הקרב על המילקי לא נגמר: YOLO של תנובה נושף בעורפו?

4 חודשים אחרי השקת מעדן YOLO, עם 40% מהמכירות של מילקי, בתנובה בטוחים שהם תפסו את שטראוס לא מוכנים ■ מדוע במעדן מוו של טרה YOLO לא פגע? ■ וכיצד תגיב שטראוס כדי למנוע מהפך בשוק המעדנים?

מילקי יולו / איור: יהונתן קינן
מילקי יולו / איור: יהונתן קינן

ב-4 החודשים שבין פברואר למאי השנה הוציא הצרכן הישראלי 28 מיליון שקל על מעדן השוקולד YOLO של תנובה. על מילקי של שטראוס הוא הוציא באותה התקופה 71 מיליון שקל - פי שניים וחצי.

מילקי ממשיך, אם כך, לשמור על מעמדו כמעדן הנמכר בישראל, אבל לראשונה ואחרי שנים של ניסיונות, נולד מעדן שמצליח בתוך 4 חודשים בלבד להגיע ל-40% מהמכירות של מילקי.

יתרה מכך, YOLO מצליח לגרום לצרכן לפתוח את הארנק, בתקופה שבה הלקוחות עושים מאמצים לשמור אותו סגור - מחירו של מעדן YOLO נע מאז השקתו בטווח הגבוה של 3.83-4.93 שקלים ליחידה.

אז האם תנובה הצליחה לפצח את קוד הכניסה לשכבת הקצפת של שוק המעדנים, שעד כה הייתה נחלתה הבלעדית של שטראוס? והאם ההשקה הזאת תפסה את שטראוס לא מוכנה?

אם לשפוט לפי דבריו של מנכ"ל קבוצת תנובה, אריק שור, התשובה לשתי השאלות חיובית: "באנו עם שוקולד אמיתי, ולשטראוס אין תשובה לזה", הוא אומר. "חד-משמעית - פיצחנו את הקוד לקטגוריית הפרימיום של שוק המעדנים".

לערער את ההגמוניה

שוק מעדני החלב, הנחשב לשוק רווחי במיוחד, סובל בשנים האחרונות משחיקה. כשמכירות השוק בירידה, כולם משלמים את המחיר - מי יותר ומי פחות. זו הסיבה שלאורך השנים נעשו נסיונות מצד כל השחקנים להעיר את המכירות וגם לערער על ההגמוניה של שטראוס בשוק.

ביולי 2010 השיקה טרה את מעדן מוו כמתחרה ישיר למילקי, בהשקעה של 2 מיליון שקל. מילקי לבדו היה אחראי אז לעיקר מכירות המעדנים, וטרה כיוונה בדיוק לשם.

ההשקה של מוו הגיעה לאחר כישלונה של טרה עם מותג מעדן השוקולד והקצפת GOOD כ-3 שנים קודם לכן, שהורד מהמדף ערב ההשקה של מוו. בספטמבר 2014 ביצעה טרה מהלך נוסף, כשאיחדה את כלל פעילות המעדנים שלה תחת המותג מוו. השנה היא גם מתחה את המותג לשוקו מוו, המבוסס על ממתיק הסטיביה.

מהלך מרכזי אחר בשוק המעדנים היה של שטראוס. בספטמבר 2013 היא השיקה את JOY, שהחליף שני מעדנים אחרים, מעדן הגולן ותענוג, בהשקעה של 8 מיליון שקל. במקור אמור היה JOY להחליף גם את המותג דניאלה, אך כעבור זמן החליטה שטראוס לא למחוק את המותג דניאלה בגלל קהל היעד המבודל שלו, שכולל ילדים בלבד.

אולם המהלך המשמעותי ביותר בשוק התרחש בפברואר השנה: תנובה השיקה את YOLO, מעדן שוקולד העשוי משוקולד אמיתי, בהשקה עתירת תקציב - 20 מיליון שקל, עד סוף השנה. קדמה לכך השקעה של 40 מיליון שקל בציוד ובטכנולוגיה, שנדרשו לייצור המעדן החדש.

מבוגרים הם הילדים החדשים

תנובה אמנם הצהירה כי המעדן החדש YOLO פונה למבוגרים, ובידלה אותו לא רק ברמת המוצר אלא גם באריזה ובשפה התקשורתית שליוותה אותו. אלא שמי שמכיר היטב את שוק המעדנים, יודע שהחלוקה הזאת בין ילדים למבוגרים אינה חד-משמעית.

ענת גרוס, סמנכ"לית השיווק בתשלובת החלב של תנובה, אומרת: "היה לנו ברור שאם אנחנו רוצים ליצור מהפכה בשוק המעדנים, אנחנו צריכים להביא ערך שונה ואמיתי דווקא לקהל הבוגר. קהל היעד הוגדר כצרכנים מעל גיל 18. זה לא שחשבנו שילדים לא יצרכו את המותג, אבל לא כיוונו אליהם".

גם בשטראוס יודעים שהחלוקה בין מבוגרים לילדים בשוק המעדנים נזילה למדי. בהקשר זה נציין כי לפי הערכות, קרוב ל-40% מצרכני המילקי הם בני הגילאים 18-35. היתר - בגילאים נמוכים יותר.

בנוסף, המותג JOY של שטראוס כיוון, למשל, לכל בני המשפחה, כלומר גם למבוגרים. הנתונים האלה לבדם היו אמורים לאותת לשטראוס שהמהלך של YOLO עלול לפגוע בה.

בשטראוס - בין אם העריכו נכון את הפגיעה האפשרית ובין אם לאו - בחרו לא להגיב להשקה והשאירו ל-YOLO את הבמה. גרוס חושבת שזה לא היה מקרי. לדבריה, "שטראוס לא הגיבה, כי היא לא נערכה להשקה של YOLO, וזה אומר הכול".

התוצאה של ההשקה לא איחרה לבוא: YOLO הפך למעדן השני הנמכר בשוק, עם נתח שוק כספי של 16.3%, ולראשונה צמח שוק המעדנים כולו ב-17.6%. נתח השוק של תנובה עלה בתקופה זו מ-21.1% ל-31.9%, אם כי מכירות קרלו ובאדי, שני מותגים אחרים של תנובה, ירדו ב-8% וב-11% בהתאמה.

בגזרת שטראוס, המכירות של מילקי לבדו לא נפגעו, אבל המותג איבד נתח שוק, וכך גם שטראוס שנתח השוק שלה ירד מ-66.8% ל-55.2%. את הפגיעה הקשה ספגה שטראוס במותג JOY, שמכירותיו צנחו מאז השקת YOLO ב-40.2%, והוא איבד מכירות של 7 מיליון שקל בתוך 4 חודשים בלבד. המותג דני, לעומתו, לא נפגע.

YOLO לא פגע במעדן מוו של טרה, שמכירותיו עלו בתקופה זו ב-64.2% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. מכירות מוו הסתכמו ב-16 מיליון שקל, שהם אמנם 22% ממכירות מילקי ופחות מ-60% ממכירות YOLO, אך מוו ביסס את מקומו כמעדן הרביעי הנמכר בשוק.

מנכ"ל טרה, ארן אלסנר, מרוצה מההתקדמות של מוו. "מעדן מוו פונה בעיקר לילדים ובני-נוער", הוא אומר. "הקו שלנו הוא לתת קו מוצרים של בריא-טעים - יותר בריא זה יותר טעים. צמצמנו אחוזי שומן במעדנים, וצמצמנו כמה שניתן את הסוכר. YOLO בעיניי הוא בדיוק הקצה השני. הוא מחפש את שיא הטעם ושיא החטא, לפי הסלוגן שלהם".

- יכול להיות שבחיפוש אחר תענוג, הצרכן מתנהג אחרת?

אלסנר: "מוקדם מדי למדוד את YOLO. אנחנו שומרים על האסטרטגיה של הבריאות, ולכן לא נוציא מוצרים עם ערכים גבוהים של סוכר, פחמימות וקלוריות".

בקרב המתחרים יש גם מי שמותח ביקורת על תנובה, כי המהלך של YOLO - מוצר עתיר סוכר - סותר את האסטרטגיה של החברה, שהשיקה את המצפן התזונתי והכריזה על הפחתת המלח והסוכר במוצריה.

על כך אומרת גרוס: "תנובה נותנת מענה למגוון הצרכנים והצרכים בשוק. עבור צרכני הבריאות השקנו את המצפן התזונתי, שבמסגרתו הפחתנו סוכר ומלח במוצרים הבסיסיים והיסודיים. עבור הצרכנים שמחפשים פינוק אמיתי, השקנו את YOLO".

"הציבור מוכן לשלם"

שאלת המפתח היא מה יקרה ל-YOLO מכאן ואילך, והאם הוא יהיה הפתח שדרכו תצליח תנובה לבסס מעמד חזק יותר בשוק המעדנים. שאלה אחרת, וחשובה לא פחות עבור החברה, היא מתי המותג יחזיר את ההשקעה האדירה בו.

בתנובה השיקו לפני ימים אחדים מעדן שכבות תחת YOLO, ומבטיחים להמשיך להפתיע.

"YOLO הצליח לעשות מהפכה שרבים לפניו לא הצליחו לעשות", טוענת גרוס. "מותג כזה נבנה לאורך זמן. אני לא זוכרת אף מעדן שהצליח ב-4 חודשים לגרום לצרכן להוציא 28 מיליון שקל מהכיס, למרות שמוו ו-JOY ניסו בעבר ולא הצליחו. אני גם לא מכירה עוד מעדן בשוק שהצליח להביא כזה ערך לצרכן וגם לגבות עליו פרמיה. הצרכן מוכן לשלם במקום שבו הוא מקבל ערך אמיתי. הוא משלם על YOLO, כמו שהוא מוכן לשלם על גלידת מגנום 10 שקלים".

- עד כמה YOLO רווחי, ומתי הוא יחזיר את ההשקעה בו?

"ההשקעה תחזיר את עצמה, נקודה".

- תוך כמה שנים?

"בתוך שנים מעטות".

לפני שהסדק יהפוך לבור

בינתיים בשורת השוקולד האמיתי גלשה למוצרים נוספים. שטראוס השיקה תחת המותג יטבתה משקה חלב עם שוקולד מריר ומשקה חלב עם שוקולד מריר וקפה. גרוס בטוחה שיש קשר בין ההשקה הזאת להשקה של YOLO" :YOLO הוביל מהפכה בשוק, עם הפנייה שלו לקהל הבוגרים, ובעקבותיו אנחנו עדים למהלכים דומים של מתחרים שמנסים לראשונה לפנות לקהל הבוגר".

בשטראוס עושים עכשיו את החשבון. שם סבורים כי תגובה במבצעי מחיר להשקת YOLO לא הייתה מניבה את התוצאות, אלא פוגעת בכיס שלהם עצמם בצורה יותר עמוקה. אבל גם בשטראוס מבינים שאם ימשיכו לנוח על זרי הדפנה, הסדק שפתח YOLO עלול להפוך לבור עמוק.

לפיכך, התגובה של שטראוס צפויה להגיע ממש בקרוב - עם השקת מוצרים חדשים. מה שטרם ידוע הוא האם שטראוס תבחר לחזק כעת את מילקי - המותג שעליו היא הקפידה תמיד לשמור מכל משמר - או דווקא את JOY שהולך ומאבד את ההישגים שלו.

יולו נגד מילקי
 יולו נגד מילקי

מכירות מעדנים 2015
 מכירות מעדנים 2015

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988