מדד הפרסומות המדוברות לחודש יוני: קמפיין מילקי מוס בראש

הפרסומת למילקי מוס, של יוצר הרשת רועי כפרי, היא הפרסומת המדוברת ביותר בחודש יוני - כך עולה מנתוני מדד הפרסומות המדוברות של Vigo, שנוצר עם קהילת "מנהלי שיווק מצייצים". ההצלחה של מילקי הייתה כפולה, שכן לא רק שהפרסומת הצליחה לייצר שיחה, אלא שרובה המכריע של השיחה שנוצרה, כ-90%, היה חיובי.

ההתנהלות ברשת נבנתה בהדרגה: תחילה קודם הסרטון על-ידי כפרי עצמו בדף הפייסבוק שלו, ורק שם הוא זכה ל-250 אלף צפיות, יותר מ-2,000 תגובות ו-1,000 שיתופים - כל זה ללא השקעה במימון הפוסט.

מאחר שמדובר ביוצר רשת מוערך, במחצית הראשונה של יוני היה הסרטון מדובר מאוד בקרב הברנז'ה התקשורתית, ואנשי פרסום רבים היו בין המשתפים שלו, תוך פרגון למותג על המקוריות והתעוזה. אולם בשונה מקמפיינים רבים שנשארים מפורסמים רק בקהילה זו, "ברוכים המתפנקים" זכה לשיתופים ולאהדה גם בקרב הקהל הרחב.

הגרסה המלאה של הסרט נשמרה רק לרשת, ולטלוויזיה עלתה גרסה קצרה יותר. על-פי נתוני יפעת בקרת פרסום, שטראוס השקיעה 1.2 מיליון שקל בלבד במחירים ריאליים בשידור הסרטון בטלוויזיה, כלומר, הפרסומת למילקי אינה בין 30 הקמפיינים המושקעים ביותר החודש. למרות נתון זה זכה הקמפיין לוויראליות גבוהה, שכולה נשענת על השימוש בכוכב מקורי, מצחיק ויוצא דופן.

בשונה מכפרי, שהוא דמות ידועה בעיקר בקהילת הפרסום והשיווק, הרי שהשף אסף גרניט הוא פיגורה ידועה לקהל הרחב, ולכן טבעי שמהלך בכיכובו יזכה לשיחה ערה ברשת. ואכן, מהלך ההשקה שלו לקו פיצות הפרימיום עם דומינו'ס פיצה הגיע למקום השני של מדד הפרסומות המדוברות. בניגוד לפרסומת למילקי, במקרה של דומינו'ס מדובר במהלך משולב של כמה זרועות שיווק ובהשקעה כספית לא מבוטלת.

על-פי נתוני יפעת בקרת פרסום, ההשקעה הריאלית בקמפיין הטלוויזיוני עמדה על 2.5 מיליון שקל. בנוסף קיבלו 60 אייטמים בתקשורת של יחסי ציבור תומכים, לפי נתוני יפעת מידע תקשורתי, וכן פעילות מושקעת במדיה החברתית, בעיקר באינסטגרם ובפייסבוק, כולל חשיפה פוטנציאלית ל-400 אלף גולשים רק באמצעות משפיעני האינסטגרם.

עיקר השיח על הקמפיין (82%) היה אוהד ועסק במקצועיות של אסף גרניט ובהמלצות על סוגי פיצות מקוריות שלו. מעט הביקורת שנרשמה הייתה בעיקר על המחיר הגבוה של הפיצות.

לדברי רביב טל, מנכ"ל Vigo, "שיתוף-הפעולה בין דומינו'ס פיצה לאסף גרניט, בעיתוי המעולה של פתיחת משחקי היורו - שבהם היקף הזמנות האוכל כמובן עולה - לצד השקעה מדויקת בכל זרועות השיווק, יצר שיח גבוה בפרק זמן קצר".

העקביות משתלמת

הפרסומת לרוטב הסלט של אסם מוכיחה שוב כי התפיסה ש"כל עוד מבטאים את שמך נכון" רחוקה מלהתאים למציאות בימים אלה, ולא כל דיבור ברשת הוא חיובי. בתחילת החודש העלתה אסם פרסומת רשת, באמצעות הסוכנות מולה דיגיטל, שבה נראה השף עומר מילר מחשמל את השחקנית יעל איתן בכל פעם שהיא טועה בהכנת רוטב לסלט ולא נותנת לו קרדיט.

הקמפיין זיכה את אסם ב-600 שיחות ברשת, אולם מרביתן קראו להחרים את הפרסומת בשל היחס המבזה לנשים. למעט אזכורים רבים לחברת אסם, אף אחד מהמסרים של הקמפיין, כמו שמאחורי הרוטב עומד שף בכיר או שהרוטב עשוי מחומרים ביתיים ללא חומר משמר, לא הצליחו לחדור לשיח ברשת. הסרטון ירד מהרשת.

מהלך סאמר סייל של סופר-פארם מוכיח את היתרון שבעקביות ובניית נכסים לטווח ארוך. מבחינה כספית דווקא השנה השקיעה סופר-פארם פחות בקידום מבצעי סאמר סייל ויותר בקידום מבצעי ביוטי סייל וביוטי סיטי. אבל מתברר כי הגולשים הישראלים התרגלו למותג סאמר סייל ולמבצעי הקיץ של הרשת, ושאלות על המבצעים ופניות לרשת נערכו בכל חודש יוני גם בלי שהיה צורך בהפקה מושקעת.

לדברי טל, "העובדה שמבצעי סופר-פארם כבר קיימים בתודעה של קהל היעד, והשיח עליהם מתקיים גם ללא השקעה בקמפיין השנה, היא ההוכחה לחשיבות העצומה שהייתה בהשקעה של סופר-פארם בקידום המבצעים בשנים האחרונות".

באפריל זכה הקמפיין של טמבור במקום השני במדד המדוברות, בזכות השיח שעורר בפורומים על אפשרויות לצביעת הבית. החודש חזר הקמפיין והפעם התמקד בצבעי מתכת. היתרון: השיח הקודם יצר ציפייה רבה מצד הגולשים לסרטון החדש של כוכבת הסרטון מאי ג'פקו. החיסרון: על אף ההצלחה של הקמפיין עצמו, המוצר החדש לא הצליח לעורר אותו שיח בזירות השיפוץ וצביעת הבית כמו בחודש אפריל.

 מדד הפרסומות המדוברות יוני

מתודולוגיה: היקף שיח והיקף ויראליות

Vigo מנטרת מדי יום יותר מ-700 אלף שיחות - בבלוגים, בפורומים, בפייסבוק, בטוויטר ולמעשה בכל שטח ציבורי ברשת. לצורך הדירוג נוטר השיח שעוסק בקמפיינים פרסומיים. במדד מנוטרים כל הקמפיינים שעלו באונליין ובאוף-ליין, בניגוד למדד יו-טיוב ולקמפיינים טלוויזיוניים כמו בסקר הפרסומות הזכורות והאהובות. על-מנת לוודא שקמפיינים לא מתפספסים, נבחנו קמפיינים שנוטרו במערכת יפעת בקרת פרסום ובאתרים העוסקים בפרסום, כמו "המזבלה".

הקמפיינים שנוטרו דורגו לפי פרמטרים שונים, כגון היקף השיח הכולל על הקמפיין בכלל הרשתות החברתיות והיקף הוויראליות במונחים כמו לייקים, תגובות ובעיקר שיתופים. אם היה מדובר בסרטון, נבחן היקף הצפיות שלו בכלל הרשתות, וכן נבדק היקף העלייה בשיח על המותג לפני הקמפיין ואחריו.

הפרמטרים גובשו לכדי מדד מסכם אחד, שאמור לתת אומדן להיקף החשיפה של קמפיין למאות אלפי גולשים. חמשת הקמפיינים המובילים דורגו ונבחנו כל אחד בפני עצמו, בהתאם לשאלות כמו היכן היו שיאי הקמפיין באונליין ובאופליין, על מה היה השיח ובאילו זירות.