דוח אמון
2019
הנקראות ביותר

מוצרי חלב בזול בשופרסל: איפה תנובה, שטראוס וטרה?

מחיר קרטון חלב בשופרסל יעלה 5.3 שקלים ■ גבינה צהובה תימכר ב-37.9 שקל - הוזלה של 16.5% ■ אברכהן: "אין לנו תוכנית להעלאת המחירים אחרי ההשקה" ■ בשוק כבר החלה הוזלה של מוצרים מקבילים

רשת שופרסל השיקה היום (א') במסיבת עיתונאים את מותג מוצרי החלב החדש שלה, שיהיה זול לדבריה בשיעורים דו-ספרתיים מהמחירים של המוצרים שבפיקוח, ושייצור לדבריה תחרות גדולה בענף עם המחלבות הגדולות.

שופרסל קוראת תיגר על המחלבות הגדולות בישראל ומשיקה מותג פרטי במקרר החלב עם מחירים הנמוכים ממחירי הפיקוח. בשלב ראשון הרשת משיקה חלב ניגר, שוקו ושמנת מתוקה המיוצרים על-ידי מחלבות רמת הגולן, וגבינה צהובה שמקורה ביבוא וכוללת גבינה דוגמת גבינת העמק שמקורה באוסטריה וגבינת גאודה המיוצרת על-ידי ענקית החלב ההולנדית קמפינה.

מחיר חלב ניגר 1% בקרטון יעמוד על 5.3 שקלים, לעומת מחיר מפוקח של 5.9 שקלים - הוזלה של 10%. חלב 3% בקרטון יימכר ב-5.4 שקלים, לעומת מחיר מפוקח של 6.3 שקלים - הוזלה של 14.3%. מחיר שמנת לקצפת 38% יעמוד על 5.9 שקלים, לעומת מחיר מפוקח של 6.6 שקלים - הוזלה של 10.6%.

גם הגבינה הצהובה שמשיקה שופרסל, התואמת לגבינת "עמק" של תנובה, תימכר במחיר זול יותר במעדנייה: 37.9 שקל לעומת 45.4 שקל - הוזלה של 16.5%.

ההוזלה הצפויה במחירי החלב
 ההוזלה הצפויה במחירי החלב

המחירים שקבעה שופרסל, ואשר לדברי הרשת הם רווחיים, מעמידים סימן שאלה סביב המרווחים במוצרי החלב המפוקחים. במשך שנים טוענות יצרניות החלב כי המרווחים שלהן במוצרי החלב המפוקחים נמוכים במיוחד ובקושי מאפשרים קיום.

לדברי מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, הרשת לא מתכננת לבצע עליית מחירים במוצרים שהושקו היום. "אני מניח שהשוק יגיב בהורדת מחירים, וזה בסדר".

לדברי אברכהן, "הציבור בישראל אמר 'יקר לי'. לא יעזור לי לדאוג לבעלי המניות, אם הציבור לא יהיה אתי, ולכן אני צריך לעשות מאמץ להביא מוצר איכותי וזול יותר. כשזה יצליח, בעלי המניות ייהנו מזה".

סמנכ"ל הסחר והשיווק של שופרסל, אורי קילשטיין, אף מתח היום ביקורת על מחירי מוצרי החלב בארץ. לדבריו, "עולם החלב מאוד אמוציונלי לצרכן. משפחה ישראלית ממוצעת מוציאה 290 שקל על מוצרי חלב בחודש. זה אמוציונלי, כי אנחנו באמת יקרים. כשמסתכלים על ישראל בהשוואה ל-OECD, רואים שבעולם המשקאות ובעולם החלב אנחנו יקרים יותר ב-40%-50% מהמחירים במדינות ה-OECD.

"הישראלי משלם יותר בשני עולמות אלה מאשר המקביל שלו בעולם. ברשת טקסו באנגליה מוכרים ליטר חלב של מותג פרטי ב-4.65 שקלים, בישראל מחיר חלב מפוקח עולה 6.3 שקלים. זה פער של 26% ממחיר החלב המפוקח בישראל. התמחור שלנו לחנויות יהיה רק ב-14% רחוק מהמחיר באנגליה, ואם לא יהיה מע"מ על מוצרי חלב בפיקוח, אז לראשונה יש מצב שחלב מותג פרטי בישראל יימכר כמו או אפילו קצת יותר זול מחלב מותג פרטי באנגליה. ב-60% מהעולמות, הלקוחות שלנו יוכלו לקנות את המוצרים ב-19% הנחה".

מוצרי החלב של שופרסל / צילום: דני לרנר
 מוצרי החלב של שופרסל / צילום: דני לרנר

שופרסל השיקה היום גם שוקו במחיר של 9.9 שקלים לליטר ובמחיר של 16.90 שקל ל-8 שקיות שוקו המכילות כל אחת 225 גרם. כמו כן השיקה שופרסל גבינת גאודה שאינה נמצאת בפיקוח מחירים וכן גבינה צהובה פרוסה במדף וגבינה צהובה מגורדת במדף - שאינן נמצאות בפיקוח מחירים.

היעד של שופרסל הוא נתח שוק של 20%-25% עד סוף השנה הנוכחית מהקטגוריות שאליהן תיכנס הרשת.

אם המחלבות הגדולות ציפו להשקה מצומצמת, הם טעו. אברכהן הבהיר היום כי שופרסל תיכנס לעולמות תוכן נוספים של החלב שמהוות יחד 61% משוק החלב. בתוך חודש וחצי תיכנס שופרסל גם לחלב המועשר ותתחרה ישירות בשטראוס ששולטת בסגמנט. פער המחירי צפוי להיות לא פחות מ-10%.

במקביל הרשת תיכנס לשמנת צמחית, חלב דל-לקטוז (מוצר שרק תנובה משווקת היום) וגבינת מוצרלה - סמגנט חזק של מחלבות גד. גבינת המוצרלה שתשווק מקורה ביבוא מאיטליה, ולדברי הרשת, מחירה יהיה זול משמעותית מהמוצר הנמכר היום ברשתות.

בשלב מאוחר יותר תיכנס שופרסל גם לעולם היוגורט, קטגוריה גדולה ורווחית במיוחד בשוק החלב, שבה משחקת שטראוס עם דנונה, תנובה עם יופלה וטרה עם מולר. ההערכה היא כי שופרסל תוכל להציע סדרת מוצרים הזולה ב-20% ממחירי המותגים הנמכרים כיום בקטגוריה, ולכן כניסה זו עשויה לפגוע משמעותית ברווחיות של 3 השחקניות הגדולות בשוק.

כמו כן, שופרסל תחל לשווק גבינה לבנה, גבינות שמנת ומעדנים.

שוק החלב בישראל
 שוק החלב בישראל

עם השלמת הכניסה של שופרסל לעולם החלב, הרשת תהיה פעילה בלמעלה מ-90% מעולם החלב, ומכאן ששופרסל תתחרה בסופו של יום בכל 4 יצרניות החלב הגדולות: תנובה, שטראוס, טרה ומחלבות גד.

השוק לא נשאר אדיש למהלך של שופרסל, וכבר הבוקר החלה הוזלה של מוצרים מקבילים. רשת רמי לוי שיווק השקמה ורשת יינות ביתן הוזילו היום את מחיר חלב 3% בקרטון באינטרנט למחיר של 5 שקלים בלבד. רק לפני שבוע נמכר אותו מוצר הן ברמי לוי והן ביינות ביתן ב-6.10 שקלים.

יש להניח כי המחלבות הגדולות יתמכו ברשתות בשוק כדי לנסות לבצע מהלך חסימה לשופרסל ויממנו מבצעי מכירה אגרסיביים, לפחות לתקופה הקרובה.

"אנחנו מודעים לזה שכבר מהיום בבוקר מחירי המוצרים האלה ירדו בשוק, ויכול להיות שכלפי מטה, אבל אנחנו מברכים על זה", אומר קילשטיין.

קילשטיין גם חשף היום כי שופרסל ניהלה בעבר מגעים עם טרה שתייצר עבורה מותג פרטי, אך המגעים לא צלחו בסופו של דבר.

- מחירי החלב המפוקחים נקבעים על-ידי הממשלה. היצרניות מלינות על המרווחים הנמוכים. מה יכול הצרכן ללמוד מהתמחור הנמוך שלכם?

אברכהן: "שאנחנו עושים מאמץ נוסף להיטיב אתו, במגבלות הרווחיות".

- שנים מספרים לנו שהם לא מרוויחים, אז מה האמת?

"האמת שהם מרוויחים. אולי לא מספיק. אנחנו חייבים לשפר את הרווחיות שלנו כקמעונאים, ונוכל לעשות בדרך ניהול קמעונאי אחר, הסכמי סחר וצמצום ההוצאות".

- ברור לך שהיצרניות הגדולות ינסו לבצע לכם מהלכי חסימה, להוזיל בשיתוף עם רשתות השיווק האחרות את המוצרים הממותגים שלהן.

אברכהן: "לא ברור לי. אני מניח שהשחקניות הגדולות הן שחקניות רציונליות, והן תקבלנה את הכניסה שלנו לשוק כנתון ויעשו את הטוב בשביל עצמן. לא מאמין שיעשו מהלכים למנוע את כניסתנו לשוק. הן חבורת גדולות, ולכן לאורך זמן הן יקבלו את העובדה שאנחנו בתוך העולמות האלה".

- כמה זמן המחירים שהצגתם היום יישארו בתוקף?

"אין לנו תוכנית להעלאת המחירים אחרי ההשקה. אנחנו לא מתכננים להעלות את המחירים בטווח הנראה לעין".

מנכ
 מנכ

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
נושאים נוספים בהם תוכל/י להתעדכן
הסיפורים הגדולים של היום
נדל"ן
גלובס טק
נתוני מסחר
שוק ההון
דין וחשבון
הסיפורים הגדולים של השבוע
מטבעות דיגיטליים
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
עקבו אחרינו ברשתות