חדשנות 2016: האדם במרכז - לא הלקוח

ארבעת הצרכים האנושיים שכל ארגון השואף לחדשנות צריך לחשוב עליהם

שלט חוצות שמאפשר לבדוק אם חום הגוף גבוה / צילום מסך מיוטיוב
שלט חוצות שמאפשר לבדוק אם חום הגוף גבוה / צילום מסך מיוטיוב

"חדשנות אינה מעניינת אם היא לא משרתת צורך אמיתי. ההתנהגויות שלנו משתנות, אבל מה שמשתנה בהן זה האיך, לא המה. כצרכנים תמיד נרצה ערך לכסף שהשקענו. לכן לא צריך לחשוב על השינוי, אלא על מה לא ישתנה. אלה הדברים שעמם אנשים ישתפו פעולה".

את הדברים אמרה זהר אוריין, בלוגרית וחוקרת חדשנות, בכנס החדשנות של איגוד השיווק בשבוע שעבר, ונתנה קווים מנחים לארגונים השואפים לחדשנות ומוצפים במילות באזז ובנהר של מידע על ההתפתחויות בתחום.

לתפיסתה, יש לשנות מעט את הקונספציה השיווקית המאפיינת את השנים האחרונות, שלפיה יש "לשים את הלקוח במרכז" ולהרחיב אותה לתפישה של לשים את האדם במרכז. לשם כך, על הארגונים להסתכל על הצרכים האמיתיים של אנשים.

לשיטתה, יש 4 דברים שיגרמו לאדם לשתף פעולה עם חדשנות של ארגון: נוחות, שליטה, ביטחון וזמן.

1. נוחות - כל חידוש שהופך את החיים לקלים יותר. אוריין הזכירה בהקשר זה את יו"ר גוגל, אריק שמידט, שהסביר בעבר כי כל מה שהחברה עושה מאוד מורכב מאחורי הקלעים - אבל מאוד פשוט בפרונט.

2. ביטחון - החיים הדיגיטליים מזמינים הרבה סכנות, ולכן ביטחון וגידור הסיכון לאנשים ולמשפחותיהם מהווים תנאי בסיסי לרצון של אנשים לקחת חלק בהצעה חדשנית.

3. שליטה - אנשים רוצים לשלוט במידע סביבם, ולמותגים יש אחריות לכמות המידע שבה הם מציפים את הצרכן. אלמנט נוסף הוא יכולת השליטה של האדם בפעילות מרחוק כמו היכולת להזמין מונית או להסדיר מרחוק חניה.

4. זמן - חדשנות שחוסכת זמן, מנהלת אותו טוב יותר או אפילו מייצרת זמן פנוי.

בנוסף, אוריין רואה חדשנות בשני אופנים: חדשנות מרחיבה וחדשנות יוצרת. חדשנות מרחיבה לוקחת את הקיים ובאמצעות יכולות חדשות מרחיבה אותו, ואילו חדשנות יוצרת (שמקובל לכנות אותה משבשת) לוקחת יכולות שלא היו קיימות ויוצרת משהו חדש.

כדוגמה לחדשנות מרחיבה היא נתנה את השירות של גוגל הנותן הודעה על עיכוב בטיסה - עוד לפני שהעיכוב מופיע על הלוח - מה שמאפשר לנוסע לנצל טוב יותר את זמנו בשדה התעופה.

לעומת זאת, דוגמה לחדשנות יוצרת היא מראה חכמה שאוגרת מידע על בעליה ויכולה לתת לו אינדיקציות על מצבו הרפואי, אבל גם לייצר מידע עבור גופי מחקר. "זה אולי נשמע כמו מדע בדיוני, אבל לפני כמה שבועות הוצב בפולין שלט חוצות שאפשר למי שעבר לידו לבדוק אם יש לו חום ואם הוא עומד להיות חולה".

אוריין סיכמה בהצעה למותגים לחשוב גם על רגעי קסם אנושיים שהם יכולים לייצר עבור אנשים. אחרי הכול, לדבריה, אין כמו לקבל לטלפון הודעה "מנוי יקר, פקח בדק את רכבך, אבל מה זה משנה כי חנית עם פנגו" - דוגמה לחדשנות העושב שימוש בדאטה אך ורק עבור צורך רגשי של האדם.