אודי פרידן | לפני כולם

מי עומד מאחורי קמפיין השילוט החדש על אוטובוסי דן?

חברת כנען מדיה, שחזרה לפרסם על האוטובוסים של דן אחרי שנתיים, העלתה שלטים עם כיתוב כמו "סמדר ברבר, אנחנו בדרך אלייך" ■ מנכ"ל כנען מדיה: "אין לנו כוונה לאיים"

קמפיין שילוט של כנען על אוטובוס דן / צילום: ענת ביין-לובוביץ'
קמפיין שילוט של כנען על אוטובוס דן / צילום: ענת ביין-לובוביץ'

לאחר שנתיים של הקפאה ואובדן הכנסות של מיליוני שקלים, השילוט חוזר לאוטובוסים של דן, אך נראה כי בדרך שנויה במחלוקת: ל"גלובס" נודע כי חברת שילוט החוצות כנען מדיה, שזכתה בזיכיון, העלתה היום (ד') קמפיין לקידום עצמי, תוך שהיא עושה שימוש בשמות של בכירים מענפי הכלכלה, הפרסום והשיווק, כדי ליצור מודעות לכך שהשילוט על גבי האוטובוסים חזר.

אלא שנוסח השלטים, שאינם חתומים על-ידי גורם כלשהו, עשוי להישמע מאיים משהו באקלים התרבותי השורר היום. שמות בכירים הוצמדו לאמרה "אנחנו מגיעים אליך" - לדוגמה: "סמדר ברבר אנחנו בדרך אלייך", "ישראל טראו אנחנו בדרך אליך", "אודי פרידן אנחנו בדרך אליך", "ענת גבריאל אנחנו בדרך אלייך" וכדומה. 

דוגמאות מהקמפיין שעלה בכנען / צילום: ענת ביין-לובוביץ'
 דוגמאות מהקמפיין שעלה בכנען / צילום: ענת ביין-לובוביץ'

הכיתוב, יש להניח, נועד לעורר מודעות ושיח בקרב אותם מקבלי החלטות שבידיהם המפתחות להקצאת תקציבים לשילוט על גבי אוטובוסים, אך בענף הפרסום יש מי שמביעים תמיהה על הטון שעלול להישמע כמאיים. "זה נשמע כמו איום", אומר שלא לייחוס פרסומאי בכיר. "הם מתחברים לטרנד האלימות", הוא טוען - והוא לא היחיד שהתבטא כך. 

דוגמאות מהקמפיין שעלה בכנען / צילום: ענת ביין-לובוביץ'
 דוגמאות מהקמפיין שעלה בכנען / צילום: ענת ביין-לובוביץ'

איל חומסקי, בעלי משרד הפרסום אדלר-חומסקי, סבור כי אין מה להתרגש מהקמפיין, וכי ההקשר הפרסומי יתבהר מהר יחסית, והדברים ישבו בקונוטציה הנכונה.

בניגוד אליו, גיל סמסונוב, מבעלי גליקמן-שמיר-סמסונוב, סבור כי אין מקום לקמפיינים מסוג זה. "מה שבעבר היה יכול להתקבל בהומור, נתפס עכשיו כחלק מההסתה שעוברת על ישראל", הוא אומר. "הקמפיין הזה רוכב על גל ההסתה, לכן הוא עלול להביא לתוצאות חמורות. עדיף היה לעשות קמפיין הפוך, שעוצר ומגנה הסתה והשתלחות באנשי עסקים, מנהיגים ועיתונאים".

אחד הבכירים בענף אמר שלא לייחוס כי בכירים מחוץ לענף הפרסום לא ראו את שרבוב שמם לקמפיין בעין יפה, ופנו לחברת כנען בבקשה להסיר שמות מהשלטים.

הפרסומאי אודי פרידן, מבעלי ראובני-פרידן, ששמו גם מופיע על השלטים, לא מתרשם מהמסר שעלול להשתמע מהם. "אנחנו חיים במדינה מוכת פחד, בעזרתם האדיבה של מנהיגינו שמטפחים פחד ושנאה", הוא אומר ל"גלובס". "הפרד ומשול. הכול פה רציני להחריד. שכחנו לחיות. הגיע הזמן שנתחיל להתנהל ללא חשש, ללא חרדה ועם קצת חוש הומור, שמחה, שלווה ואהבה". 

קמפיין שילוט של כנען על אוטובוס דן / צילום: ענת ביין-לובוביץ'
 קמפיין שילוט של כנען על אוטובוס דן / צילום: ענת ביין-לובוביץ'

אובדן של מיליוני שקלים

כפי שנחשף ב"גלובס", שיווק פני הפרסום באוטובוסים של דן עבר מספר טלטלות בשנים האחרונות, מה שהביא לאובדן הכנסות של מיליוני שקלים ולכך שלמעשה למעלה משנתיים לא היה פרסום על גבי האוטובוסים של החברה.

עד לפני כשנתיים שווקו פני הפרסום בדן בידי חברת השילוט כנען. בתום מועד ההתקשרות יצאה דן במכרז שבו זכתה חברת ברעם פרסום מקורי, שהציעה דמי זיכיון של למעלה מ-3 מיליון שקל בשנה לפני הפרשת אחוזים מהפרסום עצמו - והייתה אמורה לזכות. מסיבה לא ברורה החליטו בדן לבטל את המכרז, ובמשך שנתיים לא פורסם מכרז חדש.

לפני חודשים ספורים יצאה דן במכרז חדש, שבו לקחו חלק גם החברות ברעם פרסום מקורי ולביא. בסופו של דבר כנען זכתה מחדש במכרז, ונקבע כי היא תהיה אחראית לשיווק פני הפרסום של הקואופרטיב למשך 6 שנים. דן היא קואופרטיב שזוכה לתמיכה ממשלתית, אך מאחר שהיא אינה חברה ממשלתית, לא חל עליה חוק חובת המכרזים.

חברת כנען מדיה בתנועה הוקמה בשנת 2001 על-ידי קובי כנען. 50% מהחברה נמצאים בבעלותו, ו-50% נוספים נמצאים בבעלות ג'ייסון גליק וחברת קירש מדיה הדרום-אפריקאית. כיום כנען היא הזכיינית הבלעדית לפרסום על גבי כ-3,000 אוטובוסים עירוניים בכל הארץ, של אגד, דן, קווים, מטרופולין, אגד תעבורה ומטרודן.

לאחרונה קיבלה כנען את הזיכיון לפרסום על גבי האוטובוסים במודיעין ובנתניה מטעם חברת קווים ואגד תעבורה. בנוסף מחזיקה החברה בזיכיון הפרסום של הרכבת הקלה בירושלים, זיכיון לפרסום במטוסי ארקיע, ובשנה האחרונה השיקה אוטובוס קונספט ענק שמשלב פרסום חיצוני ופעילות חווייתית בתוכו - באמצעות חטיבת ה-Road Show.

אוהד גבלי, מנכ"ל כנען מדיה, מסרב לאשר כי מדובר בפרסום עצמי. "התשובה תעלה תוך ימים ספורים", הוא אומר. "אנחנו מודעים לכך שלשלטים כפי שהם עכשיו יכולה להיות קונוטציה של משהו קצת מאיים - אפשר לפרש זאת כך, אך זאת לא הכוונה. אין לאף אחד כוונה לאיים, ומי שביקש להסיר את שמו מהשלטים - והיו לא רבים שעשו זאת - נענינו לבקשתו והסרנו". 

צרו איתנו קשר *5988