דוח G: מי צריך כל-כך הרבה קניונים בישראל?

מצד אחד, קניונים ננטשים והופכים לפילים לבנים ■ מצד שני, היזמים בישראל לא מפסיקים לבנות עוד ועוד מרכזי קניות ■ אז מה קורה כאן? דוח G

קניון נהריה / צילום: יחצ
קניון נהריה / צילום: יחצ

"פרידה מהדינוזאורים של אמריקה" (ניו-יורק טיימס); "למה אף אחד לא רוצה לקנות יותר בקניון" (טיים מגזין); "מותו של הקניון האמריקאי" (הגארדיאן); "האם תם עידן הקניונים?" (הניו-יורקר); "הקניונים באמריקה הולכים ונכחדים" (ביזנס אינסיידר). זוהי רק רשימה חלקית של כותרות מהשנים האחרונות, שתיעדו את מותם של מאות קניונים ברחבי ארצות-הברית. אמנם מדובר עדיין במדינה עם אחוז שטחי המסחר לנפש הגבוה ביותר בעולם, אבל נדמה שהקניון האמריקאי נכנס לתוכנית "התכנסות" - ויותר ויותר מהם, בעיקר בערים הקטנות, הולכים ונסגרים.

בארץ, המצב הפוך: לכל ישראלי יש יותר ממטר רבוע בממוצע של שטחי מסחר (אמנם פחות מאשר בארצות-הברית, אבל בהחלט מהגבוהים בעולם), והשטח הזה רק עתיד לגדול בשנים הקרובות. מומחים בתחום מעריכים שבישראל קיימים כיום לא פחות מכ-380 קניונים, פאוור סנטרים ומרכזי קניות שכונתיים, ולפי הנתונים של חברת הייעוץ הכלכלי צ'מנסקי בן שחר ושות', קיימים כיום כ-9.1 מיליון מטרים רבועים של שטחי מסחר. בשנה האחרונה נפתחו שמונה מרכזים חדשים וקיימות תוכניות לעוד 113 מרכזי מסחר ברחבי הארץ.

על-פניו, התנופה האדירה הזאת עומדת בסתירה לסימני ההאטה במשק, אך בשנה האחרונה הולכים ומתרבים קולות בתעשייה המביעים דאגה מאינפלציית הקניונים - למשל, גורמים ברשתות האופנה הגדולות, שנאלצות שוב ושוב לפתוח מספר רב של חנויות באותם אזורים, באופן שמקטין את מספר הקונים בכל חנות.

"הצריכה הפרטית עלתה אבל כוח הקנייה הוא לא ביחס לכמות המטרים הנוספים שנפתחה", אומר תמיר בן שחר, מנכ"ל צ'מנסקי בן שחר ושות'. "חלק גדול מהשחקנים עובדים בצורה לא מושכלת ואין להם אסטרטגיה של פריסה מסודרת. לחצי מהרשתות הישראליות היום אין סיבה לשבת בקניון רמת-אביב, למשל, כי הן מפסידות כסף. אבל עדיין אין להן מספיק ביצים, סליחה על הביטוי, לקום וללכת, כי חשוב להן להיות שם".

התוצאה הישירה של הדבר הזה היא קושי של הרשתות הגדולות, בנוסף לבעיות אחרות, להתמודד עם הדרישה הגוברת למספר חנויות גדול כל-כך. די רק להסתכל על הדוחות האחרונים של פוקס, קסטרו ובעיקר של רשת גולף (שאת מצבה סקרנו בכתבת השער של G לפני שבועיים), כדי להבין את מצבן.

"אני מניח שהרבה מהקניונים המתוכננים לא יקומו, כי גם הרשתות הקמעונאיות הבינו שלא צריך לפתוח בכל מקום, ושפתיחה של חנויות חדשות כיום זה תהליך מאוד ארוך ומייגע", אומר אבי לוי, מנכ"ל מליסרון, מחברות הנדל"ן המסחרי והקניונים הגדולות בארץ.

במקביל, ישנם לא מעט קניונים שנדמה כי מספר המבקרים בהם הולך וקטן: באשדוד עומד קניון נטוש כבר כעשור, וגורמים בתחום מדברים על מקומות נוספים המתקשים למשוך קונים - קניון אמריקן סיטי של גינדי ברחובות, מגדל הנביאים בחיפה, ובמידה מסוימת גם התחנה המרכזית החדשה בתל-אביב. ראשון-לציון, המכונה עד היום "עיר הקניונים של ישראל", ידעה בעצמה כמה קניונים שנסגרו או שירדו במספר הקונים מהרגע שנפתח קניון הזהב.

הדוגמה האחרונה של המגמה הזו היא קניון ארנה בהרצליה, שעל-פי ההערכות סובל כבר שנים מירידה במספר המבקרים. לאחרונה פורסם שקרן ריאליטי נמצאת במשא ומתן מתקדם לרכישת הנכס, הנמצא על החוף, תמורת 335 מיליון שקלים. על-פי הערכות שונות, משמעות הרכישה מעידה על כוונה לשנות את ייעודו ממסחר למלונאות.

"נעשו בארנה כל הטעויות המסחריות האפשריות", אומר בן שחר. "הוא נבנה על הים כקניון רגיל, בקצה העולם. בלי קונספט, בלי תמהיל. ההסעדה היא מחוץ לקניון, כך שאני יכול לפגוש שם חבר לקפה ולחזור הביתה בלי שידעתי שיש קניון מאחוריי. ומעבר לזה, הרצליה - שיש לה כבר את שבעת הכוכבים - לא צריכה שני קניונים רגילים".

"בארנה אין גישה הגיונית לקניון, ואז אתה מאבד חלק נכבד מהשוק שאתה בונה", מסכים איתן בר זאב, מנכ"ל קבוצת מרכזי המסחר ביג. "סביר להניח שזה לא הקניון הראשון שישנו את ייעודו, וכנראה יהיו עוד קניונים שיפלו. כל חכמולוג שחושב על לבנות קניון, שיחשוב פעמיים".

מה גורם ליזמים לפתוח עוד ועוד קניונים בזמן שאחרים הופכים לפילים לבנים גוססים? איך הרשתות הגדולות מתמודדות עם המגמה הזו? מה זה אומר על האופן שבו נעשה שימוש בשטחי נדל"ן למסחר במדינה? ואיך זה משקף את התנודתיות של הצרכן הישראלי? להלן התשובות.

"הכול עומד להשתנות"

על-פי ההערכות, כיום קניון חייב לייצר פדיונות של קרוב ל-100 שקלים למטר רבוע ליום כדי להצדיק את שכר הדירה. קניון שעושה 40 שקלים ליום למטר רבוע מצליח לשמור על יציבות כספית בלבד. לא מפתיע, אם כן, שעל רקע ההיצע מתרבים הקניונים שאינם מצליחים לאכלס את כל שטחי המסחר. בעוד שחלקם פשוט נשארים לעמוד שם, אחרים בוחרים לשנות את ייעודם: מתחם השדרה השביעית בבאר שבע, שבבעלות שיכון ובינוי וסלע קפיטל, מיתג עצמו מחדש כמרכז לעיצוב הבית ונוחל הצלחה יפה; קניון סינמול בחיפה, שקומתו השלישית הוסבה לטובת בית חולים אסותא, הצליח אף הוא להישאר עם הראש מעל המים; קניון הדר בירושלים, שעבר בעלות ממליסרון לכלל ביטוח, עבר שיפוץ בהשקעה של 100 מיליון שקלים ומאז, כך לטענת מנכ"ל הקניון, אייל סקוזה, "אנחנו בעלייה מתמדת של הפדיון".

התמונה הזו הופכת מורכבת הרבה יותר כאשר מסתכלים על הקניונים החדשים, ועל אחת כמה וכמה על אלה שבתכנון: קניונים כאלה, אומר תמיר בן שחר, צריכים לשווק את עצמם, וכדי לעשות את זה, הם צריכים לגרום לסוחרים להאמין שהם יוכלו להחזיר את הוצאות שכר הדירה, שלא לדבר על רווחים: "הם יתקשו להבטיח דבר כזה, הסוחרים לא ימהרו להגיע, והמיזמים ייכנסו להאטה".

ההערכה של בן שחר נשענת לא רק על הידע המחקרי שצבר, אלא גם מפני שהוא רואה, לטענתו, שבישראל לא מסתכלים קדימה. רק לפני שבועיים הוא חזר מכנס איגוד הקניונים הבינלאומיים בלאס וגאס ((ICSC, ובנובמבר השתתף בתערוכת הנדל"ן המסחרי מאפיק (MAPIC) בקאן. שני הכנסים, הוא מספר, עסקו במגמות העתידיות של הקמעונות ושל שוק הנדל"ן המסחרי - "ולמעט מהחבר'ה של ביג, לא ראיתי שם אף ישראלי. אף אחד כמעט לא עוסק במה שיהיה מחר".

- ומה יהיה מחר?

"הכול עומד להשתנות. התכלית של המרכז המסחרי נגזרת מהשינויים הטכנולוגיים, המשפיעים גם על הרגלי ההתנהגות והצריכה שלנו. בארץ עדיין מדברים על כמויות, על מסחר רגיל, על מערכות יחסים בין שוכרים למשכירים, ולא מבינים שהעולם כבר זז. היום נתח השוק בעולם האונליין הוא כ-12% ותוך חמש שנים צופים שהוא יגיע ל-25%. בארץ זה בין 5% ל-8%.

"עכשיו תסתכלי על האתרים של הרשתות הגדולות בארץ - פוקס, קסטרו, רנואר: כולם מתייחסים לאונליין כאל עוד חנות ולא כאל עוד זירה של מסחר. הם לא מבינים שהתחרות שלהם היא לא רק בארץ, האונליין נמצא אצלנו בכף-היד, כל הזמן, וככל שזה יתפתח, התחרות הופכת לעולמית. זו לא ישראל הקטנה שאם אני לא קונה בקסטרו אז אני קונה ברנואר. כל העולם כבר הגיע אליי הביתה - ועוד יותר מזה, למובייל, לכף-היד".

- ובכל זאת, אפילו אתה אומר שבישראל רוכשים פחות באונליין.

"נכון, בין היתר בגלל השירות הצולע בדואר ישראל. אבל זה אוטוטו ייפתר, כי כבר מתחילים לקום גופים עצמאיים למשלוחים. בקרוב מדברים על זה שיביאו אלייך את כל המשלוחים עם רחפן הביתה. גם הקניונים יכולים להקים רשת עצמאית של שליחים עבור מי שיקנה באונליין. הרי ברור שזה יקרה, לא יכול להיות שנהיה בפיגור כזה".

- אז אתה מציע להפסיק לבנות?

"לא. אני חושב שכמויות שטחי המסחר המתוכננות צריכות להיות קטנות יותר ומהצד השני, יותר ויותר מרכזים ישנים יצטרכו לשנות את הייעוד שלהם ולתכנן בהתאם למה שנדרש היום. כיוון שלגופי התכנון ברשויות המקומיות אין תוכנית מסודרת לענף המסחר, הם מאפשרים לכל יזם לבנות מה שהוא רוצה, איפה שהוא רוצה. במקביל, רשתות המסחר מייצרות יותר מדי שטחים במקומות הלא נכונים, והרשתות, במקום להגיד ליזמים 'לא', פותחות בכל מקום חנויות שלא בהכרח מרוויחות כסף".

- אוקיי, אז נניח שאתה עכשיו יזם או אחראי לתכנון מסחרי ברשות מקומית - למה אתה מתייחס בתכנון? לאילו מגמות?

"אני אומר ככה: בעתיד, הנתח של המסחר הרגיל יקטן לטובת שטחי ההסעדה, השווקים ובתי הקפה. למה? כי ככל שרמת החיים עולה, נקנה יותר אוכל מוכן בחוץ או נאכל במסעדות, וזה כמובן הולך וגדל על חשבון קניית מצרכים בסופרמרקט. לכן, בין השאר, מעבר לבילויים, מדברים יותר על הסעדה.

"לכי היום למרכזים שכונתיים חדשים ותראי ילדים בגילאי 12-10 אוכלים צהריים בחמישים שקלים. מעבר לזה, יהיו תכליות אחרות של פנאי וספורט ואטרקציות ותרבות ומוזיאונים. התכלית החדשה תהיה מקום מפגש במרכז העיר ולא רק מסחר קמעונאי. זה אומר שגם החנויות עצמן יעוצבו אחרת: שואו-רום (אולם תצוגה) וחנויות פופ-אפ שמתחלפות כל הזמן, שיאפשרו את השילוב המנצח בין האונליין לאוף-ליין - בין הווירטואלי לפיזי".

"לא תשנה את כללי המשחק"

הציטוטים הבאים מגיעים משיחות שערכנו עם בעלי קניונים. אפשר לראות בהם דוגמה להנחה של בן שחר בנוגע לאיזה עיוורון מרצון, אבל ישנו גם סיכוי שהם, בעלי הניסיון מהשטח, יודעים משהו שהמומחים לא יודעים. מבחינת רובם, עם כל הכבוד לאונליין ולגלובליזציה, כשמדובר בציבור הישראלי כנראה שטרם נמצא תחליף ראוי לנוסחת הקסם ולחוויה המשכרת של שוטטות בקניון פלורסנטי.

"צריך לזכור שהקניונים בארצות-הברית נבנו בפאתי ערים, לא בתוך ערים, לפני כמה עשרות שנים", אומר מנכ"ל קניוני עזריאלי, ארנון תורן, כדי להדגים את ההבדל בין המגמה מעבר לים למה שקורה בישראל. "בארץ, הקניונים נבנים באזורים עמוסי אוכלוסייה והם מחליפים את העדר המסחר ברחובות. לרשת שקמה בישראל אין את היכולת לפרוס את עצמה בשטחי מסחר שהם לא בתוך קניונים. ישראל לא מתנהגת כמו ארצות-הברית".

- אבל לא יכול להיות שאנחנו בדרך לשם? לא כדאי לעצור את זה מבעוד מועד?

"אני לא קונה את התזה הזו. יש דברים שרק הקניונים יודעים להציע לקהל הישראלי - מחניה נוחה ועד למיזוג אוויר, שזה דבר מאוד חשוב במדינה שלנו. יכול להיות שיהיו קניונים שיינטשו, אבל זה יהיה רק מפני שהם לא התמודדו נכון עם התחרות. החזקים, שממותגים נכון, עם תמהיל ומיקום טובים, ימשיכו להמריא. הפרויקטים הפחות מוצלחים הם אלה שיישארו בחוץ".

"נניח שישראל תנהג בבוא היום כמו אמריקה ותגיע ל-10% בקניות אונליין", מוסיף אבי לוי ממליסרון. "מחצית מתוכם זה יהיה אלקטרוניקה וצעצועים - דברים שלא צריך למדוד. באופנה, הצרכניות והצרכנים מעדיפים לצאת לבלות, לראות, להיראות, למדוד, וברגע שמודדים, רוצים את זה במקום. ותודה רבה לדואר ישראל שלוקח לו כל-כך הרבה זמן להביא את המשלוח. לפני עשרים שנה, כשהתחיל ה-VOD, אמרו שבתי הקולנוע, אבד עליהם הכלח - ותראי את הפריחה של בתי הקולנוע עכשיו. למה? כי אנשים רוצים לצאת ולבלות וכי אנחנו חיה חברתית. אז אני לא רואה שאינטרנט יחליף את הקניונים".

"הפגיעה קיימת בטווחים של עשר שנים, אבל היא לא תהיה כזו שתשנה את כללי המשחק", סבור איתן בר זאב מביג. "נניח שבעשר השנים הקרובות 20% יעבירו את הקניות לאינטרנט - זה עדיין לא מספיק כדי לפגוע בקניונים החזקים. בן אדם, מעל 100 דולר לא יקנה סחורה שאין לה אבא או אימא ושהוא לא מדד אותה. הוא ייקח סיכון על 20 דולר, אבל במספרים הגדולים לא יקנו באינטרנט בלי אוף-ליין.

"אגב, אצלנו בכלל רואים באינטרנט יתרון, כי ברדיוס של 30 קילומטרים אנחנו מכסים את כל המדינה, ונניח שחצי מאלה שיקנו באונליין יגיעו פיזית למרכז שלנו לאסוף את המוצרים, אני מניח שהם ינצלו את ההגעה גם לקניות נוספות, ושבסך-הכול תהיה סינרגיה בין האונליין לאוף-ליין".

- גם אם כל זה נכון, למה לבנות עוד מרכזים?

"אנחנו לא משקיעים אבן באדמה לפני ש-50% הושכרו", ממשיך בר זאב. "את הקרקע למרכז שאנחנו מתכננים לפתוח בגלילות קנינו לפני כמעט שנה. הוא מתוכנן להיפתח ב-2019 והשכרנו כבר 70% ממנו, אז אנחנו רגועים ויודעים שעכשיו אפשר לממן אותו עם תמהיל נכון. מה שכן, באמת אין הרבה כאלה. לא יותר מחמישה יזמים בישראל יודעים לקחת חלקת אדמה ולהפוך אותה לקניון. עזריאלי ומליסרון לא צריכים לדאוג, אבל מרבית המקומות המתוכננים לא יתקיימו. אני לא רואה קניונים גדולים שייפתחו, וגם אם כן, זה לא יהיה במספרים מאסיביים".

- ומה יהיה על הקניונים הקיימים? הם לא ייפגעו?

"לא הגדולים. תראי את קניון איילון, למשל. אם הוא יאבד בין 10% ל-20% מהפדיון ובין 10% ל-15% בשכר הדירה, הוא עדיין ימשיך להתקיים. יורידו אולי קצת שכר דירה ותהיה התאמה, לא יותר מזה. ישוערכו קצת פחות, עם הריבית שיש היום, אולי בסוף הערך שלו בכלל לא ישתנה".

- הכול טוב ויפה, אבל בסופו של יום הפדיונות זוחלים, והרווחיות נשחקת.

"לא צריך להתרגש מהרבעון הראשון של 2016. יש בעיה של השחיקה ברווחיות כי התחרות גדולה מאוד: שחקני הדיסקאונט חוגגים, המחיר מתחיל לשחק תפקיד, הרשתות חייבות להיכנס למשחק המחירים ואז הרווחיות נשחקת. כך שגם אם הפדיון זהה, אז הרווחיות נמוכה ויותר קשה לשלם שכר דירה. אבל בעסקים, אין מצב שאחד לוקח את כל הקופה והשני לא לוקח כלום. בסוף, לאורך זמן, מתבצעת התאמה איטית מדורגת בין שני הצדדים מתוך הבנה וראייה מפוכחת של המצב. אנחנו כל השנים חשבנו שחשוב ששני הצדדים ירוויחו, והתוצאה היא שמ-2005 ואילך אנחנו ב-100% תפוסה כל הזמן. אין מצב שיש לנו מטר רבוע אחד ריק וזה כי סוחרים אצלנו מרוויחים כסף ותמיד ירוויחו. זו הפילוסופיה ומי שלא יתנהג ככה, אז יהיו לו שטחים ריקים".

"הדוחות של הקמעונאים מראים על ירידה ברווחים ולא במכירות", מוסיף אבי לוי ממליסרון. "גם בנק ישראל מעיד על כך שיש גידול של 4% ברבעון הנוכחי ביחס לרבעון המקביל אשתקד. גם מליסרון וגם עזריאלי מדווחות על גידול משמעותי בפדיונות הסוחרים. מיתון או לא, יש גידולים בצריכה ולא בצמיחה, שנובעים ראשית כי יש גידול שנתי של 2% בכמות האוכלוסין, שאין לזה אח ורע בעולם המערבי. שנית, מפני שהשכר גדל דווקא ברמות הנמוכות בגלל העלייה בשכר המינימום, ומן הסתם זה מתבטא בצריכה. ועיקר העיקרים - רמת החיסכון במדינה, ובכלל בעולם, ירדה כמעט לאפס בגלל הריבית. אז אני לא רואה ירידה בצריכה בטווח הנראה לעין".

- גורמים בתחום אומרים שאין חנות אחת בקניון רמת-אביב שלא מפסידה על כל רגע שהיא שם.

"בפעם האחרונה שהסתכלתי בספר החוקים של מדינת ישראל לא ראיתי שום חוק שמחייב את החנויות האלה להיות ברמת-אביב. אם יש כזה, אני מבטיח לבטל אותו. מי שרוצה לעזוב את רמת-אביב נמחא לו כפיים. רמת הביקוש לשכירות שם היא כזו שאני לא מסוגל לעמוד בה".

- ובכל זאת, חברות מפסידות.

"מי שהלך וקנה והשקיע ופתח סניפים באופן לא פרופורציונלי - שם ההפסדים", מפרט לוי. "את 'ריקי כהן' לא מעניין מה שכר הדירה שהשוכרים משלמים; היא תלך למתחם שנותן לה חוויה יותר טובה, תמהיל יותר טוב ואפשרויות בילוי יותר טובות. קחי את הקריון בצפון, אף אחד מסביבו לא מצליח להתרומם. למה? כי בקריון יש יותר בידור, תמהיל מוצלח, כל החנויות נמצאות שם ואין שום סיבה ללכת למקום אחר".

"בסך-הכול, תמונת המצב בכללותה, כפי שדיווחנו לפני ימים ספורים, מראה גידול בפדיונות של העסקים ב-15 הקניונים שלנו", מאשר גם תורן מעזריאלי, ואף מוסיף שהשמועות על עודף קניונים היו מוקדמות מדי: "אני לא רואה תנופת בנייה. באופן עקרוני יש ריבוי של שטחי מסחר באזורים ספציפיים. אנחנו מסתכלים על מיקומים שבהם אנחנו מזהים עדיין חוסר או פיתוח טבעי גדול של עיר, ומתמקדים שם. כרגע, למשל, אנחנו מקימים את פרויקט 'ראשונים' שישרת את מזרח ראשון-לציון, את נס-ציונה ואת באר-יעקב, ושייפתח במארס הבא. שינויים בתמהיל יהיו כמובן על-פי הטעמים המשתנים של הקהל".

- כמו למשל לתת יותר דגש להסעדה?

"לא, אנחנו מבינים את הטרנד של חוויית הלקוח, אבל מפה ועד להפוך קניון ל-25% להסעדה המרחק הוא רב. אם היום 10% מוקדשים בקניון להסעדה, אין שום היגיון להכפיל את זה. יש 150 קניונים, מי ימלא את זה? זה קשקוש".

"אין ספק שעודף שטחי המסחר מזמן אתגר", מסכם בר זאב מביג, "אבל הוא גם מנרמל את המחירים ואני חושב שזה ייצור תחרות בריאה. זה יעיף מהשוק את כל ה'בררה', כי מי שהוא לא שחקן מקצועי שיודע לדבר בשפת הסוחרים שלו ולנהל את העסק כמו שצריך - ייצא מהמשחק. זה יכול להיראות נחמד מבחוץ, רווחים נפלאים, עד שאתה מגיע לחתיכת הקרקע ולתכנן אותה ולדבר עם השוכרים שהיום לא דיברו באותה שפה של לפני שלוש שנים. מוניטין והרגלי צריכה לא בונים בשנה. כל שחקן חדש שנכנס לשוק הזה - חייו לא יהיו פיקניק".

הגידול בשטחי המסחר בישראל
 הגידול בשטחי המסחר בישראל

הערים המובילות בשטחי מסחר
 הערים המובילות בשטחי מסחר

 

פתיחת מרכזים מסחריים
 פתיחת מרכזים מסחריים

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988