הנקראות ביותר

אלדד פרשר: "לא חושב שהעובדים בבנק חושבים כמו הוועד"

מנכ"ל מזרחי טפחות פרשר משיק סדרת שירותים קמעונאיים תחת הכותרת "בנק שמח" ולא מוטרד מהציניות בציבור כלפי הבנקים

דביר בנדק אלדד פרשר וארכדי דוכין / צילום: יחצ - אבשלום ששוני
דביר בנדק אלדד פרשר וארכדי דוכין / צילום: יחצ - אבשלום ששוני

מנכ"ל בנק מזרחי טפחות אלדד פרשר מבקר את אסטרטגיית הבנקאות הדיגיטלית של בנק הפועלים ולאומי. "שני הבנקים הגדולים נמצאים כיום במרוץ חימוש טכנולוגי, קר ומנותק. השיפורים הטכנולוגיים מאפשרים להם לשפר יעילות. אני מאמין שבנקאות דורשת יותר מאשר תיווך. בנקאות היא מוצר מורכב, ויש לנו אחריות עצומה - גם אתית וגם רגולטורית - לקיים שיח נכון עם הלקוח. חלק גדול מהציבור מבין שלא הכול דיגיטלי, ואליו אנחנו פונים", אומר פרשר בשיחה עם "גלובס".

את הביקורת משמיע מנכ"ל מזרחי טפחות על רקע מהלך שהבנק משיק היום (א') תחת הכותרת: "מגיע לך להיות שמח בבנק", ושעוסק בעיקר בתחום הקמעונאות. זהו למעשה המהלך המרכזי הראשון של פרשר בתחום זה מאז שנכנס לתפקידו באוגוסט אשתקד.

במזרחי טפחות עבדו על המהלך מחודש יוני, והוא ייושם בשלוש השנים הקרובות. בשלב הראשון יושקעו בו כ-25 מיליון שקל, ופרשר מציין כי בהחלט ייתכן שבשלבים הבאים הבנק ישקיע סכומים נוספים. במסגרת התוכנית ישיק הבנק שורה של שירותים שמטרתם לשפר את חוויית הלקוח, בדגש על השירות האנושי. בין היתר יקים הבנק מוקד טלפוני שיעבוד בלילות (למעט ליל שבת) לטיפול במקרים דחופים. עוד יציע הבנק ללקוחותיו לעשות את כל הסידורים הקשורים בתהליך המשכנתא, כגון הוצאת נסח טאבו. שירות זה ייעשה בתשלום מחיר העלות של קבלת מסמכים שכאלה. את המהלך הזה ילווה גם מסע פרסום שבו הפרזנטור של הבנק בשנים האחרונות דביר בנדק, כשלצדו יככב הפעם גם המוזיקאי ארקדי דוכין.

"אנו קוראים תיגר על המערכת הבנקאית, ויש לנו יעדים ברורים, הכוללים צמיחה בנתח שוק. אנחנו חייבים להביא משהו אחר", אומר פרשר. המהלך של הבנק שונה מהאסטרטגיה של שני הבנקים הגדולים, שמבצעים בשנים האחרונות השקעות משמעותיות בתחום הטכנולוגי, שמאפשרות ללקוח לעשות בעצמו שירותים רבים בערוצים הדיגיטליים. למזרחי טפחות אין את המשאבים לבצע את השקעות העתק של הבנקים הגדולים בתחום הטכנולוגי, והבנק מתמקד בהשקעות לשיפור השירות האישי.

- מנכ"ל בנק הפועלים ציון קינן ציין באחרונה את מחויבות הבנק להצטרף לגל הטכנולוגי, והזכיר באותה נשימה מה קרה לנוקיה. אתה לא חושש מזה שבעצם ההשקעה שלכם בתחום השירות האנושי אינה רלוונטית לעולם הנוכחי?

פרשר: "זה נכון שעולם הבנקאות משתנה, והטכנולוגיה היא תנאי הכרחי. עם זאת, אני בטוח שזה לא מספיק. אנחנו לא מתווך של שגר ושכח, ויש לנו אחריות כבנקאיים כלפי המוצר שלנו".

- אז שני הבנקים הגדולים בישראל טועים?

"אנחנו חלוקים בתפיסה. לטעמנו, הטכנולוגיה היא לא תחליף לבנק, והיא לא מטרה בפני עצמה. הבנקים הגדולים הולכים לכיוון העולם הדיגיטלי כי הוא יעיל מאוד. שיפורים טכנולוגיים יהפכו אותם רווחיים יותר, כי הם יצטרכו פחות סניפים ועובדים, ובבנקים שבהם רמת היעילות נמוכה, ההתייעלות היא כורח השעה. אלא שבמידה מסוימת, ההתייעלות באה לעתים על חשבון השירות. אצלנו רמת היעילות גבוהה יחסית, ולכן אנו יכולים להשקיע בחוויית שירות. יש מוצרים בנקאיים רבים שבהם אין תחליף לאנושיות ולמקצועיות, ופלטפורמה טכנולוגית טובה ככל שתהיה לא יודעת לספק את זה".

"מהלך שנולד מלמטה"

- איך החלטתם על המהלך הזה?

"בניגוד למהלכים פרסומיים שנולדים אצל חבורת פרסום, כאן המהלך נולד מלמטה. הקונספט נולד מתוך סיורי סניפים. כשהגעתי לסניפים שהם יוצאי דופן בביצועים לטובה, שאלתי אותם איך אתם עושים את זה, וקיבלתי תשובה שהם סניף שמח ולכן מצליחים. בהתחלה חשבתי שאני לא שומע טוב. אחרי שבסניף אחר אמרו לי דבר דומה, התחלנו לעשות סקרים בתוך הבנק ומחוצה לו ומצאנו ששירות חם ואישי עושה את ההבדל גם ללקוחות וגם לעובדים".

ההחלטה של הבנק ללכת בקונספט של שמחה ובנק אינה טריוויאלית; האווירה הציבורית כיום שלילית מאוד וביקורתית כלפי הבנקים. פרשר מודה כי ייתכנו תגובות ציניות למהלך שלהם, אך הוא אינו מוטרד מהם. "אני חושב שנראה תגובות ציניות, אבל אני מאמין שמרבית הציבור יתחבר למהלך", הוא אומר.

- זה לא נראה לך מנותק מהתחושה בציבור, שלפיה הבנקים גובים מהם מחירים גבוהים, לקרוא לבנק מקום שמח?

"יש לנו בקבוצה מותג בנקאי, שמספק שירות בנקאי הכי זול - בנק יהב, ואת זה הרגולטור אומר. הוא אמנם צומח, אבל הוא לא הכי גדול במדינה. כלומר, יש חלק גדול מהציבור, שלא מחפש רק את המחיר הכי זול, אלא מעריך מוצר בנקאי מורכב, שכולל ייעוץ ושירות".

"אני לא חושב שעובדי הבנק חושבים כמו הוועד"

חלק נוסף מהמהלך שמשיק מזרחי טפחות נוגע גם לעובדיו. בבנק הגיעו למסקנה שכדי שניתן יהיה להוציא לפועל מהלך שעיקרו מסתמך על השירות, צריך לשתף גם את העובדים. הבנק קיים כמה מפגשים עם 600 עובדים, שסייעו לו לגבש את התוכנית שכוללת גם צעדים הקשורים אליהם. בין המהלכים תתבצע חניכה אישית של העובדים, שיחות משוב בתדירות גבוהה, חיזוק הקשר עם הנהלת הבנק ופתיחת "קו חם" לעובדים.

אלא שבד בבד נראה כי היחסים עם ועד העובדים בבנק דווקא נהפכים מתוחים יותר. אמנם שורר שקט תעשייתי בין הצדדים עד לסוף השנה הבאה, אך הוועד כבר הביע את חוסר שביעות רצונו מהמצב הנוכחי, והעלה בין היתר טענות על שחיקת שכר ריאלית. כמו כן, על רקע המהלך הפיץ הוועד מכתבים הטוענים כי עובדי הבנקים אינם שמחים, אלא עצובים, וכי ההנהלה מנותקת מתחושות העובדים.

- איך המהלך שלכם מסתדר עם טענות הוועד שאומר שהעובדים בבנק עצובים?

פרשר: "אני לא רוצה לתת ספקולציות משלי למה הוועד לוקח את המהלך וממנף אותו, אבל אני לא חושב שזה מה שהעובדים חושבים, ואני מסתובב הרבה בסניפים. בעוד שבבנקים הגדולים, הטכנולוגיה מהווה סוג של תחליף אנושי, אנחנו מציגים בדיוק את המצב ההופכי. אנחנו פותחים סניפים ומגייסים עובדים, ולכן אני מאמין שהעובדים שלנו דווקא יחבקו את המהלך הזה בחום".

- אתה לא חושש שהוועד ישבש לך את התוכניות?

"אני תמיד חושש, אבל המהלך הזה כל כך מוטמע ב-DNA של הארגון. כמו כן, שיתפנו יותר מ-600 איש, שהם 13% מהעובדים בארגון, בגיבוש הרעיון, וכחלק מהדיון הזה ראיתי את ההתלהבות והקבלה. אני חושב שהתכנית הזו מתאימה לארגון כמו כפפה ליד".

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא שוק ההון?
אני מאשר/ת קבלת תוכן פירסומי מגלובס
נושאים נוספים בהם תוכל/י להתעדכן
נדל"ן
גלובס טק
נתוני מסחר
נתח שוק
דין וחשבון
הסיפורים הגדולים של השבוע
מטבעות דיגיטליים
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
עקבו אחרינו ברשתות