עוגת הפרסום 2014: קיפאון בהוצאות, זינוק נוסף בדיגיטל

למרות המכה ב"צוק איתן", שוק הפרסום שמר ב-2014 על היקף הוצאה של 3.6 מיליארד שקל, זהה ל-2013 - כך עפ"י יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק ■ הפרסום בדיגיטל מזנק, והטלוויזיה עדיין מרכזת את רוב ההוצאה על פרסום

פרסומת / צילום: יחצ
פרסומת / צילום: יחצ

שוק הפרסום רשם השנה סטגנציה ושמר על היקפים זהים לזה של השנה הקודמת - כך עולה מנתונים שמפרסמים במשותף יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק. מהנתונים עולה כי היקף הפרסום ב-2014 עמד על כ-3.6 מיליארד שקל - זהה להיקף הפרסום אשתקד.

על פניו, מדובר בנתון מעודד, אם לוקחים בחשבון את העובדה שבמשך 5 שבועות שותק הענף לחלוטין בגלל מבצע "צוק איתן". אמנם הפגיעה העיקרית במבצע הצבאי הייתה בפרסום בטלוויזיה, אך מדיום זה הוא חלק משמעותי מהיקף הפרסום הכולל, והוא השליך על ביצועי הענף כולו.

המשמעות היא שאלמלא "צוק איתן", יש להניח כי היקפי הפרסום היו רושמים השנה גידול מסויים - אם כי לא דרמטי.

עם זאת, הנתון שצריך להטריד אולי יותר מהכול הוא זה המראה כי בעשור האחרון עמדו היקפי הפרסום על סדרי גודל דומים פחות או יותר, עם סטיות של מאות אלפי שקלים משנה לשנה: כך למשל, ב-2004 עמד היקף הפרסום על כ-3.5 מיליארד שקל - דומה מאוד להיקפי הפרסום של השנה.

טלוויזיה: ירידה בשל מבצע "צוק איתן"

נתח הפרסום של הטלוויזיה בעוגת הפרסום רושם השנה ירידה של כ-6%, הנזקפת בעיקר לעצירה המוחלטת של הפרסום בטלוויזיה במהלך "צוק איתן".

יש להניח, כי לא מדובר במגמה אלא במשבר נקודתי, המעיד בעיקר על האקלים המדיני ופחות על חלוקה מחדש של משאבי הפרסום הפנימיים. גם לאחר הפגיעה שספגה הטלוויזיה, היא עדין המדיום החזק בתמהיל השיווק, עם נתח של 41% מכלל העוגה, שהם כ-1.4 מיליארד שקל. המפרסמים הבולטים השנה בטלוויזיה היו קבוצת שטראוס, החברה המרכזית למשקאות וקבוצת אסם. הקטגוריות הבולטות בהשקעתן בטלוויזיה הן רשתות שיווק, ביגוד ורכב פרטי.

טלוויזיה
 טלוויזיה

עיתונות: מגמת ההיחלשות נמשכת

מגמת ההיחלשות של העיתונות בתוך כלל עוגת הפרסום נמשכת, אך בניגוד לפרסום בטלוויזיה אי-אפשר לתלות את היחלשותה במשבר נקודתי כגון מבצע "צוק איתן", שכן מבצע זה השפיע על הפרסום בעיתונות הרבה פחות מאשר על הפרסום בטלוויזיה.

הטלוויזיה נחשבת עדיין לפרסום פומבי מאוד, עם אפשרות להצגת מגוון רגשות וצבעים, ולכן מפרסמים בחרו בעת המלחמה להוריד בה פרופיל בעוד שרבים מהם המשיכו לפרסם בעיתונות באופן שוטף. הפגיעה המתמשכת בעיתונות, והירידה שלה גם השנה בנתחי שוק מ-26% ל-23%, היא עניין של שינוי תרבותי, ולכן יש בה משהו מדאיג יותר לעוסקים במלאכה מאשר היחלשות נקודתית כזאת או אחרת באמצעי מדיה אחרים. המפרסמים הבולטים ב-2014 בעיתונות היו סופר-פארם, אלקטרה ורשת שופרסל, הקטגוריות הבולטות בהשקעתן בעיתונות הן רשתות שיווק, חשמל וריהוט.

עיתונות
 עיתונות

אינטרנט: הנתח ממשיך לצמוח: זינוק של 24%

בכל הקשור בפרסום באינטרנט, היעדר כלי מדידה מוסכמים וחוסר דיווח של המדיה עצמה מביאים לכך שהנתונים קצת פחות מהימנים מאשר באמצעי מדיה אחרים. אין ספק שהיקף הפרסום בכלים הדיגיטליים צומח. לפי ההערכות המבוססות בעיקר על נתוני יפעת בקרת פרסום והערכות של גורמים בענף ומפרסמים, ההוצאה לפרסום באינטרנט ב-2014 גדלה בכ-24% ועומדת על כ-818 מיליון שקל. מכאן, שנתח האינטרנט בעוגת הפרסום עמד אשתקד על 22%, לעומת 18% בשנה שקדמה לה.

גוגל היא פלטפורמת הפרסום הדומיננטית ביותר בדיגיטל וכפועל יוצא יו-טיוב של גוגל מוביל את תחום פרסום הווידיאו באינטרנט בישראל.

אל מול הירידה בפרסום בבאנרים, נרשם גידול בפרסום בווידיאו - בעיקר ביו-טיוב. מנתוני יפעת בקרת פרסום, שהחלה לנטר השנה את תחום הווידיאו באינטרנט, ניתן לראות בבירור כי יו-טיוב הופך בהדרגה למדיום בפני עצמו, עם כמות פרסומות וידיאו גדולה מאוד גם של עסקים קטנים ובינוניים המפרסמים רק אצלו. כמו כן, ישנה עלייה בתוכן השיווקי שיש בדיגיטל - בעיקר בלטו כתבות ה-NATIVE, שנכתבות בשיתוף עם מפרסמים וכוללות קרדיט. בנוסף, ניתן לראות שיתופי-פעולה בולטים של מפרסמים עם אתרי תוכן בתחומים ייעודיים באתרים השונים.

עם זאת, באיגוד השיווק וביפעת מדגישים כי למרות העלייה המרשימה בהכנסות מפרסום דיגיטלי, היחלשות הדיספליי המסורתי (מודעות באנרים) גורמת לכך שמשרדי הפרסום המקומיים כמעט שאינם נהנים מכך. רוב הגידול הוא בגזרות פחות רלוונטיות למודלי הרווח הבסיסיים של משרדי הפרסום: גוגל על כלל נגזרותיו, פייסבוק, קמפייני פרפורמנס ומערכות לקידום תוכן כדוגמת זו של חברת אאוטבריין.

המפרסמים הבולטים באינטרנט ב-2014 היו סופר-פארם, פרוקטר אנד גמבל וקבוצת שטראוס. הקטגוריות המובילות בפרסום באינטרנט הן מכללות וסמינרים, רשתות שיווק, רכב ותחבורה.

אינטרנט
 אינטרנט

רדיו: המפרסמים למדו את המדיום

גם השנה עושה הפרסום ברדיו קאמבק מסוים ומצליח לרשום גידול של 3% בהוצאות לפרסום, המגיעות ל-252 מיליון שקל. נראה כי המפרסמים למדו להסתכל על אמצעי מדיה זה בפרופורציות המתאימות לו, ולכן מפרסמים שם יותר פרסום מכירתי ואינפורמטיבי ופחות פרסום תדמיתי.

רדיו
 רדיו

שילוט חוצות: קרבות פרסומיים גדולים

שילוט החוצות רשם ב-2014 גידול של 6% בהיקפים, אך הנתח שלו בעוגת הפרסום נותר זהה לזה של השנה הקודמת - 5%, שהם כ-186 מיליון שקל. הגידול נזקף בעיקר ל"מלחמות פרסום" בקטגוריות מוטות פרסום חוצות, ועיקרן מזון ומשקאות: קוקה-קולה נלחמה נגד שוופס, פפסי נלחמה מול RC, נרשמה התעוררות מרשימה בפרסום הבנקים שהגדילו תקציבים, הסמארטפונים בלטו בבילדבורדים עם פרסום בווליום גבוה של מותג HUAWEI, וכמובן הקרב השיווקי בין המחלבות שהתחזק לאחר השקת גבינת "נעם" של טרה, והביא לגל פרסום גדול של שאר המחלבות.

מגמה נוספת שנרשמת בשילוט החוצות היא הקטנה יזומה של מספר הבילבורדים על מנת להשביח את המתקנים הקיימים, ולדרוש עבורם מחיר גבוה יותר.

עוד שינוי שחל בשוק הוא איחוד מספר בילבורדים ל"לארג' פורמט", המאפשר לחברות ליהנות ממחיר של מתקן פרמיום.

שילוט חוצות
 שילוט חוצות

התפלגות ההוצאות לפרסום
 התפלגות ההוצאות לפרסום

מתודולוגיה

נתוני ההוצאות לפרסום במדיה לשנת 2014 נערכו על-ידי יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק הישראלי, על סמך עבודת איסוף, ניתוח ועיבוד של נתוני ההוצאה לפרסום, מחירוני המדיה, דוחות כספיים הנמסרים לבורסה, הצלבת המידע מול גופי פרסום ומדיה ובעיקר מול מחירי אמת ששולמו בפועל על-ידי מפרסמים רבים.

הניתוח (המביא בחשבון סטייה של עד 4%) מציג את ההוצאה לפרסום בישראל במחירי ברוטו, הכוללים את עמלות משרדי הפרסום.

יומן קורונה:
ניוזלטר יומי על כל מה שצריך לדעת
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988