פעם ערוץ ספורט מקומי זניח; היום אימפריה בשווי 51 מיליארד דולר

כך הפכה ESPN האמריקאית לרשת הטלוויזיה היקרה ביותר בעולם ולמעצמה עסקית שמכניסה למעלה מ-11 מיליארד דולר בשנה

רשת ערוצי הספורט של ESPN החלה את חייה ב-1979 כתחנת כבלים מקומית זניחה שקמה בעיירה בריסטול שבמדינת קונטיקט, ארה"ב. במשדר העלייה שלה לאוויר צפו רק 30 אלף אמריקאים, אבל מאז היא גדלה עד לממדים שניתן לכנות אותם מפלצתיים: לפי בדיקה של פירמת הברוקראז' וונדרליך סקיורטיז (Wunderlich Securities), שעיקריה מפורסמים במגזין "פורבס" - שווי החברה עומד כיום על לא פחות מ-50.8 מיליארד דולר (יותר מענקיות כמו טוויטר, סוני ו-HP, לדוגמה).

הנתון האחרון הופך את ESPN לרשת הטלוויזיה היקרה ביותר בעולם כולו. בעל השליטה (80%) על ESPN הוא תאגיד וולט דיסני, ששווי השוק שלו בוול סטריט נאמד ב-137 מיליארד דולר.

כדי להבין עד כמה גדולה ESPN, אפשר להשוות בינה לבין רשת ABC המצליחה של דיסני, שתכניה נרחבים ומגוונים ולא מסתכמים רק בספורט - אך השווי שלה מוערך ב-3.2 מיליארד דולר "בלבד".

השווי הגבוה של ESPN מסביר כיצד הרשת מסוגלת לקחת על עצמה התחייבויות לרכישת זכויות שידור בסכומים כמעט דמיוניים, למשל 15.2 מיליארד דולר ל-8 שנים עבור שידורי ה"מאנדיי נייט פוטבול" המסורתיים והפופולריים של ליגת ה-NFL.

בשנת 2013 הסתכמו הוצאות רכש זכויות השידור של ESPN ב-4.1 מיליארד דולר, אך אפילו אם מוסיפים לכך עלויות הפקה, שכר לעובדים, שיווק, אדמיניסטרציה וכו' - עדיין מדובר על סכומים פעוטים ביחס להכנסות של האימפריה מקונטיקט, שצפויות להגיע ב-2014 אל שיא כל הזמנים של 11.2 מיליארד דולר.

הרווח התפעולי של ESPN אמור לעלות השנה, לפי הבדיקה של וונדרליך - עד ל-4.5 מיליארד דולר, סכום המהווה קפיצה של 39% מאז 2010 - והוא גם ההסבר העיקרי להערכת השווי העצומה של הרשת.

***

החלק הזניח יותר במודל ההכנסות של ESPN מבוסס על אתר האינטרנט המצליח שלה, המגזין המודפס והשידורים מחוץ לארה"ב (שבהם היא מקצצת בשנים האחרונות, כפי שבא לידי ביטוי גם בערוץ שלה בישראל שלפני כשנה ירד מהאוויר).

החלק המהותי ביותר בעוגת ההכנסות - חלק שעשוי להגיע השנה ל-6.3 מיליארד דולר - הוא דמי המנוי שהיא מקבלת מחברות הכבלים, הלוויין וה-IPTV בארה"ב, לפי שיטת ה-Affiliate ("חברה מסונפת").

על-פי השיטה, ESPN גובה מספקיות שירותי התוכן הטלוויזיוניים בארה"ב סכום חודשי קבוע (ואחר-כך הספקיות מגלגלות את הסכום, או חלק ממנו, אל הצרכן). רק שהערוצים של ESPN מצליחים להשיג סכומים שאף תחנה אחרת לא מסוגלת לדגדג: בשנת 2013 עמד מחיר הערוץ המרכזי של ESPN על 5.54 דולר לחודש, ולרוב הסכום הזה צומח בכ-5% מדי שנה.

כיוון שאף ספקית תוכן לא מסוגלת לוותר על מגוון זכויות השידור הספורטיביות שיש בידיה של ESPN (שכוללות בין היתר את שלוש הליגות המקצועניות הבכירות בארה"ב - MLB, NFL, NBA, בנוסף לספורט מכללות, גולף וטניס), מחשש לבריחה של לקוחות - כולן מכניסות אותה לשירות שלהן. וזה מייצר ל-ESPN חשיפה אדירה, עד לכדי רדיוס של 97.7 מיליון בתי-אב בארה"ב (85.6% מכלל משקי הבית במדינה שמחזיקים בטלוויזיה), ובוננזה כספית אדירה לא פחות.

האם 5.54 דולר זה באמת מחיר כזה גבוה? ערוץ Fox Sports 1 של רופרט מרדוק, הנחשב למתחרה ארוך-הטווח הכי רציני של ESPN, גובה על-פי עיתון ה"USA Today" רק 0.23 סנט לחודש.TNT גובה 1.33 דולר, ערוץ דיסני 1.15 דולר, CNN מסתפק ב-57 סנט, MTV עם 39 סנט.

כמובן שיש ל-ESPN, מלבד הערוץ המרכזי שלה, שלוחות נוספות כמו ESPN2 (מחיר של 70 סנט לחודש, 97.7 מיליון בתי-אב), ESPNU (מחיר 20 סנט לחודש, 74.7 מיליון בתי-אב) וכו'.

***

באופן טבעי, העובדה ש-ESPN מגיעה כמעט לכל בית עם מכשיר טלוויזיה בארה"ב כמובן הופכת אותה לאטרקטיבית עבור המפרסמים. גם ההאטה החריפה בכלכלה האמריקאית בשנים האחרונות והסטגנציה בשוק הפרסום לא הצליחו לעצור את צמיחת ההכנסות של ESPN מהפרמטר הזה, צמיחה בשיעור של 63% בתוך 5 שנים - אל סך שצפוי לעמוד השנה על 3.9 מיליארד דולר.

איך זה בכלל ייתכן שהפרסום בטלוויזיה חסין מיתון דווקא כשמדובר על ספורט? יש לכך סיבה די פשוטה: מדובר על הימור בטוח יחסית עבור מפרסמים, שכן תוכניות ספורט נצפות בשידור חי באחוזים גבוהים, ללא שימוש בממירים מקליטים שמאפשרים לדלג על פרסומות.

מחקר הרגלי צפייה של דיסקברי קומיוניקיישנס גילה לאחרונה כי למעלה מ-94% מהמשדרים של ערוצי הספורט בארה"ב נצפים בשידור חי, לעומת 70% בלבד מהמשדרים בערוצים "רגילים".

צרו איתנו קשר *5988