הדואופול שממשיך להתחזק - ושובו של המודל הכלכלי הוותיק

איך יוצרים פרסום בעל ערך, הלידה מחדש של מנהלי השיווק והשקעת הענק של AT&T ■ כמה מהמגמות שבהן דובר בכנס הדיגיטל Ignition בניו-יורק, שהדגיש יותר מכל את הצורך לזוז ולהשתנות

פרסומת של אלכסנדר מקווין במגזין ווג / צילום מסך
פרסומת של אלכסנדר מקווין במגזין ווג / צילום מסך

אם חשבנו שהבלבול וחיפוש הדרך בדיגיטל הם מנת חלקם של אנשי המדיה, המנכ"לים ומנהלי השיווק בלבד, הגיעה ועידת הדיגיטל Ignition 7, שהתקיימה בשבוע שעבר בניו-יורק, וחשפה כי להוציא את הדואופול גוגל ופייסבוק - כך הם כונו שם, ובקול רם - שיודע בדיוק מה מקומו ומאין ימשיכו ויבואו רווחיו האדירים לשנים הבאות, כל שאר השחקנים עדיין מחפשים את הדרך להבטיח את המשך קיומם.

אז איך אותם שחקני ענק מתמודדים עם הזירה החדשה? ובכן, הם זזים, עושים, משנים, מגדירים מחדש את המודל הכלכלי שלהם - הכול, רק לא יושבים בחיבוק-ידיים. לכולם ברור שעשייה ברמות אי-הוודאות הקיימת פירושה, לעתים, עשיית טעויות שבהיקפים המדוברים משמעותה עלולה להביא למחיקה של מאות ומיליארדי דולרים מהרווח ומתזרים המזומנים.

על רקע זה הודיעה לאחרונה AT&T, קונגלומרט התקשורת השני בגודלו בארה"ב ומהגדולים בעולם, על רכישת חברת הכבלים והתוכן טיים וורנר, בין היתר בעלת CNN ו-HBO, בסכום של כ-90 מיליארד דולר, וחברת AOL הודיעה על רכישת יאהו בכ-5 מיליארד דולר.

במהלך שלושת ימי הכנס שרטטו ראשי תעשיית הדיגיטל, התוכן והטלוויזיה את המגמות שיובילו את האינטרנט בעתיד הנראה לעין. חלק מהמגמות, כמו העובדה שהתוכן היה וימשיך להיות המלך או כי עידן ה-VR וה-AR צפוי לשנות את הדיגיטל - כבר מוכרות. אך היו כמה נתונים מעניינים:

1. המירוץ למיליארד משתמשים ביום - מיטב האנליסטים סקרו את הצמיחה חסרת התקדים של הדואופול גוגל ופייסבוק, ומי שחושב שהן בשיאן - טועה. גוגל ופייסבוק ימשיכו, אליבא דאותם מומחים, לצמוח בסדר גודל דומה גם בשנים הבאות ויחזיקו מעל 60% מההכנסות. אם נוסיף להן את אפל ואמזון, שגם להן צפויה צמיחה מואצת, אנו חווים שוק של מעט שחקני ענק ששולטים על יותר ויותר תחומים.

2. הטלוויזה לא הולכת לשום מקום - בצל הצגתה כמדיום שהולך ונחלש, בעיקר בקרב המיליניאלס, הדגישו ראשי הכנס שהטלוויזיה צמחה בשנה החולפת ב-3.5%. גם אם היא תיחלש בקרב הצעירים היא עדיין תהווה מדיום חזק ואפקטיבי עוד שנים רבות.

3. חוזרים לתוכן בתשלום? - מלחמת העולמות בין הטלוויזיה לגוגל ולפייסבוק פותחת מחדש גם את הדיון על המודל הכלכלי הנכון. דווקא ראשי הטלוויזיה המסחרית, כמו רופרט מרדוק, לא פוסלים מכירת תכנים תמורת תשלום בסטרימינג וללא פרסומות. מנגד, יוטיוב כבר מקיימת פיילוט ב-5 מדינות עם YouTube Red לקבלת תוכני פרימיום תמורת תשלום וללא פרסומות. עושה רושם שבמלחמה הזו מי שייפגע יותר מכל הם המפרסמים.

4. דור 5 יוצא לדרך - מנכ"ל AT&T הכריז על יציאה להשקעת ענק כבר בשנת 2017 לפרישת רשת G5, כחלק מאסטרטגיית התוכן של החברה עם רכישת טיים וורנר, על-מנת לשדרג ולבדל את חוויית צפיית הווידאו ללקוחות. המשמעות: אם עד היום צרכנו וידאו במהירות של כמה עשרות מגה, נעבור לעשות כן בג'יגה ויותר, דבר שיעצים עוד יותר את צריכת תוכני הווידאו, ה-Social Video ויאפשר את הכנסת ה-VR וה-AR לחוויית המדיה היומיומית שלנו.

5. התאמת המסר הפרסומי למרחב הדיגיטלי - רבות דובר על הצורך ליצור פרסום נכון ובעל ערך. מנכ"ל טיים וורנר הפליא להשיב כשנשאל אם עדיין יש מקום לפרסום, בדוגמה מאלפת בהשתתפות הקהל: כולם נשאלו מה היו בוחרים לו ניתן היה לרכוש את מגזין ווג האמריקאי באותו המחיר בשתי חלופות - עם פרסומות וללא פרסומות. כולם בחרו באופציה עם הפרסומות - כי הפרסומות במגזין מרהיבות ורלוונטיות, לעתים יותר מהכתבות עצמן. אם כך, תהה, מדוע הפרסומאים והמפרסמים לא מצליחים לייצר "פרסומות ווג" לדיגיטל ולטלוויזיה?

6. העידן הדיגיטלי מחייב הגדרה מחדש של תפקידיו ומקומו של מנהל השיווק - בפאנל מרתק בהשתתפות סמנכ"לי השיווק של מסטרקארד ושל קבוצת ערוצי הספורט WWE, הציגו הדוברים את המהפכה שעבר הארגון שלהם בהגדרת תפקידיו ותחום אחריותו של סמנכ"ל השיווק בעידן הדיגיטלי ועידן הדאטה. כך, מלהיות אחראים לשיווק הקלאסי ולשפה התקשורתית, הם למעשה עברו לנהל את מנועי הצמיחה המרכזיים של הארגון.

ללכת לישון נכון

אריאנה הפינגטון היא אישה מעוררת השראה. כזו שעולה לבמה והאולם דומם. כמי שייסדה את הפינגטון פוסט וחוללה מהפכה בעיתונות בכלל ובעיתונות הדיגיטלית בפרט - עד שמכרה אותו ל-AOL תמורת יותר מ-300 מיליון דולר - מי כמוה יודעת ליצור אג'נדה, למתג אותה ולהפוך אותה למקור הכנסה של עשרות מיליוני דולרים.

האג'נדה החדשה של הפינגטון היא לשרטט מחדש את הגבולות בין העבודה לחיים הפרטיים ובין הטכנולוגיה לנפש, על-ידי חינוך לחיים מאוזנים יותר ויכולת להתנתק משגרת העבודה בתום יום העסקים ומתן אפשרות להיטען מחדש - בין היתר על-ידי הקפדה על מספר שעות שינה הולם.

הפינגטון ניסחה כמה כללים - הייתי אומר טקסים - על-מנת לאפשר לנו להחזיר את הגבולות בין האני הפרטי לאני הקורפורייט. אחד הכללים החשובים ביותר לפיה הוא איסור מוחלט על הכנסת טלפונים סלולריים לחדר השינה. לשיטתה, יש לקיים בכל ערב טקס של השכבת הטלפונים של כל בני הבית מחוץ לחדרי השינה ב"מיטה" שהיא מטען, ולהתראות איתם רק למחרת.

■ הכותב הוא מנכ"ל ובעלי חברת המדיה יונייטד. 

צרו איתנו קשר *5988