גילה יציב לחברות המדיה בשוק הטלוויזיה רף קנייה עד 25%

התחרות בענף הפרסום והמדיה נבחנת בחודשים האחרונים ע"י הממונה על ההגבלים העסקיים ■ הממונה דיויד גילה: "טרם הכרענו בנושא"

בתום בחינה ממושכת של שוק המדיה, שנערכת בחודשים האחרונים במשרדי הממונה על ההגבלים העסקיים, נראה כי הממונה, דיויד גילה, מתכוון לעשות "טיפול שורש" בשוק המדיה ולקבוע סטנדרטים חדשים לפעולה: ל"גלובס" נודע כי על-פי המתווה המסתמן יקבע הממונה כי חברת מדיה אחת תוכל להחזיק ברף מקסימלי של 25% נתח שוק בטלוויזיה.

בחודשים האחרונים - על רקע ניסיונות של גורמים בענף הפרסום לשנות את מאזן הכוחות שקיים היום בשוק - החלו במשרדי הממונה לבחון לעומק את שוק הפרסום והמדיה. הטריגר המשמעותי לכך היה בקשת מיזוג שהגישו משרדי הפרסום הנמנים בישראל עם קבוצת פובליסיס, ואלה הנמנים עם קבוצת אומניקום, ששאפו לקבל פטור לפעילות משותפת של חברות המדיה זניט מדיה ו-TMF. זאת, כדי לייצר כוח משמעותי משיש בידיהן כיום לייצר משקל נגד לכוחה של מובילת השוק, יוניברסל מקאן.

הממונה לא אישר את בקשת המיזוג, מתוך מחשבה שלא פותרים בעיה אחת על-ידי יצירת בעיה אחרת, אך בעקבות הבדיקה החלו במשרדי הממונה לבחון את השוק בדרך שונה מאשר בעבר: לא רק בדיקת שוק המדיה כמכלול, אלא גם התייחסות פרטנית לשוק הטלוויזיה.

תוך זמן קצר התגלגלה לפתחו של הממונה ההזדמנות להמשיך לפעול לשינוי השוק - זאת לאחר שהגיע זמנם של אנשי יוניברסל מקאן ומשרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב לחדש את הפטור הקיים שלהם לשיתוף פעולה במדיה. הפטור הנוכחי, שמאפשר כיום את שיתוף-הפעולה בין גליקמן למקאן, תקף מאז 2010, אז הוא ניתן למשך 3 שנים, שיסתיימו בנובמבר השנה.

גבולות חדשים

לפני חודשים ספורים, עם התקרב מועד הפטור של מקאן וגליקמן, שלח הממונה מכתב לשני הגופים ובו כתב כי שיתוף-הפעולה שבמסגרתו רוכשת יוניברסל מדיה עבור משרד הפרסום גליקמן, מעורר חשש תחרותי משמעותי, הנובע מריכוז נתח שוק בטלוויזיה בידי חברת יוניברסל, ולכן מעורר שאלה וחשש מהאפשרות להעניק להם פטור נוסף להסדר כובל.

עוד הודיע הממונה לחברת המדיה יוניברסל מקאן, כי היא תיאלץ להגיש לבחינתו שורה של הסכמים ושיתופי-פעולה הקיימים בינה לבין משרדי פרסום וחברות מדיה, לפני שתוכל להמשיך לרכוש מדיה עבורם.

בשוק העריכו רבים כי הסיכוי למתן פטור המשך במתכונתו הקיימת אינו גבוה. עם זאת, לכולם היה ברור שכל החלטה שתתקבל צריכה לייצר הגדרות שוק ברורות, המבהירות עד לאן יכולה כל שחקנית בשוק להגיע ובאילו תנאים - וזאת כדי למנוע הסתבכויות נוספות.

למרות שלכאורה יכול היה הממונה להסתפק בקבלת החלטה של אישור או אי-אישור בקשת הפטור, נראה כי חבורת הכלכלנים שעוסקת בנושא הבינה את הכורח בייצור גבולות גזרה חדשים ונוטה לקבל החלטה חשובה - אולי דרמטית - שעשויה להביא לשינויים רבים.

השחקנית הדומיננטית כיום בשוק היא יוניברסל מקאן הרוכשת מדיה עבור מרקיורי (חברת המדיה של ראובני-פרידן, שכמו מקאן אף היא בבעלות יוניברסל) ולמשרדים נוספים בהם גליקמן-נטלר-סמסונוב, ברוקנר-נטע-יער, ענבר-מרחב-ניסן, פרסום אברהם ועוד. החברה השנייה בגודלה היא יוניון שבין לקוחותיה פרטנר, שטראוס, החברה המרכזית למשקאות ומשרדי פרסום בהם JWT ,y&r ישראל, שטרית מדיה גרופ ועוד.

שחקנית גדולה נוספת היא מדיה קום מקבוצת אדלר-חומסקי הרוכשת מדיה לאדלר-חומסקי ולמשרדי הלוויין שלו כדוגמת LEAD ובורודה-קפלן. שחקנית נוספת היא TMF המרכזת את פעילות שחקני קבוצת אומניקום בישראל - גיתם, יהושע ויורו. את פעילות קבוצת פובליסיס בישראל מרכזת זניט מדיה.

ממשרד הממונה על ההגבלים העסקיים נמסר בתגובה: "בנובמבר 2010 ניתן ליוניברסל מקאן ולגליקמן אישור לפעול יחד בתחום רכש המדיה. האישור תקף למשך 3 שנים וצפוי לפוג בשבועות הקרובים. במסגרת בחינה מחודשת של שיתוף-הפעולה עלו מתווים שונים לפתרון, שעשויים להפיג את החשש משוק רכש מדיה ריכוזי. הרשות טרם הכריעה בנושא".

צרו איתנו קשר *5988