"בעוד 10 שנים עולם הפרסום יהיה שונה דרמטית מהיום"

אחרי 8 שנים במקאן-אריקסון, הפסיק אלון ברנר להאמין שהפרסום המסורתי עובד ■ היום, כמנכ"ל K-LOGIC שעוסקת בשיווק דיגיטלי, הוא מקעקע את תפיסות הפרסום המסורתי ושולל מושגים כמו "רעיון גדול" ו"סיפור מותג"

לפני פחות מ-3 שנים עזב אלון ברנר את משרד הפרסום מקאן-אריקסון, מתוך מחשבה שהוא עוזב את ענף הפרסום לתמיד. אחרי 8 שנים במשרד הפרסום הגדול בארץ, שם עשה את כל הדרך מאיש אסטרטגיה זוטר לתפקיד סמנכ"ל, הוא הבין שדרכו תמה - לא רק בגלל שלא ראה לאן הוא מתקדם יותר, אלא בעיקר בגלל עייפות החומר ותחושה שמשהו לא עובד יותר - ולא בהכרח בגללו.

ברנר לא פוחד משינויים. את הקריירה שלו התחיל בתחום המשפטים. אחרי שסיים ללמוד החל לעבוד כמתמחה אצל אהרן ברק, והבין מה צופנים לו החיים במקצוע, הוא לא היסס להביט למציאות בפנים ולעשות שינוי. במידה מסוימת זה גם מה שקרה כשעזב את מקאן - בהתחלה עבר למשך חצי שנה לחברת סטארט-אפ, ומאוחר יותר לתפקיד מנכ"ל חברת K-LOGIC, שעוסקת בשיווק דיגיטלי מבוסס ביצועים. "עזבתי את מקאן בטוב", הוא נזכר, "זה היה בית שלמדתי ממנו, אבל עייפתי מעולם הפרסום והחלטתי שאני לא רוצה להמשיך. קדמו לזה שנתיים של תחושה פנימית שמה שאנחנו עושים לא עובד ושאני מרגיש איתו פחות בנוח. מקאן ארגון חזק, והחלטתי לשחרר את כל מה שאני יודע וללכת לסטארט-אפ, שם הייתי עם הידיים ב'בוץ הדיגיטלי' - עושה דיגיטל הארד קור. זה איפשר לי להעמיק את הידע ואת היכולות שלי בדיגיטל - תחום שהיה לי ברור כבר כשיצאתי ממקאן שאני רוצה להתמקד בו - וזה גם איפשר לי לשחרר. את התפיסות, האמיתות, האמירות שהרגשתי שהפעילו אותי, ובמובן מסוים מפעילות עדיין את רוב האנשים שחיים בתוך הענף".

- כמו מה למשל?

"התפיסה שצריך רעיון אחד גדול. זה מהווה אבן יסוד מימי 'מד מן' ועד היום. לעומת זאת, יש תפיסה שלעשות הרבה רעיונות קטנים, זה קשה. אם מישהו מציע את זה, הוא נתפס מוזר. גם מבחינת מודל ההשתכרות במשרדים, שלא יודעים להרוויח מזה".

"אני לא איש ברנז'ה"

אחרי חצי שנה בסטארט-אפ, נוצר הקשר עם אלרועי בוכמן וישי שמש, המייסדים של K-LOGIC, שהתחילה לפעול ב-2006 כחברה שהמתמחה בקידום במנועי חיפוש, ובהדרגה הוסיפה עוד פתרונות דיגיטליים.

- מה גרם לך לחזור לתחום?

"פגשתי אנשים עם חזון, שמסתכלים קדימה על המקום של הדיגיטל. אני לא איש ברנז'ה, ובאישיות אני לא מנכ"ל קלאסי של משרד פרסום. כשהגיע החיבור עם בוכמן, מאוד התחברתי לחזון ולפילוסופיה, וזה עזר לי להתפקס. כשאני עומד מול לקוח או מול עצמי, יש לי תפיסות מאוד ברורות וחזקות לגבי מה הוא שיווק טוב. אנחנו לא מרמים את הלקוחות ומספרים להם סיפורים. אנחנו נותנים להם ערך ורלוונטיים עבורם וזה עובד".

- מה מהות הפתרונות שלכם?

"המשותף לכל הפתרונות הדיגיטליים שלנו הוא שהם מדידים. יודעים למדוד את זה ולשפר את התוצאה. כשעושים קמפיין בטלוויזיה, לא באמת יודעים מה הוא עושה. משקיעים המון כסף ורואים גידול מסוים במכירות, אבל הלקוח לא יודע לעשות את הקשר - כמה הוא מבזבז, על מה ואיפה, ופתאום בעולם הדיגיטל, כן אפשר לדעת".

- גם לגבי דברים קריאטיביים? בדרך כלל נוטים לדבר על תוצאה רק כשמדובר בפרפורמנס (פרסום מבוסס תוצאה).

"אפשר לדעת על הכול. פרפורמנס זה לא להקים יחידה שמביאה לידים, אלא תפיסת עולם. גם כשעושים קמפיין מיתוג, אנחנו יודעים למדוד כל הזמן את התוצאות. גם כשהתוצאה היא שינוי תפיסות".

- בארץ לא עושים פרפורמנס על שינוי תפיסות?

"ודאי שלא. השיווק מתחלק פה לשני חלקים קיצוניים: יצירת ביקושים - ברנדינג והשקות - שזה תמיד פרסום קלאסי עם ארטילריה כבדה. וישנו עולם קצירת הביקושים, של אנשים שכבר נמצאים בתהליך הרכישה, וכאן זה כבר הופך לפרפורמנס. אבל האתגר הגדול זה להביא את כל היכולות של הפרפורמנס, לעולם יצירת הביקושים. בתפיסתנו אנחנו לא עושים פרפורמנס, אלא מייצרים אלטרנטיבה לאיך עושים שיווק ופרסום".

- מה זה אומר?

יש כמה עקרונות של פרסום שמדברים על רעיון גדול אחד, קריאטיביות, חזרתיות. בקצה השני יש את גוגל, שעושה 30 מיליארד דולר מפרסום לא קריאטיבי, בלי רעיון גדול אחד, כי גם אם שני אנשים יחפשו את אותו ביטוי הם יקבלו דברים שונים, זה לא חזרתי, אלא רלוונטי, בלי חארטה - לכן זה עובד.

"ההשפעה של קמפיין קריאטיבי, יצירתי ככל שיהיה, אל מול השפעה של תוכן שנותן ערך, נמוכה במאות אחוזים. למשל, חברת ניהול השקעות עושה בטלוויזיה קמפיין קריאייטיבי שמדבר על זה שהיא מקצועית ומעידה על עצמה ככזאת. הצרכן רואה את הפרסומת, כמו שראה 1,000 אחרות, ולא ממש מאמין. מהצד השני הוא רואה חברה שיוצרת תוכן במדיות שונות. תוכן שלא בא למכור ולהגיד 'כמה אני גדול' אלא לתת ערך. דרך זה הצרכן אומר 'החברה הזאת מקצועית'. אחד הביטויים שהשתמשתי בו אלפי פעמים, ואני מתעב אותו, זה 'סיפור מותג'. זה להגיד 'בוא נמציא סיפור'. לא צריך לספר סיפורים אלא לעשות מעשים".

- תוכל לתת דוגמה שממחישה את התזה הזאת?

"בזק השיקה את שירותי 'הענן' שלה, שמאפשרים ללקוח להוריד את כל הקבצים מכל המכשירים שלו לענן, עם אפשרות לגשת אליהם מכל מקום. הדבר הקלאסי שעושים זה קמפיין גידי גוב בטלוויזיה - מטפטף עליו גשם וכדומה. אבל אנשים לא מבינים מה זה וצריך לא רק להסביר את המוצר, אלא גם למה כדאי להשתמש בו. אז עשינו עבורם סדרת כתבות ופרסנו אותן בכל רחבי הרשת. עשינו סקירות של פתרונות כאלה ודיברנו על צרכים שונים שזה עונה עליהם. בדקנו למי זה יכול להיות רלוונטי. סטודנטים? הם רוצים קבוצות לימוד שאפשר בה לגשת לקבצים. אז עושים תכנים רלוונטיים עבורם כמו '10 דברים שיעזרו לכם לעבור את הלימודים יותר בקלות'. אחד מהם יהיה הפתרון הזה. יש כאלה שיש להם המון קבצים של מוזיקה ומאוד נוח שאפשר לגשת אליהם מכל מקום. אני חושב דרך הצרכים של האנשים והם שונים אחד מהשני. אחרי שאני מייצר את התכנים, אני יודע לייצר להם תנועה - להביא קוראים. יש כלים שמאפשרים לייצר תנועה בצורה טבעית. עולם שלם של גילוי תוכן, שבו אנשים שסיימו לגמור כתבה נתקלים בהפניות - החלונות האלה בסוף הכתבה. כך, אדם מגיע לכתבה כי זה עניין אותו - זה אחרת מלהיתקל בקמפיין בטלוויזיה. אני לא מפריע לו, אלא נותן משהו רלוונטי. מרגע שהוא הגיע לכתבה אני יכול לסמן אותו ולהמשיך לדבר איתו גם במקומות אחרים ברשת, כדי להביא אותו להצעה קונקרטית".

"הרבה עבודה תמורת הכסף"

"אחת הסיבות שלמשרדי הפרסום כל-כך קשה לעשות את השינוי, היא שזה דורש הרבה מאוד עבודה תמורת הכסף. משרד פרסום לא צריך להסביר ללקוח שהוא צריך קמפיין בטלוויזיה. לעומת זאת אצלנו, מרגע שמתחילים לעבוד איתנו, עוברים תהליכים של הבנה של מה זה נותן. בסוף, כשאני אומר 'מכרתי לך 1,400 מכוניות השנה', זה לא משהו שאפשר להתווכח עליו. שיווק דיגיטלי הוא מבוסס ביצועים, והכול נמדד באופן ברור. הלקוח יודע כמה זה עלה לו ולכן הוא משתכנע", מסביר ברנר.

לדבריו, "הענף שלנו מאוד פרוץ - זה יכול להיות ילד שעושה פרויקטים בבית, או משרד פרסום שפותח מחלקה ולא ממש מבין בזה. הרבה לקוחות מגיעים עם כוויות. לכן אנחנו מתחילים איתם הרבה פעמים בקטן. בהיקפים שכבר לא מתאימים לגודל שלנו, אבל אנחנו רואים את ההזדמנות ויודעים שהקטן מהר מאוד יהיה גדול. וכשהלקוח רואה פתאום החזר השקעה ברור על כל שקל שהוא שם, הוא מתחיל לגדול ואין ממש תקרה. העברת הכסף מהפרסום המסורתי למקומות חדשים הוא תהליך ארוך, הוא לא קורה בשנייה".

- מעניין אותך לעשות גם דברים שהם לא דיגיטל, כמו טלוויזיה?

"הכול יהיה דיגיטלי. טלוויזיה היום היא המסך הכי טיפש בבית. לכן במצב הזה אנחנו לא נהיה שם, כי אי-אפשר למדוד ולשפר ולהיות רלוונטיים. אבל הטלוויזיה מהר מאוד תהיה מחוברת לאינטרנט, וזה יקרה בבום. אנחנו הולכים למקום שהטלוויזיה תהיה חכמה ואנחנו נהיה שם עם כל העקרונות של איך לעשות שיווק פרסונלי, סגמנטלי".

- ומשרדי הפרסום?

"יהיו כאלה שישכילו לעשות את השינוי והרבה שלא. האתגר שלהם קשה, כי כרגע הם מבינים שהפרפורמנס פשוט, אז הם מקימים יחידות או חברות. אני עוד לא ראיתי משרד פרסום בישראל ששינה מהותית את ה-DNA שלו - ונדרש לא פחות מזה. כדי להתאים לעולם הזה נדרש שינוי תפיסתי וזה קשה, כי הכסף עדיין במקום שהם נמצאים. הדיגיטל זה עדיין לא כסף מספיק גדול לעומת המאמץ הגדול שנדרש כדי שזה יקרה".

- איך אתה מתמחר את העבודה שלך?

"מאחר שהעולם הזה חדש, כל הנושא של מודלים עסקיים משתנה מתחום לתחום ומלקוח ללקוח. עוד אין מודל ברור".

- איך החיים במשרד קטן?

"זה שינוי גדול, אבל זו חברה מיוחדת עם תחושה משותפת של דרך חדשה ונכונה. אני מסתכל על משרדי הפרסום מהצד ורואה שזה כבר לא עובד - מה שקרה לתעשיית המוזיקה יקרה גם לתעשיית הפרסום. לכל תחום יש תפיסה ברורה של איך עושים דברים: מבחינת קודאק, העולם היה של פילם וכשהתחיל העולם הדיגיטלי היא ראתה בזה משהו שולי. במוזיקה זה אותו דבר. עולם הדיגיטל מחרב תעשיות - שובר אותן ומרכיב מחדש - וזה יקרה לעולם הפרסום בדיוק באותה צורה. קשה לראות את זה קורה מבפנים. בעוד 10 שנים עולם הפרסום יהיה שונה דרמטית - הוא לא יהיה דומה בשום דבר לעכשיו. צורת הפרסום הקיימת ומבנה הפרסום הקיים לא ישרדו".

K-LOGIC מצויה בקשרים עסקיים עם "גלובס"

אלון ברנר

תפקיד: מנכ"ל K-Logic

גיל: 40

מצב משפחתי: נשוי+1

השכלה: תואר ראשון במשפטים וניהול ותואר שני במינהל עסקים (MBA) מאוניברסיטת תל-אביב

לקוחות מרכזיים: בזק, Outbrain, מזרחי טפחות, אורנג', סקודה, Nice, אלטשולר שחם, המרכז הבינתחומי, Click software

צרו איתנו קשר *5988