש ללא הרף על מנת לשכנע קונים להחליף את הסמארטפון ה"מיושן" שלהם (שעשוי להיות רק בן שנה או שנתיים) בדגם חדש, וכך להגדיל מכירות.

עבור רוב החברות, חדשנות אינה אפשרות בלבד. היא חובה.

3. אפל כמשל

הספר 'עתיד הניהול' מאת פרופ' גארי האמל מציג היררכיה של סוגי חדשנות. לחדשנות במודל עסקי או באסטרטגיה עסקית יש עדיפות על פני חדשנות של מוצרים. כפי שטען הנרי צ'סברו: "טכנולוגיה בינונית עם מודל עסקי מעולה יכולה להיות רווחית יותר מטכנולוגיה מעולה עם מודל עסקי בינוני".

העליונות של חדשנות במודל עסקי על פני חדשנות במוצר מומחשת בצורה הטובה ביותר על ידי האייפון של אפל. כאשר הושק ב- 2008, הוא היה כה חדשני שאפל הפכה למובילת שוק הסמארטפון הבלתי מעורערת.

אולם, מצב זה לא החזיק מעמד לאורך זמן: כיום, מכשירי סמארטפון מבוססי אנדרואיד כגון הגלקסי של סמסונג אינם נופלים (ויש הסבורים שאף טובים יותר) ממכשירי אייפון. בהתאם לכך, מכשירי אנדרואיד שולטים בשוק הסמארטפונים העולמי.

אלא שבכל הקשור למודל עסקי, הסיפור שונה לגמרי: App Store של אפל הרוויחה פי 2.6 יותר מאשר Google Play ברבעון הראשון של 2013.באופן דומה, אפל עדיין מפיקה רווחים אדירים מהשילוב בין iPod ו-iTunes. בזכות מודל עסקי זה אפל הפכה לקמעונאית המוזיקה הגדולה בעולם (ומושא מחקר של חדשנות במודלים עסקיים).

4. הגדרה מחדש של הליבה

חדשנות במודל העסקי מאפשרת לעסקים לצאת מגבולות הליבה שלהם לתחומים חדשים. בתעשיות מסוימות, הנמצאות בדעיכה, יש לחפש תחומים חדשים (או להסתמך על חברות ייעוץ) כדי לשרוד. במקרים אחרים, היציאה מאזור הנוחות של פעילות הליבה נעשית מבחירה.

לדוגמה, מנהלי איקאה ברוסיה הבחינו בעלייה דרמטית בשווי הנדל"ן באזורים הסמוכים לחנויות איקאה. לפיכך, איקאה הקימה שם יחידה עסקית חדשה במטרה ליהנות מעליית ערך זו ולנהל את הפעילות המסחרית בשטחי נדל"ן הסמוכים.

דוגמה נוספת: לחברת התעופה הצ'יליאנית LAN כמה מודלים עסקיים מקבילים: טיסות בינלאומיות לנוסעים בשירות מלא, פעילות מאסיבית בתחום ההובלה וטיסות פנים מוזלות. היכולת המרשימה של LAN להפיק סינרגיות בין שלושה מודלים שונים מבדילה בינה לבין חברות תעופה רבות, אשר ניסו לשלב כמה מודלים עסקיים - וכשלו.

גם מוזיקאים מתנסים עם מודלים עסקיים חדשניים: כאשר האלבום 'In the rainbow' של להקת רדיו-הד יצא לאור ב-2007 ניתן למעריצים להוריד אותו דיגיטלית ולהחליט איזה סכום לשלם; בהמשך הוא נמכר בהצלחה רבה כ-CD. ההרכב J.Viewz חדשני אף הוא: האלבום 'Rivers and Home' מומן על ידי מעריצים בקנייה מוקדמת, וכל שיר נשלח לקונים עם הקלטתו. החדשנות באה לידי ביטוי גם בעטיפה ייחודית לאלבום זה ובשיתוף המעריצים בתהליך היצירה.

■■■

חדשנות במודל העסקי אינה משימה פשוטה מאחר שהיא כוללת שינויים בו-בזמן רבים, ברכיבים מגוונים של המודל העסקי (לדוגמה: מודל ההכנסות, ערוצי הפצה, הצעת הערך, ושיתופי פעולה). יתרה מכך, חדשנות במודל העסקי עשויה להשפיע (ולא תמיד לטובה) על מעמדם של חלק מהמנהלים והעובדים, דבר הגורם לעתים לאתגרים ניהוליים מהותיים.

אין פלא שחברות מעטות בלבד מיישמות חדשנות של מודלים עסקיים. לפני שנים אחדות פרופ' קלייטון כריסטנסן חשף שלמרות שמנהלים רבים מהללים חדשנות זו, רק 10% מההשקעות בחדשנות היו קשורות למודל עסקי.

חדשנות במודל העסקי אינה מתאימה לכל אחד. אבל, דווקא משום כך, גופים המחפשים להבדיל בינם לבין העדר וליצור יתרון תחרותי ארוך טווח, צריכים לשקול את אתגר זה.

אלה שמעזים ויוצרים מודל עסקי חדשני, מנספרסו ועד זארה - יזכו בתגמולים אדירים. האם גם הארגון שלכם יצליח לעשות את זה?

■ הכותב הוא מנכ"ל BMN! המתמחה באסטרטגיה, מודלים עסקיים וחדשנות.