אות הקלון: הפרסומת הסקסיסטית ל-2015 - מילקי גולד

האות של ויצו ניתן על היות הקמפיין "מקבע ומחזק סטראוטיפים מגדריים הפוגעים בנשים" ■ אות הקלון המתמיד - לפרסומות של קסטרו ■ גילה אושרת, יו"ר ויצו ישראל: "קוראות לחברות המסחריות לאמץ עקרונות של פרסום מכבד והוגן כלפי נשים"

תנועת ויצו פרסמה היום (ב'), שנה שמינית ברציפות, את דירוג המפרסמים הסקסיסטיים ביותר, כפי שבחרה ועדה מקצועית. דירוג הפרסומות הסקסיסטיות לפי סדר זכייתן: מילקי גולד של אדלר-חומסקי & ורשבסקי, הפרסומות ללימוד אנגלית של "ג'רוסלם פוסט", קמפיין החזיות של FIX, "תגיד תודה שאתה גבר" של גולסטאר וקמפיין ה"שוגר דדי" של רשת אגאדיר. 

החברים בוועדה היו העיתונאית בילי מוסקונה-לרמן; העיתונאית ומייסדת האג'נדה, ענת סרגוסטי; חוקרת מגדר ותקשורת, שלומית ליר; יוצרת ובימאית ערוץ 2, לימור פנחסוב; אשת התקשורת ומייסדת מרכז מדיה נשים, ורד כהן-ברזילאי; רכזת החברה הערבית במכללת שנקר, ספייה מחמוד; שדרן הרדיו והמנחה אביעד קיסוס; מומחה לתקשורת, ד"ר עמית קמה; מייסד תנועת אסל"י בישראל (למאבק באלימות במשפחה), אביב יהלום; עו"ד עירית גזית, מנהלת מערך הסיוע המשפטי של ויצו; וענבל אביב, מנהלת קמפיין אות הקלון של ויצו.

1. מילקי גולד

קמפיין מילקי גולד של משרד הפרסום אדלר-חומסקי & ורשבסקי הוכרז הבוקר על-ידי ויצו כקמפיין הפוגעני ביותר כלפי נשים ל-2015. הפרסומת מציגה בחורה המגיעה לפגישה בבית משפחת בן זוגה ונשאלת האם היא אוהבת מילקי. בתשובה שואלת הבחורה: "האם יש גולד?". תשובתה מובילה את בני המשפחה לדמיין בבהלה את השתלטותה של הבחורה על ההון המשפחתי, ועולה ה"פחד" מבחורה רודפת-בצע, העסוקה רק בקניות ובהנאות החיים, ומתכננת כבר את סידורי החתונה כדי לנגוס בהון המשפחתי.

לפי הוועדה, "רק בן הזוג נחלץ לעזרתה ומפרש את תשובתה, כמי שביקשה מילקי מסוג גולד ולא תכננה 'לשדוד' את המשפחה. הפרסומת מקבעת ומחזקת סטראוטיפים מגדריים, לפיהם כל עיסוקן של בחורות צעירות הוא בכסף ובחיפוש אחר בעל עשיר, שיוכל לספק להן רמת חיים גבוהה. למרות היותה של הפרסומת קצבית, משפחתית וחביבה לכאורה, הרי שמדובר במעטפת של מסרים סטראוטיפים המועברים באופן סמוי, הפוגעים בכבודן של נשים".

משטראוס נמסר בתגובה כי "אין ולא הייתה לנו כוונה לפגוע באיש. הפרסומת המדוברת נועדה לתאר בהומור סיטואציה מהחיים של אי-הבנה ביחס לאדם חדש שמגיע למשפחה. היא מדגישה בפירוש כי המחשבות של הסובבים על בת הזוג - הינן טעות. יחד עם זאת, עוד בזמן שידור הפרסומת לקחנו לתשומת-ליבנו גם את התגובות הללו ביחס לאופן שבו התקבלו הדברים, ואלה תילקחנה בחשבון בקמפיינים הבאים". 

2. "ג'רוזלם פוסט" - YOUNG&RUBICAM

קמפיין "ג'רוזלם פוסט" מציג פרסומות בשתי גרסאות: גברית ונשית. בגרסה "הגברית", גבר מנהל שיחה עסקית באנגלית, כשהוא נוהג ברכבו. הגבר פונה לקהל ומציין כי הוא מתרגל את האנגלית תוך כדי נסיעה אל העבודה. הגרסה "הנשית", לעומת זאת, מציגה אישה באמבטיה, מכוסה בקצף, המספרת כי שיפרה את האנגלית שלה בזמן שהיא מבלה באמבטיה.

על-פי נימוקי הוועדה, מדובר בפרסומת המנציחה את הסטראוטיפים המגדריים ומקבעת את התפיסות באשר ל"תפקיד" השונה שיש לגברים ולנשים בחברה. הגבר יוצא לעבודה, מפרנס, לומד אנגלית לצורכי הצלחה עסקית - ואילו האישה לומדת אנגלית תוך טיפוח הגוף והיופי. גם העובדה שהיא מספרת כי עברה בהצלחה את המבחן אליו ניגשה, למרות שהיה קשה, מוצגת בחצי פליאה - "היה קשה, אבל עברתי". 

 

3. FIX

פרסומת להלבשה תחתונה שהופצה ברשתות החברתיות. הפרסומת משקפת גישה מדאיגה של קמפיינים הפונים לקהל יעד צעיר ומציגים את האישה כאובייקט ומאופיינים ברזון ובמיניות מוקצנת. בפרסומת מוצגת נערה רזה, לבושה בלבוש תחתון.

הנערה מבצעת שלל פעילויות (סוחטת מיץ, מלקקת גלידה), וכל פעילות מלווה בכתובית: "הכול טעים", "מוגש חם" ועוד. בעת הופעת הכתוביות מתמקדת הפרסומת באברי גופה של הנערה - פה, רגלים, והכתוביות יכולות להתפרש ככאלה המתייחסות לנערה ומתארות אותה כ"חמה, רעננה וטרייה".

השילוב בין הכיתוב לתמונה מציג את הנערה כמוצר העומד לרשות המשתמש, והכתוביות מתארות כאמור לא רק את המזון המוצג.

הפרסומת נבחרה בעיקר משום שהיא פונה לקהל צעיר ומגלמת בתוכה מסרים מיניים גלויים וסמויים העלולים להשפיע על תפיסת הנערות את עצמן וגופן. לדברי הוועדה, קמפיינים אלה עושים מניפולציות על הנוער ומקבעים תפיסת מציאות מעוותת לגבי תפקיד האישה וגופה.

לטענת הוועדה, כאשר הנערות מוצגות כמוצר צריכה, הדבר עשוי להתפרש כהזמנה לפגיעה בהן או לניצול. חברת FIX זכתה בשנת 2011 באות הקלון של ויצו על פרסומת לחזיות לנערות.

 

4. גולדסטאר - MCCANN

לכאורה מדובר בעוד בדיחה, המבוססת על האמונה הטפלה לפיה מי שיושבת בפינת שולחן לא תתחתן 7 שנים. אך למעשה, כאשר מתבוננים על הפרסומת מתחילתה ועד סופה, וכאשר מעמידים אותה לצד שלל הפרסומות של גולדסטאר לאורך השנים, רואים שהפרסומות מציגות את האישה באור נלעג ומגוחך ויוצרות דימוי נשי פתטי ועלוב.

הנשים הנכנסות אל הפאב מוצגות כמי שכל חפצן להתחתן, ולשם כך הן מוכנות לריב ביניהן ולפגוע זו בזו כדי לתפוס את המקום שאינו בפינה. הגבר, לעומתן, חף מדאגות - מגיע ומתיישב ללא כל התלבטות בפינת השולחן. ואז מופיעה הכתובית "תגיד תודה שאתה גבר", אשר באופן ישיר ובוטה מזלזלת בנשים.

על-פי הוועדה, סוג זה של פרסומות ממשיך בקו מקטין ומזלזל בנשים ומקבע תפיסות שוביניסטיות בחברה הישראלית. 

5. אגאדיר - My Social

פרסומת שערורייתית, שהופצה על-ידי אגאדיר ברשתות חברתיות ואשר ספגה ביקורות מצד גופים שונים. בפרסומת מופיעים גבר קשיש ואישה בלונדינית צעירה, אשר שכובה על ירכיו, פניה פונות מעלה, פיה פתוח, והיא עונדת טבעת יהלום גדולה. הגבר מסתכל על האישה ומלטף את שערה, תוך הופעת הכתובית "Rich Taste" (טעם עשיר).

אין מקום לטעויות: האישה מוצגת כמי שמחפשת "שוגר דדי"- גבר עשיר ומבוגר, שיתמוך בה וידאג לה לחיים קלים ונוחים. היא רק צריכה להיות יפה וכנועה, ובכך תשיג את מבוקשה.

לטענת ועדת השיפוט של ויצו, הפרסומת מחזקת סטראוטיפים מיושנים ומקוממים, לפיהם נשים רוצות כסף וחיי עושר, מבלי שתידרשנה לדאוג לעצמן ולעבוד, וחמור מכך, הן מוכנות להתמסר לכל מי שיספק את רצונן. פרסומת שבכסות היצירתיות והליברליות משיגה לאחור את הישגי הנשים ומעמדן.

 

אות ה"קלון המתמיד" - לקסטרו

השנה, לראשונה, בחרה ויצו להעניק אות מיוחד לחברת קסטרו - " אות הקלון המתמיד" על פרסום סקסיסטי המאפיין את הפרסומות של החברה במשך שנים.

לפי ועדת השיפוט, הפרסומות של קסטרו מבטאות ומחזקות תפיסה סטיגמתית לפיה נשים צריכות להיות סקסיות ולשדר מיניות בשביל להצליח ולכבוש את לב הגברים. בפרסומות של קסטרו נעשה שימוש בוטה בגוף אישה, והן מעודדות לרזון קיצוני שיכול להוביל להפרעות אכילה בקרב צעירות.

לדברי גילה אשרת, יו"ר ויצו ישראל, "היום אנו רואים בכל מקום ייצוגיים פורנוגרפיים, שפעם הנגישות אליהם הייתה מוגבלת, והיום הפכו להיות חלק נורמטיבי מהחיים שלנו. אין ספק שהדבר מחלל אלינו כחברה ומעוות את תפיסת המיניות בעיקר בקרב בני-הנוער. מטרתה העיקרית של ויצו בקמפיין אות הקלון היא לעודד צפייה ביקורתית בקרב הציבור ולהשפיע על החברות המסחריות ליזום פרסום צודק והוגן, באופן שיישקף מצד אחד את ערכי המוצר, אך מבלי לעשות שימוש שלילי בדימוי של נשים ובגופן".

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988