הנקראות ביותר

מסכמים את 2014: האירועים הבולטים במדיה, בשיווק ובפרסום

סגירת רשות השידור, מאבק ההישרדות של ערוץ 10, חוק "ישראל היום", מחאת המילקי, האקזיט של יד2 ועוד

קרני זיו גלעד ארדן ורם לנדס / צילום: רפי דלויה
קרני זיו גלעד ארדן ורם לנדס / צילום: רפי דלויה

המהפכה של רוממה: הלא ייאמן קרה

"יש לי הזדמנות להוביל מהפכה, ואני לא אפספס אותה"

שר התקשורת דאז, גלעד ארדן, מכריז על סגירת רשות השידור ופתיחת גוף שידור חדש

לפעמים קורה גם הלא ייאמן. במארס 2014 התייצב השר הממונה על ביצוע חוק רשות השידור, גלעד ארדן, בפני העיתונות והצהיר כי בתוך שנה תיסגר רשות השידור כפי שאנחנו מכירים אותה היום, על אגרתה, גוביה וסכסוכיה הפנימיים, ותיפתח אחת חדשה תחתיה - תאגיד שידור ציבורי, רזה, דל ויעיל, שיכלול 3 ערוצים בעברית, ערבית וערוץ לילדים, ולא ידרוש שקל מהצופה בעבור שירותיו.

ארדן ביסס את החוק שהגה על ועדה בראשותו של רם לנדס, ומיד יצאה לדרך רפורמה במהירות של רכבת דוהרת (לא מעט בזכותה של ח"כ קארין אלהרר). אמרו שזה לא יצלח, שאם סוגרים לא פותחים, שראש הממשלה לא יוותר על מדיום המחמד שלו, שהאנשים שברשות חזקים דיים בכדי למנוע את התהליך הדרמטי. כל זה הוכח כלא נכון. עם תום הקדנציה הקצרה של הממשלה, נראה שהרפורמה הדרמטית ביותר שהתחוללה במהלכה, הייתה זו שביצע ארדן.

מחר (ה'), היום הראשון של 2015, יקבלו אזרחי ישראל דרישת תשלום לאגרת הטלוויזיה. מעניין מה היה קורה לו היו מקבלים אותה כבר היום (ד'), היום שבו עומד השר ארדן להצבעה בפריימריז של הליכוד. הרי חלקים נרחבים בציבור מאמינים כי האגרה כבר פסה מן העולם, למרות שההבטחה מלכתחילה היא שהיא תתבטל רק כשתקום רשות השידור החדשה. אך את הקמתה של זו איש עדיין לא רואה באופק.

פרופ' דוד האן, הכנ"ר, מונה למפרקה של רשות השידור והוא מפרק אותה עד דק. בינתיים, פרט למינוי חברי ועדת איתור, עדיין לא החל תהליך הבנייה של רשות השידור החדשה. 1,600 עובדים עדיין מצויים ברשות וצופים בה מתפרקת על ראשם. לא יודעים מי מהם יישאר ובאילו תנאים ומי יאלץ לפרוש ולאבד את מקום עבודתו. מעבר לזה, הם צופים בהתגייסות העיתונאית לטובת אנשי ערוץ 10 ובקריאה שלא לפגוע בו, ויודעים שאף אחד בציבור לא התייצב לטובתם, אשר מאות רבות מהם ייפלטו לשוק העבודה.

לצד הקושי היומיומי האמיתי בתוך הגוף שבפירוק, ברשות השידור התעוררה בכל זאת חדוות יצירה שלא נראתה כבר הרבה שנים. האן, באישור בית המשפט מינה את יונה ויזנטל, לשעבר בכיר ב-yes, להיות העורך הראשי של הארגון, והוא מינה בהמשך את אילה חסון לעמוד בראש מחלקת החדשות ואת שמעון אלקבץ להיות מנהל "קול ישראל". תהליכי קבלת ההחלטות פשוטים יותר ונטולי חיכוכים כמעט (מקרה גאולה אבן הוא אולי חריג ברמת התקשור שלו), והמסך כבר נראה יותר טוב. החשש הגדול הוא, שמהעבר השני של הבחירות יגיע שר חדש, ויחליט שככה זה מספיק טוב ואפשר להמשיך לפרק, מבלי לבנות מחדש.

רוממה

ערוץ 10: ניצל בזכות חברת החדשות

"במלחמה, חדשות 10 הוכיחו כמה חשוב לשמור על הערוץ בחיים"

מנכ"ל ערוץ 10, יוסי ורשבסקי, נלחם על הישרדות הערוץ

לאור מה שעברו תושבי מדינת ישראל בזמן מבצע "צוק איתן", זה ציני להתעסק במה שקרה לגופי השידור במדינה באותו הזמן. הטלטלה הכלכלית הדרמטית שעברה על כל כלי התקשורת במדינה שינתה לא רק את המצב הפיננסי ואת התחזיות למאזני סוף השנה, אלא גם את לוח השידורים. באחת, השתלטו שידורי החדשות על המסך וריתקו את הציבור שהתכנס במרחבים המוגנים ושלח את בניו אל החזית בדאגה.

עם שוך הקרבות, הטלוויזיה המסחרית החלה ללקק את הפצעים, והרגולטורים - ובהם שר התקשורת דאז גלעד ארדן, החלו לנסות לסדר מחדש את שוק התקשורת, במה שעשוי היה להיות המהפכה הגדולה השנייה אחרי חידוש רשות השידור. אלא שהבחירות תקעו את החלק העיקרי ברפורמה הזו - פיצול ערוץ 2 לשני ערוצים נפרדים, לקשת ולרשת, וערוץ 10 נותר שוב תחת אור הזרקורים ושאלת השרידות הגדולה.

לא משנה מה החוק, מה החוב, ומה אומרת הרשות השנייה שצודקת בכל טרוניותיה, את ערוץ 10 של אחרי המלחמה, קשה הרבה יותר לסגור.

כל טיעון חוקי וכלכלי מתגמד לאור ביצועיה של החברה הזו בזמן הלחימה. בעוד שחדשות 2 המשיכה להוביל באופן ברור באחוזי הצפייה היומיים, משהו נסדק בהגמוניה של החברה במלחמה ההיא. הציבור גילה את אלמוג בוקר, תמר איש שלום, אור הלר וצביקה יחזקאלי, ובהמשך כשאירועים אחרים השתלטו על סדר היום הציבורי, נשאר לצפות גם בברוך קרא וברביב דרוקר. זה הקלף - היחיד בואו נודה - שעמד לרשותו של יוסי ורשבסקי כשיצא להיאבק על קיומו של ערוץ 10.

חדשות 10 ניצלה כנראה בזכות המלחמה, אך עובדיה שילמו כבר את המחיר. זה דבר שצריך להזכיר גם במהלך חצי השנה הקרובה, שבה תמשיך להתקיים החברה של יוסי מימן.

יום אחרי שניערו את אבק השטח מבגדיהם, הם נדרשו לקצץ מהמשכורות שלהם, חלקם סכומים ניכרים. אם תשאלו אותם, הם יגידו שהם מוכנים לעשות זאת עבור המשך קיומה השליו של החברה. אולי השקט שב בינתיים לגזרה, אך כמו במישור הביטחוני, זה שקט מתעתע עד לסיבוב הבא.

חוק "ישראל היום": אקדח מעשן על שולחן הכנסת

"'ישראל היום' הגיע כדי להישאר לתמיד"

שלדון אדלסון, הבעלים של "ישראל היום"

המחזה של ראש הממשלה רץ לעבר מקומו, כדי להצביע נגד חוק "ישראל היום" ייזכר בדברי ימי הכנסת עוד שנים ארוכות. ההצבעה הטרומית על החוק, שבה הפסידו מתנגדי החוק ובהם נתניהו, הייתה רגע מכונן ועל-פי פרשנים פוליטיים לא מעטים אף הוליכה את ישראל לבחירות.

למרות שהתזה הזו היא אולי ההסבר המרכזי והברור לשאלה שכל ישראלי מתקשה לענות עליה בימים אלה, "למה לעזאזל יש בחירות?", עדיין קשה לנו להאמין שאנחנו חיים במדינה שבה מוטרדים מיליוני אזרחיה בבחירות רק בשל סכסוך עיתונים וגחמתו של מליארדר אמריקאי.

גם אם זה לא נכון, החוק שהציע ח"כ איתן כבל עורר את העובדה שישראל היא עדיין מדינה שבה לעיתונות המודפסת יש כח חזק ואפילו, אם תרשו לי, אימתני. נכון, חווינו מלחמה עקובה מפושים והתראות, ושידורי טלוויזיה מסביב לשעון, אך הכוח האדיר שמרכזים בידיהם שני הגופים המרכזיים - "ידיעות אחרונות" מחד ו"ישראל היום" מאידך, צף ועלה במערכת הבחירות הנוכחית.

מצד אחד, ישנו "ידיעות אחרונות", שעדיין מרכז את עיקר הכוח העיתונאי והתוכני מבין השניים. אך מן הצד השני, "ישראל היום" מכתיב במידה רבה את סגנון היעדר הבושה העיתונאית בישראל. ללא עכבות או חשש, הוא עושה שימוש בעמודיו הראשיים והפנימיים, כדי לרסס את כל מי שאינו עומד בקנה אחד עם האינטרסים שלו - בין אם מדובר בנוני מוזס, מו"ל "ידיעות אחרונות", ובין אם מדובר בפוליטיקאים השונים שמתנגדים להמשך קיומו החינמי. אפשר להגיד, שפרט לתפוצתו "ישראל היום" אינו משפיע כלל כעיתון, אבל בסופו של דבר הטמפרמנט הזה שלו מחלחל אל כל גוף תקשורתי שחפץ בתנועת גולשים או בתשומת לב של צופים וקוראים.

הבושה, אנחנו כבר מבינים היטב מהשיח שמתנהל במדינה בחודשים האחרונים, הולכת ונעלמת.

החוק של כבל, המבקש לחייב לגבות תשלום על עיתון בסדר גודל של "ישראל היום", הוא בעייתי מאוד וככל הנראה לא יעבור - גם בכנסות הבאות, יהיה ראש הממשלה הבא אשר יהיה. ועדיין הוא ישוב ויעלה ויונח על שולחן הכנסת כאקדח מעשן, שמי יודע מתי יירה שוב.

השנה שרשתות השיווק הוותיקות היו מעדיפות לשכוח

"ניכנס עם המותג הפרטי ל-100% מהקטגוריות. אין יותר פרות קדושות"

איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל

שנת 2014 היתה השנה שרשתות השיווק הגדולות, שופרסל ומגה, היו מעדיפות לשכוח. הביצועים הכספיים שלהן היו ירודים במיוחד וההפסדים השליכו גם על שווי החברות בבורסה. שופרסל ומגה היו אמנם לסמן השלילי של קמעונאות המזון, אם כי גם מרבית השחקנים האחרים בשוק חוו שחיקה בביצועים.

בהשפעת כניסתם של בעלי הבית החדשים - מוטי בן משה ואדוארדו אלשטיין - לאי.די.בי, בעלת השליטה ברשת, ביצעה שופרסל מהלך של "ביעור חמץ" - סוג של מחיקה ("הוצאות תפעוליות חד-פעמיות"), שהסתכמה ברבעון השני ב-211 מיליון שקל. כך, בשורה התחתונה שופרסל סיימה את תשעת החודשים הראשונים השנה עם הפסד נקי של 149 מיליון שקל.

עיון בדוחות של מגה מוכיח, כי למרות מכירה אגרסיבית של סניפים הפסדיים, הרשת עוד לא התאוששה ולא חזרה לפסי רווחיות. בסיכום תשעת החודשים הראשונים השנה, מגה שבראשות המנכ"ל מוטי קרן, דיווחה על רווח תפעולי זעום של 25 מיליון שקל, שהיווה 0.56% בלבד מהמכירות. אם ניקח בחשבון שרווח זה כולל גם רווח של 28 מיליון שקל שהושג כתוצאה ממימוש חלק ממתחם המרלו"ג בראשון-לציון, לאור המעבר למרלו"ג בקיבוץ אייל - הרי שהשורה התחתונה עדיין שלילית.

רשת רמי לוי שיווק השקמה המשיכה אמנם לבצר את מעמדה כרשת השיווק השלישית בגודלה בישראל, אבל גם היא חוותה שחיקה בביצועים שהתגלגלו לירידה של 18% ברווח הנקי של הרשת לתשעת החודשים הראשונים של השנה.

רשת ויקטורי גדלה הודות להרחבת הרשת ושיעורי הרווח שלה נשחקו בשוליים, אבל גם היא מסתפקת ברווח תפעולי של 3% ולא מגיעה לרווח התפעולי של רמי לוי (3.8%) אחרי השחיקה.טיב טעם חוותה גם היא ירידה בביצועים והרווח התפעולי שלה בתשעת החודשים הראשונים השנה נחתך בחצי. שני גורמים משמעותיים שיחקו השנה לרעתן של רשתות השיווק: התחרות המתגברת וההאטה בצריכה הפרטית. במבט כולל, ניתן לראות את התחזקות קבוצת רשתות השיווק שנוהגים לכנותה "הרשת הרביעית", על חשבון שופרסל ומגה שנחלשו. עם זאת ובמקביל, התגברה תופעת הקניבליזם ברשת הרביעית, כשהרשתות האלה החלו להיכנס אחת למעוזה של השנייה.

מי שבלטה במיוחד בהתפתחותה היא רשת "אושר עד", שגדלה גם באמצעות רכישת סניפים ממגה והגבירה את התחרות באזורי פעילותה.

נכון לעכשיו, שנת 2015 הנמצאת בפתח לא צפויה להיות קלה יותר עבור רשתות השיווק. כולן, ללא יוצא מן הכלל, נוקטות אסטרטגיית מחיר במטרה למשוך את הקונים אבל כולן, כך נראה, לא הצליחו לפצח את ההסכמים המסחריים שלהן עם הספקים. בשופרסל אומרים שהמזור יבוא מהרחבת המותג הפרטי ברשת, ועל פניו נראה כי אפילו בשופרסל מאמינים שהמותג הפרטי יהיה יעיל יותר באיום שהוא יפעיל באופן עקיף על המותגים המובילים, מאשר ביכולת שלו לנצח אותם בקרב מול הצרכן.

מחאת המילקי: תזכורת כואבת ליוקר המחיה

"בברלין אני לעולם לא מתלבט על אוכל בסופר. בחיים לא"

נאור נרקיס, יוזם מחאת המילקי

קצת יותר מ-3 שנים אחרי פרוץ חרם הקוטג', המחאה החברתית על מחירי המזון הגבוהים בישראל פרצה שוב, והפעם בגלל המילקי. "מחאת המילקי", שבשמה האחר כונתה "מחאת ברלין", פרצה לאחר שבאוקטובר האחרון העלו ישראלים שגרים בגרמניה תמונות של מעדן שוקולד עם קצפת, דמוי מילקי, הנמכר בגרמניה, במחיר זול יותר. אותם גולשים אף הציעו לישראלים לעבור לגור בברלין. התברר, שהמילקי נמכר בישראל במחיר הגבוה פי שלושה ויותר ממחירו של מעדן דומה בברלין - פער מחירים עצום, שלא ניתן להסביר אותו בשיעור המע"מ הגבוה בישראל או בהוצאות על כשרות. אח"כ התברר, שלא רק בגרמניה נמכר המילקי במחיר כזה, אלא גם בבלגיה ובצרפת.

מחאת המילקי עוררה רעש תקשורתי גדול ואף תסכול רחב אצל הצרכנים, אבל היא לא הניעה מחאה של ממש. נהפוך הוא: חלק מרשתות השיווק החליטו, כאקט שיווקי, להוזיל את מחיר המילקי בשקל אחד בלבד לגביע, ובכך סתמו את הגולל על האפשרות שתפרוץ מחאה חברתית של ממש. באותה תקופה המכירות הכמותיות של המילקי אף עלו משמעותית, כשהישראלים נהרו אחרי מבצע מילקי בשקל.

קבוצת שטראוס, בעלת המותג מילקי, ביקשה להרחיק מעצמה כל קשר למחיר הגבוה ולמשוך את הדיון ליוקר המחיה בכללותו. בסופו של יום, המחאה הזאת שככה מבלי שנגרם כל נזק לשטראוס, ומבלי שהצרכנים השיגו איזה שהוא הישג כתוצאה ממנה. עם זאת, מחאת המילקי היוותה תזכורת כואבת ליוקר המחיה בישראל, ואולי גם סוג של אזהרה שהצרכן הישראלי מסרב להשלים עם רמת המחירים הנוכחית, ושהוא עדיין לא אמר את המילה האחרונה.

שוק האופנה: הקטנים נעלמים, השחקנים הגדולים מתחזקים

"בסוף יהיו 5-6 גופים גדולים שיחזיקו כל אחד נתח שוק של 10%-12% ועוד 30-40 גופים קטנים שיחזיקו ביתר"

הראל ויזל, יו"ר ובעלי רשת האופנה פוקס, מסמן את הכיוון של שוק האופנה

שנת 2014 סימנה את האצת תהליך הקונסולידציה בענף האופנה בצורה משמעותית הרבה יותר. מחד, שחקנים קטנים הולכים ונעלמים או שהם נמכרים לקבוצות גדולות ומצד שני, הקבוצות הגדולות מתחזקות גם הודות ליכולת שלהם להביא מותגים חדשים לישראל.

התהליך המשמעותי ביותר התרחש בקבוצת פוקס שבראשות הראל ויזל שבתוך שנה וחצי, מרחיבה את פעילותה לחמש רשתות קמעונאיות נוספות. בתחילת השנה הנוכחית השיקה הקבוצה רשת למותג בגדי הילדים האמריקאי The Children's Place. כבר היום מונה הרשת 23 סניפים, והתוכניות של ויזל הן להגיע ל-50 סניפים.

ביולי 2014 רכשה הקבוצה 50% מרשת האופנה לנשים YANGA. מדובר ברשת קטנה יחסית אך לויזל תכניות להרחיב את פריסתה.

צעד משמעותי ביותר לקבוצה השנה היא הצלחתה להעביר לידיה את הזיכיון למותג האופנה הספרדי מנגו, על חשבון אלביט הדמיה. פוקס אמנם תשלם 28 מיליון שקל על הפעילות, אך תקבל לידיה מותג עובד שמגלגל כבר הכנסות בקצב של 160 מיליון שקל בשנה ורווח תפעולי של 10 מיליון שקל בשנה.

במקביל, הצליחה הקבוצה לקבל לידיה גם את הזיכיון להפעלת חנויות למותג הספורט נייקי ופוקס משלימה בימים אלה את רכישת החנויות מהזכיינים המקומיים.

ואם לא די בכך, במארס 2015 תשיק הקבוצה את רשת ההנעלה של המותג הסינגפורי צ'ארלס אנד קיט - השקה של 13 חנויות בתוך חודש אחד ו-24 חנויות בתוך שנתיים. בראייה של ויזל הפוטנציאל הוא ל-50 חנויות בפריסה ארצית. ב-2016 מתכננת פוקס לחתום עם 535 חנויות קמעונאיות (גידול של 119 חנויות ביחס ל-2014), לא כולל חנויות נייקי.

לדברי ויזל, "כבר לפני 4 שנים אמרתי שבסוף יהיו 5-6 גופים גדולים שיחזיקו כל אחת נתח שוק של 10%-12% ועוד 30-40 גופים קטנים שיחזיקו ביתר. אנחנו לא רצים היום לחפש מותגים חדשים כיוון שהמותגים החדשים שיש לנו כרגע בקבוצה, הם מספיקים בשביל לא לחשוב על שום דבר אחר בשנתיים הקרובות".

קבוצת גולף הכריזה גם היא על אסטרטגיית התרחבות באמצעות רכישות וביצעה השנה את הצעד הראשון אחרי ההכרזה. גולף רכשה 50% מפעילות מותגי היוקרה של קבוצת ארקדיה הבינלאומית בישראל (העסקה טרם הושלמה). פעילות זו המתנהלת באמצעות חברת סי אנד שלס של חיים סקאל, כוללת את המותגים והרשתות TOP SHOP (הכוללת 9 סניפים), TOP MEN (הכוללת 3 סניפים), דורותי פרקינס (3 סניפים) ומיס סלפרידג' (3 סניפים) - בסה"כ 18 חנויות.

גם קסטרו לא יושבת בחיבוק ידיים אם כי התפתחותה איטית יותר. קסטרו המשיכה לפתח את רשת הילדים קסטרו קידס ובקרוב היא גם תשיק רשת למותג האיפור איב רושה.

השפעה אחת של תהליך הקונסולידציה היא עלייה בכוח המיקוח של קבוצות האופנה הגדולות מול הקניונים אבל השאלה שנותרת פתוחה היא כיצד הצרכן יושפע מהריכוזיות ההולכת וגוברת בשוק בטווח הארוך.

פוקס

על המדף: יד2 עשה אקזיט, זאפ עדיין משווה הצעות

"יד2 הוא אתר מוביל ובעל פוטנציאל לא ממומש"

בכיר באקסל שפרינגר

באופן שוטף, תעשיית האינטרנט המקומית די מנומנמת, אך דווקא בשנה החולפת אפשר היה להיווכח בכמה אתרים מרכזיים שהחליפו ידיים. בראש הרשימה ניצב אתר יד2, שעשה אקזיט של 220 מיליון דולר כשנמכר לענקית המו"ל הגרמנית אקסל שפרינגר. בקנה מידה של עולם הסטארט-אפים, מדובר באקזיט בינוני פלוס, אך בעולם האתרים הישראליים מדובר בבוננזה של ממש.

העובדה שיד2 הוא סוג של מונופול בעולם הלוחות המקוונים, והעובדה שהשנים האחרונות התאפיינו בעניין גובר בעולמות הסמארטפונים, הנדל"ן והרכב, הפכו את יד2 לסחורה חמה של ממש - גם אם יש לא מעט אנשים שהרימו גבה באשר למחיר שבגרמניה שילמו על האתר.

מנגד, ניצבת זאפ גרופ - לשעבר דפי זהב - ומחפשים אקזיט דומה. השווי המדובר רחוק מלהזכיר את זה של יד2 על אף דומיננטיות לא קטנה בשוק אינדקס העסקים, המסעדות, עסקי החתונות ובראש - השוואת המחירים. כבר כמה חודשים שזאפ גרופ על המדף ושמה של אקסל שפרינגר עצמה הוזכר אף הוא כאחת מהרוכשות הפוטנציאליות, אך בפועל נראה שדבר לא מתקדם.

בינתיים, בזאפ גרופ מתמודדים עם עובדים שמתאגדים ומייצרים יחסי ציבור שליליים למדי, ובמקביל - מוצר הדגל שהחברה הייתה אמורה להציג השנה - Zap Commerce, שכולל יכולת לבצע עסקאות רכישה ישירות בתוך אתר זאפ - נמצא בסוג של הקפאה.

בשנה הקרובה זאפ צפויה בכל זאת להחליף ידיים, אולי כבר בחודש הקרוב, או להיתקע מעט מאחור אחרי הזמן הרב שהתבזבז שם על הניסיונות של הגופים המוסדיים לדחוף למכירה. ביד2 מלקקים בינתיים דבש מהרווחים הנאים שנוצרו מעסקת המכירה, אך הם צריכים להכניס שינויים מתבקשים באתר הוותיק - בעיקר ברמת הממשק והעיצוב.

שנת 2015 ככל הנראה לא טומנת בחובה עסקאות נוספות לרכישת אתרים מקומיים. אחרי יד2 וזאפ גרופ, שאר האתרים המובילים נמצאים ברובם מאחורי גופי מדיה, שלא ימהרו לוותר על עצמאותם האינטרנטית. היחיד שעדיין לא ברור מה יעלה בגורלו הוא נענע10, וזאת לאור מצבו של ערוץ 10 שמחזיק באחזקות עליו. אם ערוץ 10 יישאר על כנו, אולי סוף סוף יגיע הזמן לייצב את האתר הזה.

יד 2

כשהתותחים יורים - המפרסמים שותקים

"צפינו שתהיה הפחתה משמעותית בפרסום בגלל מבצע 'צוק איתן', אבל לא צפינו את עומק העצירה ואת השקט שבא בעקבותיה"

עידו הר טוב, מנכ"ל משותף בגיתם BBDO

בלי התראה ובהפתעה מוחלטת, נקלע ענף הפרסום בקיץ האחרון לדרמה פנימית שהייתה אולי האירוע הטראומתי ביותר שפקד את הענף בשנים האחרונות. תוך ימים ספורים, מה שהתחיל ממבצע לאיתור 3 נערים חטופים, הסלים והפך למלחמה - טילים איימו כמעט על כל הארץ, ובעקבותיהם הגיעה כניסה קרקעית לעזה. שידורי הטלוויזיה, שהפכו ללופ אינסופי של חדשות, הורידו בצורה משמעותית את היקפי הפרסום אבל הכניסה הקרקעית הביאה לשיתוק כמעט מוחלט - מהרגע להרגע - שהתעשייה לא ידעה כמותו בעבר. במשך חמישה שבועות ניתן היה לספור על כף יד אחת את המפרסמים האמיצים שהתעקשו לפרסם. הרוב הרכינו ראש. הזיכרונות של המחאה הצרכנית היו עדיין חרותים עמוק וגרמו לפחד גדול מכל מהלך שיכול היה להתפרש כציני. כשהתותחים רועמים - המפרסמים שותקים, והשוק נכנס כמעט לחרדה קיומית. הדרמה התעצמה אף יותר לאור העובדה שהמלחמה התרחשה על רקע תקופה לא פשוטה בענף הפרסום - בחודש שנחשב לבעל ביקושים גבוהים בשל כל פעילויות הקיץ של המשווקים. כל זה קרה רגע לפני חודש אוגוסט, שמסורתית נחשב לקשה, כשהחגים שמגיעים מיד אחריו שלחו את התעשייה לתקופה חלשה.

במשרדי הפרסום מיהרו להגיב בצעדי מנע - חלקם ממניעים פסיכולוגיים וחלקם ממצוקת אמת: עובדים נשלחו הביתה לחל"ת עוד לפני שהמבצע הצבאי הסתיים ולפני שניתן היה ללמוד על השפעותיו במספרים אמיתיים. בין היחידים שלא נבהלו מהסיטואציה היה יעקב הלפרין שקנה זמן אוויר לפרסום מסיבי של אופטיקה הלפרין.

לאחר חמישה שבועות, עם תום המבצע, חזרה הפעילות הפרסומית להיקפים מלאים אבל חלק מהכסף שאמור היה לצאת נשאר בחברות המפרסמות. את תוצאות האמת קשה לראות מעל פני השטח: הן חבויות בספרי החשבונות של משרדי הפרסום. והמשרדים כידוע אוהבים לשמור על פאסון. "קשה לי" יודעים להגיד שם רק בעת המלחמה, כשצריך הצדקה תקשורתית לשלוח אנשים לחל"ת, אבל אחרי הפסקת האש? ההצגה חייבת להימשך.

צוק איתן

בדיקת שוק רכש המדיה: ההר יוליד עכבר?

"הרף שאושר טוב לכולם, ומה שהכי חשוב זה שהוא יחזק את הזכייניות ויגדיל את הכנסותיהן"

יעקב שחם, יו"ר ועדת שחם ברשות השנייה

לפני שנה בדיוק הסתיימה המערכה הראשונה במאבק של חלק מחברות המדיה למתן את כוחה של מובילת השוק, קבוצת מקאן אריקסון, עם החלטתו של הממונה על ההגבלים העסקיים לקבוע רף של 25% שאותו יכולה חברת מדיה להחזיק מכלל נקודות הרייטינג המשוקלל בפריים טיים. הייתה זאת החלטה ראשונה שבה הוצב רף כלשהו לחברת מדיה, וברור היה שהנפגעת העיקרית בסיפור תהיה יוניברסל מקאן - חברת המדיה היחידה שלא רק שהיא מגיעה לנתח שוק זה, אלא אף עוברת אותו משמעותית.

אך הקרב על הכוח הזה לא הסתיים: השלב השני שלו היה במסגרת "ועדת שחם" - שהוקמה על-ידי הרשות השנייה, בראשותו של יעקב שחם, שאמורה הייתה לבחון שורה של כשלים בשוק הטלוויזיה - בין היתר את נושא ההכנסות מפרסום.

בשלב ראשון לא עוררה הוועדה התרגשות בענף, שכן רבים ראו בה גוף נטול שיניים שלא צפוי לקבל החלטות משמעותיות. אך בהדרגה התברר, כי לוועדת שחם יש אפשרות לערער את מערכת היחסים הקיימת בשוק מתוקף העובדה שהרשות שמינתה אותה היא האחראית על הזכייניות.

בהמשך התברר, כי המסקנות שמתעתדת הוועדה לאמץ מרחיקות לכת יותר מאלה של הממונה על ההגבלים העסקים: הממונה בחר להגביל רק את שעות צפיית השיא - מה שאפשר בהמשך לעשות פעילויות יצירתיות כדי להוציא כסף מהפריים טיים, ללא צורך לקטון בהיקפים באופן משמעותי. ואילו בוועדת שחם בחרו להגביל את חברות המדיה להגיע ללא יותר מרף של 25% מהכנסות כל אחד מהזכיינים בנפרד - מהלך שאם היה קורם עור וגידים יכול היה לייצר שינוי דרמטי בשוק.

לרגעים נראה היה כי המהלך אכן עומד לצאת לפועל: מועצת הרשות השנייה אישרה את המסקנות, הזכייניות קיבלו הוראה להתחיל לדווח על מכירותיהן על בסיס יומי ומקאן אריקסון פנתה לבג"צ, אך כעת נראה כי ההר הוליד עכבר. המציאות המסובכת ממילא בשוק התקשורת, ואי-הוודאות לגבי גורל השחקנים, מתכונת פעולתם בעתיד והשינויים הפוליטיים התכופים, דחקו הצידה טיפול בנושא. ובהיעדר שיניים וכלים אפקטיביים לאכיפה, נותרה בשלב זה ההחלטה על הנייר - בדומה להחלטות רבות אחרות.

גם החלטת הממונה, שלה יש לכאורה שיניים, לא יצרה שינויים דרמטיים בשוק - קבוצת מקאן השכילה כאמור להוציא חלק מהכסף של לקוחותיה מהתחום המוגבל לאזורים פתוחים יותר, ויצרה "צמודי פריים טיים" שבהם היא מחזיקה את חלק הארי של הפרסום - למשל בשעה 23:15 - הצמודה לגמרי לשעות הפריים. כל התמרונים האלה, לצד ויתורים לא דרמטיים על תקציבי מדיה, כמו למשל של משרד הפרסום ענבר-מרחב, מקרבים את יוניברסל לרף הדרוש. האם גם הממונה על ההגבלים העסקיים ישתכנע בכך? הכדור נמצא כעת במגרש שלו.

ועדת שחם

פייסבוק סוגרת עשור ופותחת משרד בישראל

"אני מקווה שעם פייסבוק, עוגת הפרסום בארץ תגדל"

עדי סופר תאני, מנכ"לית פייסבוק ישראל

נדמה שהיא הייתה כאן תמיד, אבל פייסבוק ציינה רק השנה את העשור הראשון לחייה. בדומיננטיות יוצאת דופן, הרשת החברתית הפכה להיות חלק אינטגרלי ומהותי מהאינטרנט ומהמובייל והיא נוגעת בחייהם של 1.35 מיליארד איש ברחבי העולם. פייסבוק נחשבת עבור רבים כשער הכניסה לאינטרנט וכמקום שבו הם מבלים דקות ארוכות מחיי היומיום שלהם, אבל מאחורי הקלעים ניצבת תעשייה שלמה שניצבת בצילה של פייסבוק וכוללות מערכות פרסום ושיווק חוצות יבשות.

עם שווי של כ-230 מיליארד דולר, אין ספק שחגיגות יום ההולדת ה-30 של המנכ"ל והמייסד הדומיננטי של החברה, מארק צוקרברג, היו מאושרות למדי. ועדיין, על אף המומנטום שלו זוכה פייסבוק בשנים האחרונות, עדיין ניצבים בפניה לא מעט אתגרים. מצד אחד, היא נאלצת להתמודד עם העובדה שהיא גדולה ורועשת מדי. כך, צצות להן רשתות חברתיות קטנות יותר, אינטימיות יותר וממוקדות יותר. לחלק מהאנשים הרעיונות האלה קוסמים ופייסבוק נאלצת מעת לעת לסתום את החור בסכר שלה כדי לא לאבד מים לצד משתמשים.

מנגד, וזה אולי האתגר הגדול ביותר שפייסבוק מציבה בעצמה לקראת 2015 ואילך, ניצבת העובדה שמרבית העולם עדיין לא נמצא ברשת החברתית שלה. למעשה, חלקים נרחבים בעולם כלל לא מחוברים לאינטרנט. כמו גוגל, גם פייסבוק רוצה להיות אמא תרזה של האינטרנט ולחבר מדינות נחשלות אל המרחב הקיברנטי. לא לשם שמיים כמובן, אלא מתוך אידיאולוגיה ברורה שככל שיותר אנשים יהיו מחוברים לרשת, כך פוטנציאל המשתמשים שלה יהיה גדול יותר. ועדיין, במבט ציני או לא, בפייסבוק מסתכלים קדימה ומשקיעים משאבים לא קטנים ברצון לחבר מקומות רחוקים ולקרב אותם יחד אל תוך פלטפורמת אונליין אחת.

בד בבד, מאמציה הכלכליים של פייסבוק בהחלט ניכרים בשטח. כמעט מדי חודש היא מוציאה לאוויר פיצ'רים וכלי פרסום חדשניים, ומאמציה הביאו אותה גם לפתוח לראשונה בשנה החולפת משרד מכירות רשמי בישראל ולמנות מנהלת לאופרציה המקומית. הקירבה לישראל והישיבה של פייסבוק במעוז הסטארט-אפים המקומי - שדרות רוטשילד בתל-אביב - תחזק עוד יותר את הוצאות הפרסום בקרב חברות ההיי-טק המקומיות, אך ייתכן שגם תציע כר נוח יותר לפייסבוק לרכוש חברות מקומיות נוספות.

פייסבוק

המונה דופק: Uber מתניעה את המוניות בישראל

"אם יאושר מודל Uber, תהיה אינתיפאדה"

נהגי המוניות בישראל

4 שנים אחרי שגט טקסי השיקה את האפליקציה שלה וביקשה לשנות את שוק המוניות בישראל, נחתה באוגוסט בישראל המתחרה הגדולה שלה והחברה ששולטת בשוק - Uber. עם שווי של יותר מ-40 מיליארד דולר, Uber האמריקאית כבר דרסה לא מעט מתחרות וגם נהגי מוניות בעולם בדרך אל הלקוח הסופי, אך עדיין לא ברור כיצד התחרות במגרש הביתי של גט טקסי, תשחק לטובתה.

אבל בזמן שגט טקסי פועלת בשוק המוניות הלבנות עם הכובע הצהוב, בחברתUber מכוונים הרבה יותר גבוה. אמנם החברה הצליחה לבסס את עצמה בתוך תל-אביב עם היצע נהגים לא קטן, אך בחברה מסתכלים קדימה ולוטשים עיניים בשירות אחר וכלכלי יותר עבורם - UberX. מדובר בשירות שבו נהגים פרטיים יכולים להסיע בתשלום אנשים ללא צורך ברישיון של נהג מונית או אוטובוס וללא צורך באישור הסעה בתשלום הנדרש בחוק.

מהרגע שנחתה בישראל, Uber נתקלה בחוסר הרצון של שר התחבורה ישראל כ"ץ לשתף פעולה. אולי זה הלובי החזק של איגוד נהגי המוניות בישראל או סתם דאגה לבעלי מספרי מוניות בישראל, אבל במשרד התחבורה לא רואים בעין יפה את הרצון לשינוי חקיקה שיאפשר הפעלה חוקית של UberX בישראל. יתכן שההתנגדות גם מבוססת על מקרי אלימות ואירועים שנויים במחלוקת שקרו בעולם סביב נהגים שעבדו עם החברה.

אבל Uber לא יושבת בחיבוק ידיים וממתינה למקבלי ההחלטות. בנובמבר הפעילה החברה את השירות בחינם למשך סוף שבוע אחד, כסוג של טעימה לערך הפוטנציאלי שהשירות אמור לתת למשתמש הסופי - מחיר מוזל וזמינות גבוהה יותר. מאז היא החלה במהלך לגיוס נהגים לטובת השירות, בעת שהשירות עדיין לא אושר בישראל.

אבל הרצון להתקדם בצינורות המקובלים נתקל בפיזור הכנסת ובתקופת בחירות, כך שהחלטות חקיקתיות כמו ניסיונות לדבר לראשי משרד התחבורה - כ"ץ או מי שיחליף אותו במשרד - נעצרו בינתיים בצד הדרך. ב-Uber מסתכלים קדימה ולא מן הנמנע שיחפשו נתיב תחבורה חלופי לשירות שלהם, כזה שיפעל באופן חוקי עם כוכבית, ובדרך שאולי תחפש את הסעיפים הקטנים בחוק שאפשר לחיות לצדם.

איך זה ישפיע על גט טקסי ועל שוק המוניות המסורתי? עדיין לא ברור, אבל בטוח שמשעמם לא יהיה. תסמכו על Uber.

Uber

סיכום שנה 2014 - צרכנות

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
אני מאשר/ת קבלת תוכן פירסומי מגלובס
נושאים נוספים בהם תוכל/י להתעדכן
נדל"ן
גלובס טק
נתוני מסחר
שוק ההון
דין וחשבון
הסיפורים הגדולים של השבוע
מטבעות דיגיטליים
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
עקבו אחרינו ברשתות