דוח אמון
2019
הנקראות ביותר

מזון חלאל, שהוכן לפי דין הכשרות המוסלמי, צומח במהירות בארה"ב

אניני הטעם של דור המילניום מעדיפים מזון חלאל, והרשתות משווקות יותר ויותר מוצרים כאלה ■ המכירות צפויות להגיע השנה ל-20 מיליארד דולר

עגלה של Halal Guys / צילום: בלומברג
עגלה של Halal Guys / צילום: בלומברג

מגמות קולינריות משקפות לפעמים מגמות פוליטיות. כשארה"ב נלחמה נגד גרמניה, הפסיקו האמריקאים לקרוא לכרוב כבוש בשמו הגרמני Sauerkraut, ושינו את שמו ל-Liberty Cabbage, כלומר "כרוב החירות". בעקבות המריבה שפרצה לפני כעשור וחצי בין ארה"ב לצרפת, חדלו האמריקאים לקרוא לצ'יפס French Fries והחלו לכנותו Freedom Fries - "צ'יפס החופש".

אבל לפעמים נעות המגמות הקולינריות בדרכים מסתוריות. בעונת הבחירות לנשיאות ארה"ב, שבה משחק דונלד טראמפ תפקיד דומיננטי, לא תמיד חשים המוסלמים שהם רצויים באמריקה. אך לא ניתן להתעלם מהגאות במכירת מוצרי המזון שהוכנו על-פי דין הכשרות המוסלמי - מוצרי ה"חלאל" - שנהנים מפופולריות לא רק בקרב האוכלוסייה המוסלמית מהירת הצמיחה בארה"ב, אלא גם בקרב אניני הטעם מבני דור המילניום.

ב-1998 יכול היה שאהד אמאנוללה למצוא רק כ-200 מקומות שהגישו מזון חלאל, והוא השיק אתר אינטרנט שנועד לעזור לאמריקאים למצוא מזון כזה. היום הוא עוקב אחר 7,600 מקומות, ומספר שמוצרי חלאל צוברים פופולריות אפילו בקרב אנשים שמתייחסים בחשדנות למוסלמים. "מזון הוא אמצעי נפלא לשיתוף תרבותי", הוא אומר.

בתרבות המזון האמריקאית יש מסלול ותיק שמוביל מאכלים ממעמד של מאכלים אתניים למעמד של מאכלים שמקובלים על כולם. זה קרה למטבח האיטלקי לפני שנים רבות, ובמידה רבה גם למזון היהודי הכשר, שניתן לתארו כמקבילה קרובה יותר למזון החלאל המוסלמי. בדומה לכללי הכשרות היהודית, דורשים גם כללי הכשרות המוסלמית מהמאמינים להתייחס באופן הומני לבעלי החיים, ולבצע הכנות מיוחדות של המזון.

בכל רמה שהיא בשרשרת המזון בארה"ב, כבר יש לחלאל נישה קטנה אך מהירת צמיחה.חברת המחקר נילסן מעריכה כי בחנויות המכולת ובחנויות הנוחות הגיעו מכירות החלאל ל-1.9 מיליארד דולר ב-12 החודשים שהסתיימו בסוף אוגוסט, עלייה של 15% לעומת 2012. בסך הכול - החל במסעדות וכלה בסופרמרקטים - צפויות מכירות החלאל להגיע השנה ל-20 מיליארד דולר - גידול של שליש לעומת 2010, להערכת מועצת המזון והתזונה האסלאמית של אמריקה, שמעניקה אישור כשרות חלאל למוצרי מזון ומקדמת את הפצת המידע על כללי הכשרות המוסלמים.

Whole Foods Market, שהייתה בין החלוצות בתחום ומאז שנת 2011 אף מבצעת קידום מכירות לרגל חודש הרמדאן, מדווחת כי מוצרי החלאל נמנים עם קטגוריות המזון מהירות הצמיחה ביותר שלה, וכי בכל אחת מחמש השנים האחרונות נרשמה צמיחה דו-ספרתית במכירות.

ענקיות המזון פועלות בקטן

הקמעונאיות הראשונות שאימצו את מוצרי החלאל זכו לביקורת מסוימת - בייחוד באותן פינות במדיה החברתית שבהן נמתחת דרך קבע ביקורת על האסלאם. אמאנוללה אומר כי אתר האינטרנט שלו משמש בחוגים מסוימים כמדריך של מקומות שאותם צריך להחרים. עם זאת, הוא מציין כי צעדים עוינים כאלה מניבים בדרך כלל תוצאות הפוכות מהמצופה, וכי בסופו של דבר הם אף תורמים לקידום עסקיו.

כש-Whole Foods הריצה את קמפיין הרמדאן הראשון שלה, היא זכתה לביקורת על שאינה מבצעת קידום מכירות לרגל מועדים דתיים אחרים. ריק פינדלי, מתאם מכולת עולמי בחברה, אומר שהחברה לא נבהלה. "אנשים מצפים ש-Whole Foods תיצור טרנדים חדשים", אמר פינדלי. "אנחנו שמחים להיות בחוד החנית ולקחת סיכונים".

הנתונים הדמוגרפיים מצביעים על כך שהימור על מוצרי חלאל אינו עתיר סיכון כפי שנראה על פניו. אשתקד היו בארה"ב 3.3 מיליון מוסלמים, אך מספרם צפוי לגדול ל-8.1 מיליון עד 2050, ובאמצע תקופה זו ידיחו המוסלמים את היהודים ממעמדם כעדה הדתית הלא-נוצרית הגדולה ביותר בארה"ב - כך על-פי מכון המחקר Pew.

וזה לא הסיפור כולו. עדנאן דוראני, מנכ"ל American Halal Company, מעריך כי עד 80% מהלקוחות שרוכשים את מותג Saffron Road ("דרך הזעפרן") שלו אינם עושים זאת כדי לציית לכללי הכשרות המוסלמיים. מדובר פשוט בחובבי מזון שמעוניינים בארוחות קפואות איכותיות יותר. Saffron Road הוא אחד המותגים המככבים ב-Whole Foods, והוא נמכר גם בסניפי Kroger, Safeway ו-Giant Food Stores - בסך הכול ביותר מ-12 אלף מקומות.

שוק מוצרי החלאל עדיין לא הגיע לנקודת המפנה שבה כמה מהשמות הגדולים ביותר בתחום מוצרי המזון הארוזים יתחייבו לייצורם. ענקית החטיפים העולמית Mondelez, למשל, מקיימת נוכחות במדינות מוסלמיות כמו אינדונזיה וסעודיה, שבהן המזון הסטנדרטי הוא מזון חלאל. ואולם, עד כה היא מציעה למכירה רק קומץ מוצרי חלאל בארה"ב.

יצרנית המזון הגדולה בעולם, נסטלה, מחזיקה ב-151 מפעלי מזון חלאל במדינות שונות, החל במלזיה וכלה בפקיסטן, ומפיצה ברחבי העולם מאות מוצרים בעלי חותם כשרות מוסלמית. אך בארה"ב מוכרת נסטלה מוצרי חלאל בעיקר באמצעות יחידת שירותי הבריאות שלה, שמספקת מוצרים לבתי חולים.

בקרב הקמעונאיות שורר מצב דומה. וולמארט מציגה מוצרי חלאל בכ-400 מ-4,600 סניפיה, ו-Kroger מציגה מוצרים אלה רק באזורים שבהם קיים ביקוש מקומי.

"אנשים מתמהיל של תרבויות"

ייתכן שמוצרי החלאל "אינם מצליחים להמריא בגלל הסטיגמה" על האסלאם בקרב חלק מהאמריקאים, אומר קרישננדו ריי, פרופסור ללימודי המזון ב-NYU Steinhardt. "או ייתכן שבסופו של דבר החלאל יהיה כמו המזון היהודי הכשר, שיש לו תדמית כמזון טרי ומוסרי יותר".

ריי חיבר את הספר "המסעדן האתני", שיצא לאור השנה ושבוחן את ההיסטוריה הארוכה של השפעת המהגרים על המטבח האמריקאי. לדבריו, המזון האיטלקי זכה ליחס שלילי בתחילת המאה העשרים, ואחת הסיבות לכך הייתה שהיה בו "יותר מדי שום" והיו לו אסוציאציות של פעילות פלילית, מכיוון שאנשים נהגו לשתות אלכוהול עם מאכלים איטלקיים.

דוראני ואמאנוללה נזכרים כי בילדותם הגישו להם בבית מזון יהודי כשר מכיוון שהיה קשה למצוא מזון חלאל, ועבור הוריהם המזון היהודי הכשר היה הדבר הקרוב ביותר לחלאל.

כיום זמינים מוצרי חלאל לאנשים שסועדים בחוץ, וגם לאנשים שאוכלים בבית. את זה יש לזקוף חלקית לזכות החברהHalal Guys, שהחלה את חייה כעגלת רחוב למכירת מנות בשריות בעיר ניו-יורק. המנות האלה היו כל כך פופולריות, שהחברה מתכננת לפתוח 30 מסעדות במתכונת מלאה ברחבי ארה"ב בשנים הבאות.

ניו-יורק היא ביתם של אנשים מכל חלקי העולם. זה נכון גם לגבי שיקגו, שבה פתחה Halal Guys את סניפה השני. עם זאת, נפתח הסניף השלישי בעיר קטנה בקליפורניה.

"קוסטה מסה נמצאת במרכז חנויות קטן, ואין מקום שונה יותר מפינת הרחובות ה-53 וה-6 במנהטן", אמר אנדרו אק, מנהל השיווק של החברה. בהתייחסו לכשרות המוסלמית, הוא הוסיף: "לא רק תושבי מרכזי הערים אוהבים אותה. לא רק תושבי הפרברים אוהבים אותה. לא מדובר במוסלמים. מדובר באנשים מתמהיל של תרבויות ומרקעים תרבותיים שונים".

Halal Guys פונה למשהו שנמצא מעבר להשתייכות דמוגרפית: חוש הטעם. בשעת הצהריים באחד מימי שישי האחרונים, המתינו כ-20 אנשים - קהל מעורב של עובדי משרד ותיירים - לפני משאית המזון המקורית של Halal Guys בניו-יורק כדי להזמין מזון. הם סיפרו שבאו בגלל בשר הטלה והתרנגולת עם אורז, ולא בגלל כללי כשרות דתיים כלשהם. האמת היא ש-Halal Guys כבר חדלה להגיש בשר טלה, אבל הלקוחות עדיין ממשיכים בעקשנות להזמין אותו.

"זה אחד המקומות שבהם אתה חייב לאכול בניו-יורק", אמר אלחנדרו נובה בן ה-30 שהמתין בתור עם ידיד שבא לבקרו מקולומביה. "אין לזה שום קשר לאופן שבו הם מתייחסים לבעלי החיים".

טיסה לחלאל
 טיסה לחלאל

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
נושאים נוספים בהם תוכל/י להתעדכן
הסיפורים הגדולים של היום
נדל"ן
גלובס טק
נתוני מסחר
שוק ההון
דין וחשבון
הסיפורים הגדולים של השבוע
מטבעות דיגיטליים
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
עקבו אחרינו ברשתות