מנכ"ל אפל טים קוק - איש השנה של פייננשל טיימס

יומון העסקים הנחשב ביותר כנראה בעולם, פייננשל טיימס הבריטי, בחר בטים קוק, המנכ"ל בן ה-54 של אפל ויורשו של סטיב ג'ובס האגדי, לאיש השנה 2014 - ולא רק מפני שקוק העלה את אפל, יצרנית הסמראטפונים האייקוניים מסדרת אייפון, האייפד ומחשבי מקינטוש, לשווי שוק חסר תקדים בארה"ב של מעל 700 מיליארד דולר בנובמבר, ונחלץ כליל מצילו של קודמו המייסד פורץ הדרך. טים קוק נבחר גם בשל אומץ ליבו וכנותו, כך לפי העיתון.

איך בא לידי ביטוי אומץ הלב הזה? דוגמה קטנה אחת מוצגת כבר בתחילת הכתבה: בפברואר ניצב קוק בפני האסיפה הכללית של אפל והשיב בסבלנות על שאלות שנעו בין תוכניותיו לשוק הטלוויזיה או מה דעתו על משקפי היריבה המושבעת גוגל. הסבלנות הזו נעלמה בבת אחת כאשר מישהו בקהל שאל אותו על הרווחיות של כמה מהיוזמות הסביבתיות של אפל, כמו מוקדי הנתונים הסולאריים של החברה. שימו לב מה השיב קוק לאותו שואל אומלל.

"אנחנו עושים דברים מסיבות אחרות מאשר מוטיב של רווח, אנחנו עושים דברים כי הם צודקים ונכונים", נהם קוק. הוא הזכיר זכויות אדם, אנרגיה מצלתחדשת או הנגשת שירותים לאנשים בעלי צרכים מיוחדים. "אני לא חושב על התשואה הארורה על ההשקעה (ROI)", המשיך קוק באותו טון נוקשה. "תן לי להיות כן מאוד איתך, ואם זה נשמע לך קשה מדי, אתה צריך לצאת מהמניה".

מנכ"ל אמריקני לא אמור לדבר כך באסיפה כללית. אפילו וורן באפט, הגורו הכל יכול, נוהג להחניף בעקיפין לבעלי המניות שלו כאשר הוא מפרסם את המכתבים השנתיים שלו על מצב החברה (והאומה). אבל משקיעי אפל ראו לנגד עיניהם בפברואר מנכ"ל שהוא אישיות יוצאת דופן, והביעו בו תמיכה בכיס: אחרי שנה קשה ב-2013, מניית אפל זינקה מפברואר ב-50%, כאמור לשיא של 700 מיליארד דולר בנובמבר. כעת, אגב, היא נסחרת לפי שווי שוק של כ-644 מיליארד דולר.

בין החידושים הללו ברוח "הדברים שצודק לעשות", קוק הוסיף שלוש נשים להנהלת אפל הבכירה, שהיתה בעבר בשליטת גברים לבנים, ושינה את אמנת מועצת המנהלים של החברה באופן שמתחייב לחפש מועמדים מהמיעוטים לכהונת דירקטורים.

בשלוש השנים שחלפו ממותו של המייסד ג'ובס, קוק החזיק מעמד ושמר על קור רוח מול התקפת של משקיעים פעילים, ותחושה בוול סטריט שאפל לא תוכל להמשיך את הצלחתה הפנומנלית ללא המייסד המנוח, כתב פייננשל טיימס. השנה נחלץ קוק מהצל של קודמו הגדול, והטביע על אפל את חותם הערכים והעדיפויות שלו. הוא הביא דם חדש, שינה את האופן שבו החברה מנהלת את הר המזומנים שלה, פתח את החברה לשיתופי פעולה רבים יותר והתמקד יותר בנושאים חברתיים.

כאשר האייפון ממשיך לנפץ את שיאי ההשקה שהוא עצמו קובע, קוק חשף מוצרים כמו שעון חדש ושירות תשלומים, שמכניסים את החברה לעולמות האופנה והפיננסים, ובכך הפגין את החדשנות שרבים חששו שמתה יחד עם ג'ובס. כך צמח שווי השוק של אפל השנה בכמעט כל שווי השוק של היריבה גוגל.

אבל השינוי בהערכה של וול סטריט ועמק הסיליקון את קוק נובע מיותר מ-70 מיליוני מכשירי אייפון שאפל צפויה למכור ברבעון החגים הנוכחי, או מהמכירות בסך 42 מיליארד דולר שהיא יצרה בתהליך הזה. ההחה הכספית והטכנולוגיה המסחררת החדשה היו אולי מספיקות כדי להכתיר את קוק כאיש השנה של 2014, אך מה שהבטיח את הבחירה היה החשיפה האמיצה של ערכיו האישיים של קוק, כתב פייננשל טיימס.

החשיפה הזו הגיעה לשיאה במאמר שהוא פרסם בביזנסוויק של בלומברג באוקטובר על נטייתו המינית. "אם הידיעה שמנכ"ל אפל הוא גיי יכולה לעזור למישהו שמתקשה להשלים עם מה שהוא או היא, או לנחם מישהו שחש בודד, או לעודד אנשים לא לוותר על השוויון שלהם, אז זהו ויתור ראוי על הפרטיות שלי", כתב קוק.

זו היתה הצצה נדירה לתוך חייו הפרטיים שנשמרים בקפדנות הרחק מהעין הציבורית, שגם העמידה בסכנה את המותג אפל בחלקים פחות סובלניים של העולם. המניע של קוק לנקוט עמדה פומבית באה משנות ילדותו במדינת הדרום העמוק אלבמה. בעבר הוא דיבר על חוויות של אפליה שהוא ראה ש"גרמו לי להקיא, פשוטו כמשמעו".

פייננשל טיימס מצטט את תגובתו של ביל קלינטון ליציאה מן הארון של טים קוק. "גם אני בן הדרום וגם אני משוגע לספורט, ואני מסיר בפניך את הכובע", כתב הנשיא האמריקני לשעבר, שגדל בארקנסו הסמוכה.

הווידוי הזה בא בעיתוי אמיץ: 2014 היתה שנה של כישלון יחסי בהתקדמות לקראת נישואים חד-מיניים מוכרים בארה"ב. זו היתה גם שנה שבה בלטה מתמיד ההומוגניות של שכבת האנשים שמנהלים את עמק הסיליקון, כולל אפל, שכופה את התרבות שלה על חלק גדול מכולנו.

"אנשים חשבו שהוא קר מזג עד צונן, אבל הוא בחור רגשני מאוד שעומד על האמונות שלו", אומר בוב אייג'ר, מנכ"ל וולט דיסני וחבר מועצת המנהלים של אפל מ-2011. "וזה נכון גם בחייו הפרטיים וגם באפל".

"הרוח של אפל"

בנוסף לשונות ורב-תרבותיות, קוק נאבק על קיימות סביבתית ושקיפות בשרשרת האספקה של אפל, כולל התחייבות לצמצם את השימוש במינרלים באזורי לחימה. השרשרת הזו, שהיתה היפר-יעילה בניהולו של קוק לפני מינויו למנכ"ל, לא היתה משהו שאפשר להתגאות בו, עם תלונות חוזרות ונשנות על תנאי עבודה בחברות הקבלניות של אפל.

מבקריו של קוק, כותב פייננשל טיימס, להוטים לציין שהוא לא מעורב מקרוב בפיתוח המוצרים החדשים כמו ג'ובס, וגם אינו מציג אותם בהתלהבות כמו קודמו הקוסם. אך קוק מודע לחסרונותיו, והוא פנה לתחומי הכושר הגופני והאופנה כדי להרכיב קבוצת טאלנטים חדשה, שכוללת למשל את אנג'לה אהרנדטס, לשעבר מבלוברי, ואת המעצב התעשייתי מארק ניוסון.

"חשבתי שאולי בלתי אפשרי להחליף את ג'ובס, ובמידה מסוימת זה נכון", אומר פרופסור מייקל שסומאנו מבית הספר לעסקים סלואון ב-MIT. "אבל הרוח של אפל עדיין קיימת והחברה מתארגנת סביב תרבות פחות מתעמתת. חייבים לתת לקוק אשראי על זה".