כש"האחריות החברתית" מגבירה נחשקות לתוצרת מסחרית

"עיקרון ההכבדה" הוא עיקרון שנוי במחלוקת, כי הוא מניפולטיבי ולא "נקי" כמו שאר תופעות הטבע ■ בעולמות השיווק, המיתוג והפרסום האנושיים הוא יכול להיות גם צבוע וציני לחלוטין

טווס אלבינו (רויטרס)
טווס אלבינו (רויטרס)

הטבע אכזר ומזמן לנו מלחמת הישרדות ומלחמת קיום, שלא מאפשרת לפרט להיות אלטרואיסט או פילנתרופ.

רוב חייה של חיית הבר מוקדשים לחיפוש מזון, מחסה והתרבות. החזקים מכריעים את החלשים, הזכרים מתחרים על הנקבות, והשאר ידוע.

ובכל זאת, כשהזכר רוצה לגרוף את כל הקופה הוא דווקא מכביד על עצמו כדי להרשים את "'קהלי היעד" שלו - מתחריו הזכרים, וכמובן הנקבות.

הטווס פותח את זנבו, שמכביד על תנועותיו. אין לכך ייעוד מלבד להפגין עושר ושאננות. שאיפתו תקשורתית ולא פונקציונלית - לשדר כוח והישג. אם אני מכביד על עצמי, משמע אני יכול להרשות לעצמי כי אני חזק ובעל משאבים - ולא מפחד לקחת צעד אחורה, כי אני אשיג את כולכם. הצבי קופץ על המקום במקום לברוח כשהזאב מבחין בו כדי לשדר לזאב "נסה אותי. אני מהיר ממך". לפעמים זה עולה לו בחייו, אבל בחיים כמו בחיים - היה שווה להסתכן.

במשל הצב והארנב "מעניש" איזופוס את הארנב כי הוא חוטא ביוהרה והתנשאות על הצב. הוא מנמנם ונותן לצב "פור" כדי להחליש את רוח התחרות שלו, תוך שהוא מתרברב ומצהיר לנצח אותו מכל נקודה במירוץ. 

קוראים לזה "עיקרון ההכבדה", והוא שנוי במחלוקת, כי הוא מניפולטיבי ולא "נקי" כמו שאר תופעות הטבע האבולוציוניות, שנועדו לשמור על הגזע. הספקות גרסו כי לא ייתכן שחיות תפגענה בעצמן. אולם ברבות הוויכוח הסוער הוכח מתמטית כי האסטרטגיה, שמייצרת גרעון בטווח המיידי, מצליחה לשפר עמדות בטווח הרחוק ולתרום להישרדות. 

זה אומר דבר אחד ברור: מניפולטיביות היא תכונה גנטית שטבועה בנו. לא סתם קוראים להכבדה גם Costly Signaling, "איתות יקר".

עיקרון ההכבדה, אותו ניסח אמוץ זהבי, מותנה בכך שההתנהגות תהיה "פומבית", מול קהל, שההכבדה תהיה אמיתית ותגבה מחיר ממשי, ושהרווח ממנה יהיה גדול מערך ההכבדה עצמה. 

ענפי ספורט כמו רכיבה או גולף, בהם ספורטאי מנוסה ומוכשר יותר יקבל משא כבד יותר כדי לייצר "תיקון" - מדגימים שימוש מלאכותי בעיקרון ההכבדה. בטבע, עיקרון ההכבדה תמים ותיאטרלי, אבל אנחנו, האנשים, הפכנו אותו לבדיחה. אני מפנה אצבע לעולם "האחריות החברתית" ו"הידידותיות לסביבה", שהפכו למשאב ציני בידי תאגידי הענק, במטרה להשיג יתרון שיווקי.

חברות הענק מיהרו בשלושת העשורים האחרונים לפתוח מחלקות שכל כולן קודש להקצאת משאבים לקהילות מוחלשות, האטמוספרה, יערות הגשם וחיות היער. זוהי הקרבה במסווה פילנטרופי, שנועדה לשדר כוח, עליונות ומובילות.

לצד פס הייצור הרגיל שלהם, מייצרים תאגידי הענק פתרונות נדבניים לתחלואי האנושות בארץ ומחוצה לה - ומתחרים על מעמדם כמו בכל תחרות בזויה. הפילנתרופיה פועלת על-פי עיקרון ההכבדה האנוכי, למרות שלכאורה שואפים התאגידים לפעול למען צדק חברתי.

מאז Give Racism the Boot של חברת Timberland בתחילת שנות ה-90, אין חדש תחת השמש מלבד ארגונים שמאמצים את הדמיון איך להיות יותר ויותר קריאטיביים בתיקון עוולות עולם.

עטרה  / יחצ
 עטרה / יחצ

לא אכנס לשורה המתפתלת של חברות-עתק שיצאו מדרכן כדי להפגין חמלה חברתית וסביבתית. עצם ה"יציאה מהדרך" אינה אלא הכבדה הפגנתית, שנועדה לסמן יתרון אסטרטגי, להציג לראווה כוח הרתעה ולהשיג מנהיגות. 

אמנה שתי דוגמאות של ארגונים שהצליחו לפצח את הגנום של המציאות ולהשעין את העיקר ולא את הטפל על צוק העתים החברתי והסביבתי.

Grameen Bank הבנגלה דשי, שנוסד בשנות ה-70 של המאה שעברה, זיכה את מייסדו, מוחמד יונוס, בפרס נובל. במקום לטפח רשת תרומות לעניי בנגלה דש ולשנע את עצמו לדרגת קדוש, בחר יונוס לפתח מכשיר פיננסי בשם micro credit - הלוואות בגובה ממוצע של 25 דולר אותן הציע למיליוני נשים שסבלו חרפת עוני ורעב. יונוס הפך מיליוני עניים רעבים לעצמאיים גאים. הוא גם הצליח להשיג החזר כמעט מושלם של ההלוואות ולהרוויח יפה. העובדה שיונוס לא הכביד על עצמו אלא הרוויח מהמיזם - זה החלק שאני אוהבת בסיפור. אין פה הכבדה או הקרבה. יש פה איזון מוחלט בין קריאת המציאות לבין המודל העסקי.

דוגמה שנייה היא המותג Patagonia. בו במקום ששאר רשתות האופנה צועקות "קנו הרבה ועכשיו!", מבקשת פטגוניה "לא לקנות את הז'קט הזה".

עטרה / יחצ
 עטרה / יחצ

עטרה / יחצ
 עטרה / יחצ

פטגוניה לא סובלת מפיצול אישיות, כמו מתחריה שדוחפים סחורה בכוח ביד ימין ו"מחזירים לקהילה" ביד שמאל. פטגוניה מושתתת על עיקרון העמידות והשמישות. בגד של פטגוניה נרכש לדורות, כמו שעון שווייצרי יקר. האידאולוגיה יושבת על ערכים, שהם גם חברתיים וגם אקולוגיים. גם פה מדובר במודל עסקי שמח ולא מניפולטיבי, שמקדש את איכות הבד והתפירה בכפוף להשקפת עולם שלמה לגבי צרכנות, נאמנות ויחסים.

הבגד הוא גם הדבר עצמו וגם מטאפורה למערכות היחסים שיש לנו עם העולם. את מודעת "אל תקנו את הז'קט" מרוויחה פטגוניה בזכות ולא בחסד, כי היא אינה מכבידה על עצמה. מוצריה אינם זולים ומערך ההדרכה והניידות סביב תיקוני בגדים מכוסה כלכלית, ואינו מהווה הקרבה או הכבדה. פטגוניה לא עושה לנו טובות, זה לא "עולה לה יותר", ואנחנו לא ממולכדים כשאנחנו רוכשים ממנה נעליים או מכנסיים. 

לעומת שתי דוגמאות אלה ועוד מתי מעט שמצליחים להפגין אינטגריטי סביב צו השעה החברתי והאקולוגי, אפשר לזהות אינספור בנקים, חברות מזון, חברות תקשורת כמו גם רשתות אופנה ושאר קטגוריות שנגררו לקרקס הטווסות שלא מסתכם בתרומות כספיות, אלא במהלכי-עתק לעידוד עסקים וכישרונות, חלוקת מזון וציוד לנזקקים, אימוץ חיילים וקשישים ועוד. 

כותבת שורות אלה אינה אדישה למצוקת האוכלוסיות המוזכרות בפסקה זו ושותפה לזעם הציבורי על קיומה של הזנחה כלפי סגמנטים בסיכון. יחד עם זאת, נראה כי חלק ניכר ממה שקרוי "אחריות חברתית" בתעשייה נועד להגביר זיקה ונחשקות כלפי התוצרת המסחרית של החברות ובסופו של יום - להעצים נכסיות מותג ולהגדיל ולהעמיק נתחי שוק, במסווה של גופים שכל מה שמעניין אותם זה הזולת.

בתקווה שכולנו טיפשים ומאמינים שהם טובים מטבעם, מתנהלות החברות על-פי חוקי הטבע האכזר שתובע הישרדות ומתקיים על בסיס מקום אחד פנוי, תוך שימוש ציני בעיקרון ההכבדה.

צרו איתנו קשר *5988