פרשנות: בכל מדינה מתוקנת מנכ"לית יוניליוור הייתה הולכת הביתה

בתשובה לשאלתנו אם גבריאל שיקרה כש"הקריבה" את "דליפקאן" (מותג למבוגרים) לטובת "קוקומן" (מותג לילדים, השוק העיקרי), עונים בסביבת יוניליוור: "היא לא שיקרה, רק לא תיקנה"

ענת גבריאל / צילום: איל יצהר
ענת גבריאל / צילום: איל יצהר

בכל מדינה מתוקנת, מנכ"לית יוניליוור, ענת גבריאל, הייתה שמה את המפתחות על השולחן והולכת הביתה. לא בגלל הסלמונלה, אלא בגלל מסכת ההונאה והשקרים שלה מול הצרכנים וגם מול ציבור לקוחותיה, הכולל את רשתות השיווק וחברות אחרות. 

"דליפקאן" הוקרב?

גבריאל טענה תחילה כי בחרה להסתיר את דבר הזיהום מהצרכנים מחשש לזריעת בהלה בציבור. סביר להניח כי מה שעמד לנגד עיניה של גבריאל הוא פחות הבהלה ויותר הפגיעה האפשרית במכירות וגם ברווח של החברה. אבל מי שיצאה לתקשורת בפנים חשופות והתנצלה, בחרה באותה נשימה ממש לשקר ולהמשיך להסתיר את האמת מציבור הצרכנים.

בזמן שכל כלי התקשורת פרסמו שהזיהום התגלה ב"קורנפלקס אלופים" וב"דליפקאן" - פרסום שלא הוכחש על-ידי החברה בשום שלב ולכן קיבל את אישורה - בחרה גבריאל להסתיר שהזיהום התגלה למעשה ב"קוקומן צדפים" של החברה, מוצר המיועד לילדים.

האם גבריאל בחרה "להקריב" את "דליפקאן" לטובת הימנעות מפגיעה עמוקה יותר בקטגוריית דגני הילדים, שאחראית לעיקר המכירות של החברה? לגבריאל התשובה. לשאלתנו האם וכיצד המנכ"לית שיקרה, קיבלנו את התשובה הבאה: "היא לא שיקרה. היא לא תיקנה".

השקר הזה חיסל את הסיכוי לאמון מחודש מהצרכנים, על אף שגבריאל יצאה בינתיים שוב בהודעה - והפעם עם התנצלות עמוקה על כך שדגני בוקר מזוהמים שווקו לרשתות השיווק ונמכרו לצרכנים. זה כבר היה יותר מדי. יותר מדי הסתרות, יותר מדי שקרים.

קוקומן קורנפלקס יוניליוור/ צילום: תמר מצפי
 קוקומן קורנפלקס יוניליוור/ צילום: תמר מצפי

ממתינים למשרד הבריאות 

עכשיו ביוניליווור מחפשים את הש.ג וטוענים כי פעולה במזיד או רשלנות של עובד גרמה לדגני הבוקר המזוהמים לצאת משערי המפעל. ראשית, ראוי שיוניליוור תסביר מדוע היא מחזיקה במוצרים המזוהמים האלה כבר חודש שלם ולא משמידה אותם. שנית, האחראיות היא לא על הש.ג. האחריות היא בראש ובראשונה על מנכ"לית החברה. 

יוניליוור, שמצויה במשבר אמון עמוק מול הצרכנים, שואפת לשים את המשבר הזה כמה שיותר מהר מאחוריה. לשם כך היא צריכה להוריד את הסיפור מהכותרות. בחברה מייחלים לפרשה תקשורתית אחרת, שתסעיר את הארץ ותגרום לכלי התקשורת "לרדת" מיוניליוור. בינתיים זה לא קורה, ויוניליוור הולכת ומסתבכת.

מבחינת החברה, היא תשאף לצאת בתוך יומיים עם דוח מסודר שמסביר כיצד דגני הבוקר המזוהמים יצאו משערי המפעל. כך היא תוכל להציג כביכול שקיפות לציבור. אבל יוניליוור לא מעיזה להוציא דוח כזה לפני שמשרד הבריאות יאמר את דברו ויפרסם את דוח הביקורת שערך היום (א') במפעל בערד. אם הדוח גרוע, שום דוח תחקיר פנימי לא ירצה את הלקוחות, ולכן ביוניליוור ממתינים. בטח ובטח אחרי האיומים שהשמיע שר הבריאות כי לא יהסס לקחת לחברה את הרישיון.

ענת גבריאל מנכ"לית יוניליוור/ צילום: שי יחזקאל יחצ
 ענת גבריאל מנכ"לית יוניליוור/ צילום: שי יחזקאל יחצ

הזדמנות למתחרים 

כרגע הצרכן מדיר את רגליו מדגני הבוקר של החברה. כעומק תגובת הצרכנים - כך יהיה היקף עריפת הראשים ביוניליוור. במלים אחרות, ככל שהתגובה הצרכנית תהיה מתונה יותר ותחלוף במהרה - כך יצומצם מספר האנשים שיידרשו לתת את הדין על הפרשה האומללה הזאת.

ביוניליוור ימתינו עד חלוף זעם ואז ייצאו במבצעי מכירה אגרסיביים, כדי להחזיר את הלקוחות למותגי החברה. בישראל הרי כבר הוכח כי הצרכן נוטה לשכוח ונוטה לסלוח במיוחד כשמציעים לו את המוצר בחצי מחיר. נכון, זה לא רלוונטי לעכשיו, כי אף אחד לא יסכן את ילדיו, אבל זה רלוונטי בהחלט להמשך הדרך. 

מבחינת המתחרים ורשתות השיווק, לאסם-נסטלה וגם לדיפלומט, המשווק את "קלוג'ס", יש עכשיו הזדמנות-פז לחשוף את הצרכנים למותגים שלהם. ככל שהמשבר יהיה ארוך יותר - כך שיעור החשיפה שלו יזכו יהיו גבוה יותר, והוא ישפיע על היכולת שלהם להעלות את המכירות גם לאחר משבר יוניליוור. דגני הבוקר של נסטלה כבר זכו בסוף השבוע האחרון לנתח שוק גדול יותר במכירות מאשר יוניליוור, שמובילה את השוק כבר שנים. 

 

צ'ק שמן מאוד

ברשתות השיווק כועסים, אבל למעט שופרסל - אין להם יותר מדי על מה להלין. עם זאת, ברשתות מבינים היטב שכאשר יצרנית במשבר, יש כאן הזדמנות-פז לשפר עמדות, קרי: לשפר תנאים מסחריים. יוניליוור יכולה לקרוא לזה "מבצע", אבל המינוח ממש לא משנה כל עוד המרווח של הרשת על המוצר יעלה.

לשופרסל, לעומת זאת, יש עילת תביעה נגד יוניליוור, כיוון שמוצרים מזוהמים סופקו לשופרסל תוך הבטחה שהמוצרים תקינים ובטוחים לשימוש. יש כאן פוטנציאל פגיעה בשופרסל. מי שמכיר היטב את מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, ידע שהוא לא ירקוד על הדם ולא יתבטא נגד יוניליוור. אבל באותה המידה ממש, אברכהן לא פראייר, והוא יתרגם את המשבר הזה ואת הפגיעה בשופרסל לצ'ק שמן מאוד, שיונליוור תחתום עליו בקרוב.

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988